這是一個一切都在求快的時代。

“臺上一分鐘，臺下十年功”變成了“15秒成功學”——15秒的曝光，有的人就可能一炮而紅；在技術、市場、使用者的快速蛻變下，瞬時優勢成為企業的生存“王道”。

在商品、服務相差不大，在使用者時間和注意力極度緊缺的情況下，瞬時優勢如何建立？在電視時代，梅地亞中心“標王”頻出；後移動網際網路時代，網際網路各方勢力影響下的晚會同樣成為重頭戲。

顯然，網際網路給它帶來的不只是主辦方、播出平臺的改變，更有強IP整合運營的典型示範，以及背後“商業場”的變遷。

在最近的“為愛尖叫”晚會上，愛奇藝聚合自身的內容、明星、技術、使用者能量，勾勒出了未來新式晚會的可能，也依託瞬時能量的爆發，構建了一個新“商業場”。

晚會的網際網路進化論

中國的晚會一直在流變，進化。

2005年12月31日，當年因超級女聲享受第一波選秀紅利的湖南衛視，在李宇春、周筆暢等“快女”助陣下，借鑑日本紅白歌會男女對抗的形式辦起了內地第一臺跨年晚會。

不知不覺間，移動網際網路興起，電視與晚會開始改變。

之後，網際網路對晚會的滲透加速。2015年，天貓雙十一晚會開始了網際網路與晚會的緣分，此後蘇寧、京東、拼多多等的加入讓這個戰場更熱鬧。只是這時候，網際網路還僅僅是晚會的主辦方，聯合主辦或者說承辦的還是湖南衛視、浙江衛視等地方電視臺，但一個明顯的趨勢是中國的晚會一直在進化，驅動勢力開始發生偏轉。

當愛奇藝等本身有內容製作能力的平臺進駐，網際網路正式登場成為晚會主場。其中，愛奇藝尖叫之夜更是晚會中的“超級晚”。2021年1月15日，愛奇藝“為愛尖叫”晚會舉辦，這是一場愛奇藝利用自身內容IP和藝人資源舉辦的完全網際網路式的晚會。

之前觀眾對晚會的參與度其實很低，但此次透過愛奇藝強大的技術支援，實現了觀眾與晚會的實時互動、參與。比如觀眾可以“實時投票互動”，決定演出順序、返場藝人、觀看視角、限定團體節目等，觀眾成為了晚會的導演。

這當然並不容易，需要強大的晚會協調、排程能力。而事實證明，愛奇藝這種平臺已經具備足夠的晚會製作能力。自七年前，愛奇藝就開始打造“尖叫之夜”IP，並已推出超80場線下演唱會，覆蓋盛典晚會、頒獎典禮、頭部藝人個唱演出、線下音樂節等多種演出類別。

曾經，愛奇藝高階副總裁陳宏嘉對外表示，“以線下演唱會為切入點，強化IP生態業務模式，是（愛奇藝）一次從影片網站到娛樂帝國的商業戰略轉型”。而隨著晚會尤其是“尖叫之夜”IP的成熟，愛奇藝再度強化了自身的“娛樂帝國”屬性，甚至“娛樂”價值得到延展。

在足夠的經驗與考驗下，愛奇藝甚至具備了向外輸出晚會製作的能力。2020年，“京東11.11直播超級夜”由愛奇藝承製並輸送衛視平臺，並首次在大型直播購物中支援跳轉至第三方APP中購買商品，讓使用者邊看邊買。

透過“群星雲集+頂級舞美+獨創性潮流玩法+資源整合”，愛奇藝展現出自身已具備與衛視平臺同等的晚會製作能力和水準，成為晚會戰場中不容被忽視的一部分。

由春晚、湖南跨年、阿里貓晚再到愛奇藝尖叫夜，中國的晚會的進化歷程十分清晰：驅動力量由各地方電視臺，變成了阿里、京東、百度、愛奇藝等網際網路大廠；進化要素由明星，變成了明星+內容+使用者。

作為進化節點，與眾多仍然與衛視合辦的晚會不同，愛奇藝的“為愛尖叫”晚會依靠的是平臺本身的製作能力，整個晚會的製作與呈現展現的也是愛奇藝所賦予的網際網路能力。

從這一角度來說，影片平臺與衛視一線之隔，同湖南衛視推動地方衛視成為跨年晚會主角一樣，B站、愛奇藝等也在推動網際網路走向晚會舉辦的主舞臺。它們是晚會進化的主力軍，也必將是品牌營銷的主戰場。

