今年春節檔，熱鬧一如既往。

春節檔大IP《唐人街探案3》，預售已破3.7億，斷層領跑春節檔。

賈玲首部導演作品，紀念母親的《你好，李煥英》，為了心中過不去的那個坎。

雙雪濤小說改編的《刺殺小說家》與《陰陽師》遊戲改編的《侍神令》，是春節檔的兩部視效大片。

還有2018年大黑馬《無名之輩》導演饒曉志的喜劇翻拍新作《人潮洶湧》，劉德華+肖央+萬茜，演員陣容強大。

以及賽博朋克版哪吒《哪吒重生》，國漫佳作《白蛇緣起》團隊的新作品。

正常觀眾很難會像我們這樣，每一部都要去看、去判斷，所以觀眾到底因何選擇一部電影，成了所有片方宣傳思考的核心。

但當我在自己一條春節檔展望的微博下，發現大家聊更多的是“因為XX我不想看XX”，我決定逆向思維一下，藉著這個春節檔，來聊聊大家拒絕一部電影的理由。

1 有討厭的演員？不看！

這是最為顯著也最容易引發爭吵的理由：“有XX，就不看。”

討厭的演員出現在想看的電影主創名單裡，是忍耐，還是乾脆捨棄？

說句廢話：那要看有多討厭，以及你有多想看。

討厭的理由可以很廣泛，但能引發普遍抵制的，大抵是這幾類：

大眾普遍認知的演技差、個人生活醜聞的責任方、政治問題觸線的言論者。

今年春節檔，在這方面最顯著的是《你好，李煥英》。吃瓜群眾對這部電影猶豫的第一原因就是：有陳赫，不太想看。

離婚事件後，陳赫表面看資源還在，《跑男》、《五哈》這樣S+的大綜藝依然上著，《瞄準》、《李煥英》這樣有質感的影視劇依然能演，但聲望與口碑卻一落千丈。

尤其這兩年，女性意識抬頭。同樣是出軌醜聞纏身的李小璐、白百合等人，要麼被封殺，要麼資源斷崖式下降，陳赫的待遇對比起來，就更引發了女性觀眾的逆反。

所以迄今《李煥英》的所有宣傳，都儘量淡化陳赫，即使這樣還有大量傳聞說陳赫是實際上的主角（其實沒有，戲份不多）而抵制聲一片。

另一部比較顯著的是《刺殺小說家》。這部電影的陣容是雷佳音+董子健+於和偉+郭京飛，看著真是讓人放心。等等，番位排第二的楊冪是怎麼回事？

一群讓人放心的演員中間，出現了這位爆火後沒有一個角色演技過得去的85花。更要命的是，導演路陽+演員楊冪這個組合的上一部電影《繡春刀2》，就是一眾正經演員裡插了個楊冪，那效果真是要多糟心，有多糟心。

這足以讓對楊冪演技心知肚明的吃瓜群眾、以及被《繡春刀2》狠狠傷害過的觀眾，對這部電影打個問號。

這樣說，並不是否定楊冪的票房號召力，但她的基本盤與《刺殺小說家》電影的基本盤，其實是衝突的，這一點我很早就寫過，不贅述了。

相對隱性的《侍神令》，裡面有自《流浪地球》後就醜聞不斷的屈楚蕭。

觀眾拒絕自己討厭的演員，這其實不是新問題。但片方面臨的新問題是，吃瓜群眾討厭一個人的閾值越來越低，不確定性越來越大；與此同時，觀眾的選擇越來越多，放棄變得越來越容易。

而能在社交平臺上掀起“抵制”聲量的吃瓜群眾，到底能撬動多少票房大盤？譬如陳赫，女性觀眾的抵制聲不絕於耳，男性觀眾對他的好感度卻居高不下，下沉市場更是根本不知道或者不在乎什麼離婚醜聞。那麼，用他還是不用他，宣傳他還是不宣傳他，就需要反覆衡量、精細操作。

2 題材不符合檔期調性？不看！

檔期紅利，人人都想吃，但是否吃得到，要看調性匹配程度。

去年七夕，《我在時間盡頭等你》這部豆瓣評分不及格的小體量言情片，因為檔期空曠+調性匹配，拿下了令人矚目的五個億票房。

往前數，《地球最後一個夜晚》的錯位營銷雖然引發嚴重後果，但不得不說，能把上億票房騙到手，完全是因為“一吻跨年”的宣傳與跨年賀歲檔期完美契合。

那麼回到春節檔，觀眾想在春節檔看到什麼樣的電影呢？

熱熱鬧鬧的，嘻嘻哈哈的，閤家歡的，不堵心的。

所以《唐探1》獲得巨大成功後，陳思誠當機立斷把《唐探2》挪到春節檔，電影整體氛圍上也消減了一些暗黑與驚悚，增加了無數春節元素，讓它更匹配春節這個檔期，也拿下了爆炸式增長的票房。

這也是《李煥英》片方在努力規避“催淚”標籤的原因。

很多人都一把鼻涕一把淚地看過小品《李煥英》，也都知道這部電影是賈玲紀念亡母的誠摯之作，但畢竟是過年，不少人表示：想看，但想避過這七天。

大過年的哭哭啼啼畢竟不太吉利，所以片方在努力澄清：前100分鐘真的很歡樂，後20分鐘雖然催淚但也治癒。好在他們有沈騰有賈玲有張小斐，這仨組合在一起，說很歡樂，還是有說服力的。

