流量藝人鄭爽、知名歌手華晨宇接連“翻車”，但結果完全不同，利益鏈條上的多個被代言企業，心驚膽戰。

啟示：不觸及底線，是“洗白”的前提

困惑：企業如何科學選擇品牌代言人？一旦出現代言“翻車”，如何最大程度止損？而避免“翻車”，又怎麼做？

開方：

1、從品牌的核心價值觀、品牌定位、品牌調性以及品牌受眾入手，去分析藝人的背景、成長經歷、藝人“人設”特質，以及過往的代言經歷是否和企業匹配；

2、不要盲目追逐熱度，要建立起一套輿情繫統和藝人形象管理系統；

3、真誠，及時，弱傳播，是應對危機的關鍵要素；

4、要充分考慮到，企業自身以及藝人團隊的輿情運作能力；

5、排除“流量焦慮”的干擾，看待代言人效應，要“去神化”；

6、不能再用過去那種簡單粗放的廣告代言管理方式，而應該用全面而深度的協同合作方式，深度參與到代言人的整合營銷體系中。

2021年的第一個月，藝人鄭爽、華晨宇以幾乎霸屏的方式登上熱搜。

也許，很多企業管理者並不知鄭爽是誰，更不關心華晨宇是何方人士。但在這個選擇明星代言成為企業營銷必修課的大背景下，誰家產品沒幾個明星代言人？明星、藝人與企業之間千絲萬縷的“代言經濟”，讓各路企業管理人士不得不去了解這場“翻車事故”背後的玄機。

整個一月份，先是藝人鄭爽，因代孕、棄養風波成為全網的焦點。很快，鄭爽就遭到其代言品牌普拉達（Prada）解約，海報迅速下架……對於一名藝人而言，不僅星途岌岌可危，其面臨的還有數億違約賠償金。

幾乎是同時，知名歌手華晨宇公開承認，在未婚且單身狀態下與另一位女藝人張碧晨（選秀歌手），育有一女。一時間利益鏈條的相關者也坐不住了。

同樣是負面事件，為何鄭爽代言的品牌損失慘重，而華晨宇不但能獲得粉絲理解和祝福，其代言的品牌也至今仍安然無恙？

企業管理者們不得不反思，在這個不選頂流藝人，品牌就無法迅速提升人氣，選了頂流藝人代言，就要擔心保不齊哪天“翻車”的囧境下，究竟如何科學挑選代言人？遇到代言人負面危機，該如何最大化規避影響？避免“翻車”事件，又該怎麼做？

（一）不觸及底線，是“洗白”的前提

以鄭爽為例，據網傳，鄭爽方面涉及12個品牌代言，如果按照一個品牌1000萬元理賠，算起來也要支付企業品牌方1.2億元賠償金。從品牌管理的角度看，即使品牌方拿到賠償金，但代言人的劣跡對企業品牌帶來的傷害，是不能用金錢來衡量的。

首先要明確的是，不是所有的品牌危機，都能用公關手段化解，這就是危機公關學的“公關底線”。

華中科技大學新聞與資訊傳播學院教授、中國新聞史學會公共關係分會會長陳先紅此前在接受中外管理採訪時曾強調：危機公關管理的就是企業的核心價值觀，品牌的危機公關策略能夠成立的前提，是所涉及的負面新聞不屬實。

從這一層面看，鄭爽涉及到的“代孕”一事屬實，而我國明令禁止代孕行為。違反該規定會面臨行政處分；構成犯罪的，依法追究刑事責任。對此，廣電和官媒的語調也一致：與法不合，有違社會主義公德。