營銷爆發視窗

1994年開始，為了黃金廣告位，春晚“標王”頻出。歷數春晚歷史上的每一代“標王”，幾乎都是當時最有錢、最豪爽、最捨得花錢的企業。比如90年代的酒企，2000年前十年的藥企、乳企、家電，2012年以來的網際網路企業。

這些企業之所以如此熱衷春晚，看中的無非是它所能產生的巨大商業價值。春晚的第一個“標王”原本是一家名不見經傳的酒企，“孔府宴酒”，可是登上春晚後，它當年的收入達到了9億、10億元，納稅成為當年國內酒企第一。

這種巨大的廣告價值，充分驗證了一臺全國上億觀眾觀看的晚會所蘊藏的營銷價值。這種價值，並不侷限於電視時代，在網際網路時代同樣適用，百度就曾豪擲十幾億元與春晚合作。

網際網路較為深入滲透向晚會，本身的目的之一就是其品牌營銷價值。第一屆天貓雙十一晚會，在使天貓雙十一IP進一步常態化、穩固化的同時，也以固定晚會的形式吸引使用者於當天關注、消費。

至於其他半網際網路晚會，東方衛視蘇寧818晚會開始20分鐘即GMV破億，湖南衛視拼多多618超拼夜開始不到10分鐘成交量過億。

隨著網際網路流量環境的變化，晚會對企業的價值甚至價值不降反升。當下網際網路流量增長放緩，在各個角落也許有微小、垂直的“涓涓細流”，但不再有網際網路高速發展期的那種“大水漫灌”效果。

同時，經濟增速放緩與疫情等因素影響下，眾多廣告主正在削減預算，受影響最多的是長期的常態投放，反而會更看重瞬時爆發。

在這兩個訴求下，對企業和廣告主來說，一臺晚會的瞬時曝光和巨大流量足以“解渴”，讓它們在極短的時間內獲得面向大量使用者的集中展示，也足以價值最大化，成為它們獲得營銷爆發式增量的視窗。

這正是愛奇藝這樣的網際網路平臺辦晚會，甚至將晚會做成IP的原因所在。愛奇藝的“尖叫之夜”最早從2014年開始，於2017年由娛樂盛典成為音樂演唱會，之後以明星個唱演唱會為切點將“尖叫”系列個人演唱會做成了品牌，同時在晚會上也正在將“尖叫”作為系列。

對品牌和廣告主來說，愛奇藝本身代表的就是它們一直想強調和拉攏的年輕人。一方面，《奇葩說》、《樂隊的夏天》、《偶像練習生》、《青春有你》等綜藝節目，《延禧宮略》這樣的劇集，吸引的主要都是年輕使用者。

“愛奇藝選擇的演唱會明星都是目前年輕消費者非常喜歡的流量擔當，非常能打動年輕人，能讓我們跟年輕使用者玩到一起，也讓我們品牌更年輕化”，曾與愛奇藝“尖叫之夜”有過合作的青島啤酒就曾明確提到雙方在年輕使用者上的契合。

此次晚會，只有潘瑋柏在後臺認真吃火鍋，陳偉霆演張東昇，任嘉倫跳女團舞，秦嵐打了一晚上麻將等均成為熱議話題，再度展現了它的觀眾覆蓋與吸睛能力。

這當然也為廣告主帶來了強大的集中營銷效果。此次“為愛尖叫”晚會的獨家冠名品牌是橙心優選，它以使用者投票搭配“尖叫火鍋套餐”“投餵”藝人、《中國新說唱2019》選手福克斯定製《橙心為愛》歌曲、與愛奇藝同步開啟“為愛尖叫”助力通道等嵌入此次晚會。

全程吃火鍋吃嗨了的潘瑋柏，以#只有潘瑋柏在後臺認真吃火鍋#登上了熱搜第一，他同其他藝人一起吃火鍋時的話題#把活動辦成了酒席的樣子#也登上了熱搜第一。他們的火鍋，正是由橙心優選使用者透過火鍋食材投票搭配出的“尖叫火鍋套餐”。

