作者/劉景慕 謝維平

要說今年的春節檔形勢，就一個字，迷。

點映少、預售晚、宣發不強勢，是小娛最大的感受。前幾年，恨不得提前一個月就燒起來的春節檔宣發戰火，今年卻集體歇了。

往年的春節檔，基本在首映開始前一個月，就開始鋪陳預售。與此同時，大部分影片也會配合預售開啟點映，烘托口碑，鞏固排片。如去年的《流浪地球》，就用大規模點映配合預售，在上映前就發酵了口碑。

但是在今年，直到1月18日零點才開啟的預售，留給片方的時間不足一週。大大縮短的預售時間，隨之而來的就是點映場的推遲。除了《熊出沒之狂野大陸》在1月初開始全國大規模點映、《緊急救援》一月中旬在少量二線城市安排首映禮外，其餘影片均未安排點映。

除此之外，沒有了預售和點映的配合，前期影片宣發也有了很大制約。相比前幾年轟轟烈烈的春節檔宣發大戰，各種線下創意營銷大量鋪陳，包春運車廂、農村刷牆、大型品牌線下聯動……今年的春節檔影片，除了常規的物料釋放、路演、短視訊宣傳等，再看不到更高調的宣傳。

但事實上，真的是今年的影片不行嗎？倒也未必。

根據貓眼資料，今年春節檔幾部熱門影片的想看指數都很高。《唐人街探案3》有176.9萬人想看，《姜子牙》73.5萬，之後的《囧媽》《緊急救援》《中國女排》（現已改名《奪冠》）《急先鋒》等，想看指數也在幾十萬量級。看得出來，今年春節檔的影片型別豐富，可覆蓋的受眾人群也較廣。雖然沒有“黑馬”，但整體素質不錯。

太過平靜不是真相，2020年春節檔，其實暗流湧動。直到昨天預售時間公佈，7部主要影片的片方紛紛大面積鋪陳預售訊息。憋了這麼久，或許只有今天預售開啟，宣發大戰才真正開始。

如《囧媽》就已經在預售前一天，開始了全國點映，並開始了口碑宣傳。這一波操作，直接讓前期低調宣傳的《囧媽》首日預售票房達到1600萬，位居第二。

而片方在手裡攢了這麼久的數億宣發費，終於能可勁兒花出去了。

這屆春節檔，沒法通過預售“割韭菜”了

在春節開始前一個月開放影片預售，往往是各大影片暗戰的開啟。然而在今年的春節，預售時間卻遲遲無法確定。原本上週接到通知，將在1月17日上午10點統一開啟預售，但傳聞片方在16日上午，接到電影局市場處通知，稱七部電影須“統一步調”，預售時間需要調整。直到17日中午，才確定了將在18日凌晨開啟預售。

有發行人士猜測，推遲預售的原因，很大可能是由於《中國女排》之前的陳忠和風波，導致影片內容需要修改所致。而陳忠和事件，甚至讓業內紛紛猜測“《中國女排》是否會撤出春節檔”。

直到17號下午，微博上已有訊息稱《中國女排》已經定剪。晚上片方釋出正式訊息，《中國女排》更名《奪冠》，135分鐘的片長說明也沒有什麼刪減，將與其他影片一起，在18日凌晨開啟預售。

“宣發預算沒有一個億，就別想進春節檔。”這句話，早成為業內人士的共識。每年春節檔的預售大戰，由於週期長，票補高、宣發預算足等原因，基本光憑預售，就會有上億量級的票房。在2019年，定檔春節的9部影片就提前了26天開啟預售，其中首日預售票房就已破億。

事實上，首日預售票房資料對於片方和院線來說，都有著很大的參考價值。無論是片方在上映前宣發節奏的依據，還是院線的排片參考，除了影片點映之外，預售票房就成了較為直觀的資料維度。

如去年大年初一上映的《流浪地球》，其出品方中影股份就曾向旗下參股院線釋出通知，要求《流浪地球》加大預售場次，以“努力完成首周排片超過30%”的任務。

而今年晚來的春節檔預售，無疑為院線排片和片方的宣傳策略帶來一定阻礙。但官方指定預售晚開，可能也有它的考慮。有發行人士認為，這是為了營造更公平的競爭環境，通過削減前期宣發的作用，讓內容本身是否過硬成為了影片票房多寡的唯一標準。

