新年伊始，蘋果公司按照近幾年的慣例，推出了一部賀歲短片《阿年》。由亞裔導演王子逸指導，搭配蘋果公司推出的iPhone12 Pro Max機型拍攝。
影片中，“天不怕地不怕”的小女孩不顧父母反對，偶然在山上找到被人誤解多年的年獸，卻發現年獸溫馴可愛，一家人最終和年獸成為朋友。
講道理，這不單單只是一部慶新的賀歲作品，而是慣用的影視廣告宣傳手段，但卻能夠引發觀眾一致的淚腺共鳴。
《阿年》劇照
2021年2月4日，京東與陳佩斯父子共同演繹了一版另類的賀歲短片——《頂牛》。雖然這不是國內第一次拍攝此型別的影視作品，但可以說是最受觀眾期待的。
導演張大鵬曾指導的《啥是佩奇》引發全網熱議，陳佩斯父子同屏出演對手戲更是備受矚目。
但是筆者在看完了時長15分鐘的影片之後，沒有得到任何的情感反饋。似乎整部影片都在強抓短時長的節奏感，過剩的鏡頭語言，情感表達卻空空如也，充斥著投機取巧。
張大鵬在2019年拍攝的《啥是佩奇》，情節雖然很簡單，講述了爺爺如何為孫子尋找“佩奇”。但在紀實影像下表達的是，老去的父母在自己孩子的面前尋找存在感，尋找自己的價值。
《啥是佩奇》劇照
《啥是佩奇》帶給觀眾的感受是黑色幽默的，也就是說它沒有刻意去直接諷刺，而是委婉地利用人物行動的時間差，或打破平衡的事件去點醒觀眾。
影片中內涵話語的幽默，來自表層含義和深層含義的不協調，將其移接、失重，甚至是誇張對照。
這也就是為什麼《啥是佩奇》在能夠保留深刻內涵的同時，讓觀眾又有輕鬆、愉悅的觀感體驗。
《啥是佩奇》劇照
但是到了2021年，由美的電器與和平精英共同拍攝的賀歲短片《吃啥子雞》，卻完全不是同種感受。這部短片幾乎套用了《啥是佩奇》的核心思維，老人不懂年輕人為什麼想“吃雞”、想“吃什麼雞”，取材於兩代人之間的溝通誤會。
雖然也是“大團圓”式的結尾，但強行的親情關聯，無法承接住“雙關套路”的前期鋪墊。
原本喜劇自身就帶有情緒上的衝擊力，豐富的臺詞與情節讓觀眾過目不忘。所以賀歲短片一旦出現“撞梗”現象，會更顯得後者廉價，觀眾也會感到審美疲勞。
《吃啥子雞》劇照
《吃啥子雞》過分追求鏡頭語言的高階感，強調氛圍以外的輔助，使得一切誇張的肢體動作、語言臺詞讓影片打上了鬧劇的標籤。雖然契合春節背景，但是帶給觀眾的共情性遠低於《啥是佩奇》。
我們再回到《頂牛》，這部影片將“父子”兩代人間的矛盾對抗，又因為“打架子鼓”跟“獨唱”的雙向支援而和解的複雜情感演繹的恰到好處。
父親與兒子雖然厭煩著對方的行為、觀念，但是依舊在生活細節當中無微不至地照顧著彼此，最終兩人的矛盾在一場驚喜演出中得以和解。
那麼如此表演精湛的一部短片，為何豆瓣才打出了5.4分呢？問題又出在哪裡呢？
在筆者看來，《頂牛》過分地想要將所有情緒融入在15分鐘的時長裡。它本質上的戲劇衝突停留在情感層面，也就是說觀眾無法真正觸及到矛盾的本體。
它不同於《啥是佩奇》裡面的“佩奇”；《三分鐘》裡面的九九乘法表與火車發車時間；《心想事成》（耐克中國拍攝的新春賀歲短片）裡面夢想的渴望與現實的身體差異。
《頂牛》當中，兒子的矛盾點在於找到一個打鼓的工作，父親的矛盾點在於社群演出，但父子之間卻是代溝導致的觀念差異難以調和。
因此，導演想要將這類情感衝突表現的極為強烈，便只能讓影片節奏始終處於高潮點，強行戲劇化也讓情緒的轉折變得倉促。
用外部壓力去推動叛逆，倒逼出更強的動力，再反過來壓迫觀眾。