在這個全民求快、求吸睛的年代，企業營銷某種意義上也在依靠“15秒成功學”，試圖透過短時間的集中曝光獲得快速關注。而愛奇藝透過“尖叫之夜”無疑是極佳示範——內容與IP的聚合與爆發、使用者情感的集中釋放、百餘條熱搜與巨大的關注度，使這臺晚會成為一個營銷集中視窗。

聚能場與商業場

一臺晚會的成敗，廣告主能否在短時間內獲得大量曝光，取決於晚會吸引的流量。而流量如何獲取，同樣是一門學問，從愛奇藝身上，或許可以一窺其中的究竟。

回看那時候的春晚，開場小動畫、非專業主持並不那麼刻意的“抖包袱”，以及觀眾點播，都讓人倍感親切，這也是春晚當時成功的原因所在。很多80、90後印象深刻的春晚節目，很多都是又有意義，又接地氣的。近些年來的春晚為何屢被吐槽，原因之一也是不接地氣。

所謂“接地氣”，用現在網際網路常用的語言，那就是是否看重使用者體驗。對愛奇藝這樣的網際網路平臺來說，這當然是它們的“拿手好戲”——此次“為愛尖叫”晚會，正是愛奇藝以“使用者至上、體驗為先”為核心，充分整合自身資源的結果。

在形式之外，對使用者來說最吸引他們的還是內容，做好內容，吸引使用者注意力就成功一大半。作為網際網路平臺，作為內容製作平臺，愛奇藝充分認識到了觀眾為王，也擁有自己的一套使用者運營理念，那就是盤活沉澱內容和IP。

豐富而有競爭力的自制內容，一直以來都是愛奇藝的核心競爭優勢之一。近些年來，其自主內容的“爆款”不斷，電視劇上有之前熱播的《延禧宮略》以及去年熱播的《隱秘的角落》，綜藝上此前有《奇葩說》、《偶像練習生》、《潮流合夥人》等。

這些自制內容，為愛奇藝積累大量藝人資源，比如蔡徐坤、陳立農、範丞丞、劉雨昕等偶像藝人，陳偉霆、潘瑋柏、秦嵐、任嘉倫等演員/歌手。

同時，它們也為愛奇藝沉澱了一大批忠實的觀眾，去年的《隱秘的角落》完結後，使用者仍然對劇中各種人物的命運感興趣，想要“後續”的呼聲很高。

此外，愛奇藝此次晚會呈現的自制IP還有《延禧攻略》、《破冰行動》、《奇葩說》等。這種以內容出發的使用者運營，使愛奇藝更貼近使用者，也對使用者更有長久吸引力。“迷霧劇場，永遠的神！”使用者的這一評價背後，展現的正是對愛奇藝內容的信賴與愛奇藝的平臺粘合力。

同樣的，跟衛視一牆之隔的愛奇藝，也形成了自己的晚會風格，即依託自身自制內容和IP資源。對它來說，這相當於將愛奇藝的優勢發揮出來，將晚會打造成一個“聚能場”，進而結合使用者運營，為廣告主們帶來巨大價值。

可以說，“為愛尖叫”晚會是強IP整合運營成功的典型案例，以網際網路思維築底，以技術為輔，實現自制內容、明星藝人、平臺、使用者、廣告主的全方位融合與價值最大化。

結語

網際網路的價值，除了效率最大化，還在於對生產路徑與產業模式的再塑造。在晚會上，網際網路帶來的不只有初期的金錢，還有後續生產與產業的改變，近來愛奇藝“為愛尖叫”等新式晚會的出現，代表這一轉變已開始走向最後階段。

與此前的天貓、京東、拼多多等不同，愛奇藝除了在網際網路大廠角色外，還有一重內容平臺、使用者娛樂平臺的角色。這決定了它一方面能夠匯聚明星，為晚會增添星光，另一方面也能盤活沉澱內容與明星相結合，展現自身在IP積累、使用者運營方面的能力。

最終，星光與IP、使用者匯聚於晚會，形成“聚能場”，因流量和廣告主而形成“商業場”。對於位於“商業場”核心的廣告主來說，因內容與明星的存在，使用者可知、可感、可互動，價值也更高。