因此，從危機公關的本質內涵看，如果品牌代言人所涉及的負面新聞並非真實的，只是故意被抹黑，那麼還有危機公關處理的必要。否則，就沒有“洗白”的價值。

這也就解釋了，為何鄭爽團隊即便誠摯道歉並費盡心機應對後，也沒有哪個企業還敢為其保留代言身份。

有一個經典案例足以說明危機公關的底線理論。

2018年4月，星巴克一門店就因員工歧視黑人引發全網憤怒。如果此事屬實，再完美的危機公關手段，也難以將星巴克從全網黑的局面拉回。

但星巴克立即出示了相關內部檔案和薪酬資料來證明清白。同時強調會對個別員工的個別行為進行了整頓。並且，星巴克宣佈會將全美8000家店鋪閉店半天進行反種族歧視培訓——這將帶來上億損失。星巴克用鐵證的事實、認錯的決心以及誠意挽回了自己的品牌聲譽。

所以說，危機能夠得以緩解的一個充分必要條件就是並沒有觸及公關的底線，所涉及的“抹黑和負面”並非屬實。這是很多品牌在突遇危機時首先要弄清楚的事。

（二）有幾家企業，在科學挑選代言人？

代言翻車，鄭爽並非個例。在媒介傳播越來越多元化的今天，藝人代言爆出危機的事件一定會越來越多 。

然而，如何選代言人才更科學？

知萌諮詢機構CEO肖明超強調：企業一定要去調研，不要盲目崇拜熱度。

但很多企業選擇代言人時，只是盲目去關注藝人的流量和人氣，並未真正科學評估、調研該明星（藝人）的實際背景。實際上當下不少所謂的“流量小花”“頂流藝人”，一方面是被粉絲效應推高的，另一方面也是商業炒作的結果。

肖明超透露，關於科學系統地建立明星代言的評價體系問題，娛樂營銷界已經討論了很多年，但至今也沒有一個明確的結果。另外，在這個快速發展的網際網路時代，有的明星火的很突然，商業化運作帶來的經濟效應也非常明顯。這也導致很多企業陷入“只要有人氣就得選，只要有熱度就得追”的怪圈——這意味著品牌方早晚要承擔為這些流量代言人負面買單的巨大風險。

“所以，盲目借勢、借流量並不可取。企業選擇品牌代言人，一定要參照幾個重要指標：品牌精神是什麼？品牌的核心價值觀是什麼？企業想透過明星傳遞什麼樣的品牌特徵和形象？”肖明超總結說。

2020年4月，知名主持人李湘，就曾爆出被某商家以“5分鐘80萬元”的出場費請去直播間帶貨，卻在直播時限內一件貨都沒賣出的訊息。商家是否就其產品調性和藝人綜合情況做過系統評估？答案不言自明瞭。

美國科特勒諮詢集團全球合夥人、中國區總裁曹虎博士，也對中外管理分享了他的看法：企業在選擇品牌代言人時，一定要從品牌的核心價值觀、品牌定位、品牌調性以及品牌受眾入手，去分析藝人的背景、成長經歷、藝人“人設”特質，以及過往的代言經歷是否和企業匹配，這些都是基礎工作。

此外，還要充分考慮到，企業自身以及藝人團隊的輿情運作能力。具體來說，企業要建立起對藝人、對品牌的輿情監測和預警機制，保證能夠及時預警，而不是出了事再來做危機公關。

以鄭爽代言Prada為例，東窗事發後，Prada迅速下架了鄭爽的代言海報，這就是典型的只是請了代言人，沒有後續一系列事前、事中、事後的品牌形象管理體系——這足以引以為戒。

（三）“翻車”後，如何止損？

“真誠的態度和責任感、弱傳播、粉絲力量，這三點很關鍵。”曹虎強調說。

在這個代言翻車已不稀奇的速食營銷時代，如何做好預案，以及出事之後如何應對，可能會帶給企業冰火兩重天甚至生死不同的結果。

曹虎解釋道：

首先，一旦品牌代言人出現“人設塌房”的事件，企業一定要非常真誠地面對受眾，不要找各種理由逃避責任，要梳理清企業和代言人之間的關係，道出實情。

其次，在傳播調性上，要充分顯示出“弱傳播”的姿態。企業切不可居高臨下，站在道德制高點，多站在受眾的角度感同身受地去做弱傳播。因為在大眾傳播當中，講人話、真誠且弱弱地承認錯誤的形象，更容易被大眾接受，反而是高高在上的模樣更會激起眾怒。