一般來說，對於一些較大檔期，如春節檔、國慶檔、暑期檔等，在檔期內上映的影片多會提前20天左右開啟預售。這原本是一個判斷影片首周票房表現的維度，但逐漸卻成為了部分影片的一種“宣傳手段”。利用前期宣傳和較早開啟預售，拉高受眾的期待值，在預售階段，就收割一波“韭菜”。

如果影片品質較好倒也罷了。但如果正式上映後，影片品質不如預期，但前期大量預售，也可以掙回一部分票房。這種情況，會極大地挫傷觀眾對於預售的信心，並讓片方和院線陷入不良競爭之中。電影局下發統一提前一週預售的規定，也是為了杜絕此種情況。

另外，今年春節檔的票補，也加大了統一力度。根據訊息，電影局要求，從18日至25日，電影票的補貼力度須統一全國通減14.1元（含服務費），另外，發行通知上亦有最低票價要求，即不低於19.9元。意思就是，在預售期間，所有影片票價單價基本統一，不可多補，但過了上映首日，片方仍可以根據預算情況做出不同的票補力度。也就是說，片方基本不能通過預售票補來衝擊首日上映票房，只能轉向去做長線營銷。這一規定，也同樣變相地讓片方在營銷策略上以口碑為重。

事實上，小娛打聽到，影院今年的票補力度也並不大，預售票補基本就在十幾元左右。“要真是好片子，現在的觀眾還是願意掏錢去看的，不會太在意價格。怕的就是整體品質不好，票價再便宜，觀眾也不願意進影院了。”影院經理吳女士告訴小娛。

搶排片的最後時刻，片方各顯神通

1月18日零點，預售正式開啟。截至18日晚上8點，在7部參與預售的影片中，《唐人街探案3》不出意料，預售票房穩居首位，目前已達7194萬；《囧媽》和《姜子牙》堪堪破千萬；《奪冠》和《緊急救援》在第三梯隊，票房在8-900萬之間。總預售票房已經有1.8億。

但是在今年春節檔各大影片的宣發手段看來，不似往年強勢的鋪天蓋地，而是普遍低調了許多。

在2019年，尚有《流浪地球》從1月20日起就開啟了大規模點映，在正式上映前就贏得了大批好口碑，8部2019春節檔影片加起來也共推出了17首推廣曲。而再早一些的《唐人街探案2》，也在春節前連著參加了湖南、東方、遼寧衛視春晚，並且由萬達廣場、必勝客等則配合推出線下主題展和主題餐廳，甚至還包下300多趟春運火車做鋪設宣傳。

反觀今年，沒有了往年的“大手筆”，明顯感覺到，春節檔影片營銷變得更加務實。

根據拓普資料，2020春節檔的幾部主要影片中，基本在一個月前開始釋出相關物料，包括預告片、主題曲、海報等，並開啟路演。其中《唐人街探案3》福州、深圳、合肥三地均有路演，併發布宣傳曲《恭喜發財》，並和《明星大偵探5》進行聯動，精準獲取目標受眾；《姜子牙》目前釋出了少量的海報、預告片及主題曲的物料，並和《哪吒》進行捆綁，併發布了“神仙拜年”視訊；《緊急救援》則在二線城市少量安排了點映；此外，囧媽除了常規營銷外，聯合了抖音網紅多餘和毛毛姐、小小莎老師、麻辣德子、丫蛋蛋換個心情做自己等，進行了一場高鐵上的路演。

看起來，今年春節檔的影片，不再高調地“大規模”宣傳，而是更加精準投放。這需要片方對影片受眾群有著更明晰的認知，才能夠有效地持續拉動觀眾的注意力，直到正式上映。但是提前一週開放預售，也同樣壓縮了營銷的效果，票房更加取決於內容本身的品質。

從今天的預售成績來看也的確如此。《唐人街探案3》在宣發上儘管不如前作包下火車的豪氣，但前作的口碑，以及唐探網劇的粉絲積累，以及與《誤殺》的聯動，也足以把這部影片送上預售冠軍之位。而預售前幾天才開始點映的《囧媽》，這個曾經貓眼想看指數只排在第四位的影片，首日預售卻爬升至第二名，隨著之後點映場的口碑發酵，或許會呈現“低開高走”的局面。