觀眾的注意力完全被手持攝影、快速剪輯等技法所吸引，甚至能在短片中看到《爆裂鼓手》的影子。可問題是被外力包裝的故事，完全不必搭配如此一個新春語境，無論放在任何的時間點都會成立。
這就是《頂牛》的投機取巧之處，試圖透過絢麗的外表來遮掩故事的不足，以及新春環境的弱化。並且過快的節奏且流於表面的拌嘴，也令人難以共情。
並不是說影視廣告片一定要跟電影一樣，講求節奏、劇作、情節上的高水準。
但是反觀國內氾濫的賀歲短片市場，不難發現大部分創作都緊緊圍繞著“年夜飯”、“家”、“團聚”、“其樂融融”等傳統關鍵詞展開。似乎在國人的思維定位中，只有這些元素的出現才是新春賀歲的樣子。
我們再來看看蘋果公司的短片模式，2018年陳可辛指導的《三分鐘》，2019年賈樟柯指導的《一個桶》，2020年周迅主演的《女兒》。
每一部短片均選取了中國傳統新年語境當中一個極小的社會痛點，比如堅守崗位無法回家的親人、返程時母親準備的各種年貨、真實事件改編的親情主題上的輩分代溝……
短片核心不再侷限於傳統概念當中的“家”元素，他們把空間場景拓展至站臺、汽車、甚至是公共場所，透過親情連線起一個完整的“家”。
時空所呈現的地域流動性並不能割裂春節的團圓，相反這樣的設定更能夠使得觀眾重新代入“春運”的壓迫感，從而更能體會影片中的情緒。
這也就使得原本小範圍的私人情感，擴充套件至社會大層面的情感共鳴。中國家庭“打斷骨頭連著筋”的思想，在影片中所表現的情感也就超脫於個人範疇而體現集體情緒。
《一個桶》劇照
因此不難理解，為什麼部分觀眾在看完《頂牛》之後難以共情，甚至打出低分的表現。
而優秀的賀歲短片，能夠充分串聯起觀眾的共情力，不只是單純挖掘傳統意義上的喜慶文化內涵。更是在意識認同的加碼上，實現現實情境與傳統文化的融合，從而收穫好評無數。
提到傳統文化的融合，在文末又不得不再次提及開篇的《阿年》。這部影片同樣從傳統習俗入手，以魔幻主義的方式進行演繹。當小姑娘真正認識年獸，卻又在鞭炮聲中嚇跑它並尋找它時，影片提出“恐懼背後藏著意外之喜”的主張。
看似這個故事沒有什麼問題，但是不難發現這一家人的生活根本不像是傳統中國的樣子，或者說更像是美國華僑歸國體驗鄉間民風罷了。人物姿態的城市化，使其與環境的割裂感，無法構成一個統一整體。
還有很重要的一點在於對白的普通話選擇太讓人齣戲。
回顧近些年來的賀歲短片，從《啥是佩奇》、《一個桶》、《長健的年》、《望》、《三仙歸洞》、《到哪兒了》等等，都透過鄉村場景來講述春節故事。
《望》劇照
既然選擇了兼具空間與時間特殊性的鄉村場景，那麼理應減少片中高度現代化的元素，或者將城鄉文化差異進行放大，這是兩種最符合中國觀眾的講述模式。
由於鄉村在某種程度上代表著觀眾自己或者父輩的童年，因此方言的重要性一定需要體現在影片的細節中，才有助於戳中回憶引發共鳴。
但是《阿年》當中的普通話，帶給觀眾的感覺像是人物語言出現失真，缺少生活的影子。新一代人越發標準的普通話是某種有意規訓下的結果，並且這個規訓的範圍極大，它使得整片國土上的生活出現同質化傾向，生活情境也遭遇了破壞。
《阿年》劇照
另一方面，方言本身就能容納更多人物前史和生活多樣性的潛力。舉個例子，即便山東觀眾理解不了粵語，但是方言的發音就已經具備“歷史”跟“地理”的優先條件，可以讓不同地域的觀眾自行帶入地緣身份的情感。
春節期間各種影視作品扎堆，走馬觀花似的讓人目不暇接。這一類廣告屬性的品牌賀歲短片想要在情感上吸引顧客，著實應該針對藝術性與商業性兼顧的戰術、挖掘民族集體記憶的策略。
但說實話，大多作品都難以激起水花，只是曇花一現罷了。