第三，企業不能只是自說自話，也要充分藉助和發揮品牌粉絲、擁護者以及關鍵客戶等來替自己說話，為自己發聲。

所以，回看同樣涉及到“未婚先孕”的問題，歌手華晨宇選擇了主動承認，並曬出共同撫養孩子的證據，這種主動、坦誠的態度，而且非常親民的做法，在事後危機公關的應對和處理方面看，的確是比鄭爽團隊好很多。

肖明超也表示：消費者在移動網際網路時代，最需要的是真誠。Prada立即連夜撤掉鄭爽海報的做法，無疑是“立即翻臉”。不僅沒有讓大眾看到一個大品牌的真誠態度，反而讓大家見識了一個商業味道十足的企業真面目，這種做法著實是在品牌危機基礎上的“二次補刀”。

相反，此時品牌方應該給消費者一個坦誠的“交代”，並不是說你選擇的代言人出了問題，品牌也一樣有問題，品牌方一方面需要去澄清事實，一方面也應有符合社會情緒的誠懇態度，表現出自己的品牌責任感。

而基於危機公關的理論和實操，陳先紅也提醒：目前，企業和社會大眾都有一個誤解，認為危機處理、危機公關主要是透過引導輿論來重塑形象，這是片面的，更是危險的。可能因為語意修辭不當而引發更嚴重的第二輪危機。如果代言人出現問題，企業、品牌方應該申明與企業經營無關，與產品質量無關。然後採取“修復策略”，做好企業的形象管理、關係管理和媒體管理。

其實，危機管理領域資深人士遊昌喬提出的危機公關5S原則，在此類事件應對上也很實用。

5S即：承擔責任原則（Shouldering the matter）（2017年海底撈就“後廚老鼠門”的負面危機應對，就很好做到了責任承擔：“我有錯，我整改，我的員工我來教育，我來養”）；真誠溝通原則（Sincerity）；速度第一原則（Speed）；系統執行原則（System）（處理一種危機時也要考慮到背後關聯的危機）；以及權威證實原則（Standard）（及時爭取第三方聲音的證實和支援）

（四） 避免“翻車”，怎麼做？

著名企業危機管理專家諾曼·R·奧古斯丁曾說過這樣一句話：“每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。

這次鄭爽事件引發的代言危機，不僅“傾覆”了娛樂圈，也足以讓企業圈不寒而慄。我們應從中汲取什麼經驗教訓？

曹虎分析：在今天這樣多元化、多中心化，同時又是碎片化的媒體時代，我們很難去按照既定的方式去控制和管理企業的品牌形象，也難以去給代言人做硬性的形象圈定，所以這就要求企業要學會去建立一套輿情預測管控和影響體系。“品牌代言人，不是來拍拍代言照片而已，而是要和企業價值觀高度吻合。”

此外，曹虎建議企業要重視粉絲關係。代言人要和公司品牌的核心調性高度匹配，這些反過來又會透過個人IP化的形式影響到粉絲，影響到目標顧客。所以，這就要求企業不能再用過去那種簡單粗放的廣告代言管理方式，而應該用全面而深度的協同合作方式，深度參與到代言人的整合營銷體系中。

而肖明超提醒，代言人頻出的翻車事件，其實也揭露了品牌方的“流量焦慮”。一方面對代言人期望過高，覺得請到知名藝人，就等於為品牌帶來巨大收益，一方面也生怕自己搶不到頂流流量的代言人，擔心在企業競爭中敗下陣來。但企業的品牌形象和品牌價值塑造是一個長期的過程——這恰恰是需要企業冷靜面對的事。

總而言之，在這個精準營銷、多元化的時代，品牌方不要去做所謂的完美品牌，選擇頂級代言人並把他/她捧上神壇，這樣的形象在消費者心中未必是一個好品牌。而一個能夠做到平等、真實，尊重消費者感受，重視社會公眾，重視價值衡量標準的品牌，才是消費者真正願意去擁戴的品牌。