但是在幾部作品裡唯一較早開啟點映的《緊急救援》，卻也沒有“點”起火來。儘管有林超賢和彭于晏，並擁有幾部影片裡最多品牌合作（12家）的影片，預售票房卻並不理想。而《奪冠》經歷了陳忠和以及改名風波，最終才堪堪趕上預售，營銷和觀眾口碑都受到很大影響，所以成績也並不如預期。但是小娛通過內部了解到，《奪冠》本身品質很不錯，或許也會憑藉內容優勢逆襲。

“盲排”的影院經理有點迷茫

“《唐探》是絕對的第一梯隊，但後面的就不好說了。”

為了探知今年春節檔在院線究竟是怎樣的支援牌面，小娛採訪了多位影院經理。有趣的是，因為都沒有看片（目前幾乎所有影片都沒有正式面向影院經理做大規模看片），他們的排片居然天差地別。

由於今天才開啟預售、點映也極少，所以小娛採訪到的大部分影院經理還尚未拿到真正的影院排片計劃。但根據大部分人的估計，《唐人街探案3》是絕對的C位，排片佔比也最高，基本會給到20%-25%。第二梯隊多為《囧媽》和《緊急救援》。另外，連續七年佔據春節檔少兒觀眾群的《熊出沒》系列，也會獲得不差的排片。而至於貓眼想看指數第二名的《姜子牙》，以及自帶“體育大年”光環的《奪冠》，卻並非所有人都看好。

一些影院經理認為，《奪冠》原本有“黑馬”潛質，但由於陳忠和事件的發酵，又經歷改名，或許對影片有所影響；而《姜子牙》的高想看指數，則是沾了此前《哪吒之魔童降世》的光，至於影片本身，還是要看過品質之後再看。對於這兩部影片，他們持觀望態度。

不過，也有一部分人，認為《姜子牙》作為封神宇宙的第二部，會吸引一部分少兒人群，並且有著前作《哪吒》的口碑基礎，基本盤不會差；而《緊急救援》從卡司來看較為單薄，且類似主旋律影片如《紅海行動》已經爆過一次，紅利已被消耗，並不見得有撐得起第二梯隊的能力。

幾部影片裡，影院經理王先生最不看好的是《急先鋒》。對於這部由唐季禮和成龍這對老搭檔的影片，他並不買賬。“實際上，成龍的影響力，在95後人群裡已經很微弱了。而年輕人才是當下影院消費人群的主力。”王先生透露，而也正是如此，《急先鋒》的宣發費用，是幾部影片裡最高的。而和騰訊影業合作，宣發路子也更廣一些。“如果不這麼砸錢宣傳，或許這部片子會撲得更厲害。”事實上，《急先鋒》在宣發上，和FPX電競俱樂部以及手遊《和平精英》均有聯動，照顧到了年輕人群體。但從預售票房來看，似乎也並不樂觀。

實際上，影院方普遍認為，從實質上來說，晚開預售或許對於片方來說，會對營銷效果有一定的限制，但對於整個市場大盤來講，不會有太大的影響。

王先生告訴小娛，在目前情況來看，除了《唐人街探案3》，其他片子的排片“首周都不會超過15%。”

“實際上，更多觀眾還是會選擇在觀影當天購票。在預售環節買票的觀眾，還是佔比不大。”而統一預售時間，以及票補的統一力度，反而讓影片處在更公平的環境下競爭。“所有人起跑線相同，一切靠內容說話。”

“今年的形勢整體來說還是有點亂。”影院經理吳女士告訴小娛，除了唐探比較穩，其他的片子不確定性都很大。目前首日的預售情況只是一個參考依據，後續幾日的排片還會根據上映首日的影片口碑來調整。“或許會發生很大的轉變也說不定。”

2020年的春節檔預售，比往年來得都要晚一些。今天的首日預售中也不如預期那般火熱，而在看似安靜實則暗流湧動的今年春節檔，究竟誰能笑到最後，還得等到大年初一那天，才能見分曉。