值得一提的還有《紅海行動》，按理說，打打殺殺與春節檔也不大匹配，不過這就仰賴林超賢的特性了，《紅海行動》場面戲燃爆，大家在一片轟炸聲中得到腎上腺素的滿足，文戲相對很弱，沒塑造出什麼個體的悲劇命運催觀眾的淚，反而規避了這個檔期的忌諱，所以反超《唐探2》，逆襲成了當年春節檔票房冠軍。

今年的春節檔裡，論題材匹配無人能與《唐探3》匹敵，《李煥英》若能以歡樂和治癒打響口碑，尚有一戰之力。

除了題材匹配調性，演員也有隱性的調性匹配，王寶強、賈玲、沈騰這些名字，看到就讓人有一種馬上要捧腹的歡快感，這種心理自然也會體現在預售票房上。

至於我一直不提的《熊出沒》，以極其穩定的票房基本盤常駐春節檔，是釘子戶一樣的存在——咋地？誰家還沒個要看“熊大熊二光頭強”的熊孩子呢？

3 特效是減分項？

這幾年，國產特效大片在中國的奏效程度，一路走低。

這不單是水平問題，也是觀眾多年來被國產“特效大片”這幾個字，騙得有了記性。

尤其是帶有奇幻色彩的各種特效大片，言必稱好萊塢、韓國特效團隊，成本過億隻是門檻，宣傳期瘋狂打視覺效果，絕口不提自己故事稀爛。

我還可以一直數下去。

它們的視效確實如宣傳的那樣，接近甚至已經達到國際頂尖水準，但它們用糟心的故事給觀眾帶來的傷害，慢慢累積，最後轉化為國內觀眾對“特效大片”四個字的不信任。

《刺殺小說家》從原著到導演再到演員，都呈現出明顯的正劇氣息，結果幾億成本燒出來的特效反而讓很多有記性的觀眾望而卻步：你這樣大搞特效，是不是故事不行？

所以路陽才會在採訪中說：

特效只是一種講故事的手段，為了特效而特效就失去了拍攝意義，電影還是拍人的。

希望他說到做到。

而對於《侍神令》，大家初始期待更低，雖然是陳坤+周迅，但遊戲改編影視的故事本來就容易走向空泛，且迄今為止片方的所有宣傳也都在強調視效，這足以令非基本盤觀眾猶豫再三。

雖然下沉市場還有比較頑固的“買電影票起碼要看個熱鬧”的購票傾向，但特效大片意味著成本高企，回本的壓力陡增。在2021年的當下，是花大價錢去堆砌一個市場不一定買單的花團錦簇，還是沉下心把故事做好再想噱頭，可能需要每一個想在片子里加段特效的片方好好思考。

就說你呢，《動物世界》

4 前作口碑垮，不影響？

很多人問，《唐探2》口碑垮掉，當年就被《紅海行動》反超，為什麼《唐探3》預售還是這麼好？

如果說是今年競爭不夠激烈，2020年春節檔在疫情爆發取消前，《唐探3》的預售成績也是最好的。難道前作口碑對系列電影的票房毫無影響嗎？

還是有的，但有一定滯後性。

《唐探2》雖然故事講得不太行，還鬧出抄襲等爭議，但在熱鬧賀歲這個方向也算做足了文章。大家對於王寶強+劉昊然這對經典搭檔，對於推理+喜劇+賀歲這種獨特的組合，還願意付出一些期待，再給這個系列一部電影的觀望機會。

《唐探3》再拉垮下去，估計紅利就徹底耗光了。

除開口碑，有前作的情況下，更重要的東西決定了預售票房。

那就是關於“能在《唐探3》裡看到什麼故事、得到什麼觀影體驗”，觀眾心裡有十足的預期。

那就比其他電影先勝一局。

而預售票房一直不理想的《人潮洶湧》，很大程度上就輸在了這裡。

你要講一個什麼故事？人設是什麼？調性是什麼？喜劇還是正劇？喜劇的話黑色還是有笑有淚？

在前期的宣傳中，片方一直沒能給觀眾勾勒出故事的大概模樣，也在刻意淡化翻拍（原作也不是多熱門的日韓電影）觀眾對於走進電影院能看到什麼毫無概念。如果劉德華、肖央和饒曉志這些名字對他們沒有形成強刺激，那購票時自然把它排在後面。

所以，前作足夠紅火、特點足夠鮮明的《唐探3》，當然會拿下最高的預售票房，而《李煥英》也有大火出圈的小品幫助觀眾瞭解這是一個什麼樣的故事，“回到過去看父母的愛情故事”這種一句話能講明白的劇情，也對觀眾買票有很大的參考價值。電影票不便宜，選擇又太多，如果不知道會看到什麼，大多數人會選擇等待、觀望，或者乾脆用別的電影滿足娛樂需求。

如今，拒絕一部電影的理由，與選擇一部電影的理由同樣重要，同樣需要片方重視。

影視作品的創作週期較長，有些故事梗、有些技術、有些演員，也許選用的時候還被認為是優勢，待面世時就成了尷尬的存在。

如果很難規避，不如一切從創作本身出發，考慮“什麼對這個故事適合”，而不是“什麼能把觀眾騙進電影院”。

最怕的是，很多片方自以為是地堆砌“賣座”元素，卻堆砌出觀眾拒絕的理由。