壓抑了一整年，電影市場終於迎來了春節檔。

得益於春節期間低風險地區影院正常營業的好訊息，今年電影市場預售票房取得了不錯的成績。儘管影院所接納人數不能超過50%，但今年的電影預售提前了14天，為影片提供了為較為充足的預售空間，整體來看，相比去年而言，2021年的春節檔依然是幸運的。

根據貓眼專業版資料，截止2月9日，春節檔電影預售已經突破6億，《唐人街探案3》以4億的預售成績高居榜首，與第二名《你好，李煥英》拉開了3億的差距。

不過，在網際網路平臺成為主要宣發渠道的語境下，以及“就地過年”的倡議下，下沉市場與一二線主流城市票房佔比的變化，往年的營銷套路沒法照搬了。

這個春節檔，變數很多。

線下路演到線上直播

以往春節檔電影通常會提前一個月進行大規模的線下路演，電影主創們進入高校、影院、釋出會與觀眾互動。例如，去年疫情爆發之前，春節檔《唐人街探案3》就率先開啟了全國路演，接下來參與路演宣傳的《中國女排》、《奪冠》同樣聲勢浩大。然而在今年，由於不同地區疫情態勢不同，線下常規的營銷方式很難落地執行。

《哪吒重生》路演現場

具體來看，雖然沒有線下營銷的沉浸式感受，但線上營銷也算是花樣翻新、各顯神通。

1月16日晚上，賈玲導演的《你好，李煥英》在貓眼宣發團隊的主導下，進行了一場主題為 “我能讓你更高興”的“雲路演”。

《新神榜：哪吒重生》則選擇了具備二次元屬性的B站作為其直播路演的主陣地。

1月29日，阿里影業“衝擊播”與B站的一場跨次元線上路演，讓動畫新片《新神榜：哪吒重生》中的動畫形象“面具人”與B站虛擬偶像“阿薩AZA”同臺直播。在直播中，電影角色“面具人”和B站虛擬偶像“阿薩AZA”上演了一場相聲秀。而觀眾不僅能在直播中得到電影購票資訊，還能從B站上相關影片中直接購票。

除了線上直播取代線下路演，具備視覺化效果的直播帶貨也成為電影宣發的重要渠道。

1月25日，賈玲攜《你好，李煥英》走進薇婭直播間，親自為其作品直播帶貨，燈塔資料顯示，在直播時段，影片“想看”數實現了13253的新增，並且登頂春節檔影片想看日增榜首。

1月27日，雷佳音和董子健攜《刺殺小說家》進入薇婭直播間，整體曝光量高達1.5億，直播間互動值高達5633萬以上，#雷佳音的頭等於兩個薇婭三個董子健#、#董子健男孩子的體重也是秘密#衝上微博熱搜。1月29日，陳坤為其主演的《侍神令》也進入李佳琦直播間進行宣傳。

同天晚上九點，陳思誠和劉昊然也聯合薇婭直播為《唐探3》帶來了直播首秀，創造了105萬張直播福利券全售空的直播售票新紀錄。

跨界合作減少，抖快B站崛起

線上下路演向線上直播轉移的大趨勢下，春節檔線上渠道的營銷方式也與往年有所不同。

以往電影宣傳通常會和衛視跨年春晚、綜藝等繫結營銷，例如，《捉妖記2》曾掛名浙江衛視跨年活動、《紅海行動》則登上北京衛視春晚等。但今年直到一月下旬中國電影發行放映協會發布《關於做好2021年春節檔電影院疫情防控工作的通知》奠定春節檔的平穩開局後，才有主創團隊陸續登上綜藝，與往年的春節檔進入一月便迫不及待登上跨年晚會、綜藝的積極度無法相提並論。

據統計，1月29日《刺殺小說家》陸續登上了《王牌對王牌》、《快樂大本營》做宣傳；1月24日，《你好，李煥英》劇組分別登上2020王者榮耀年度頒獎禮、《王牌對王牌》賣力吆喝；1月30日，《侍神令》劇組登上《快樂大本營》。

《刺殺小說家》上綜藝

異業品牌合作數量回調，也是今年春節檔營銷的明顯特徵。

比如2019年春節檔，《流浪地球》合作的“異業”品牌包括海爾空調、百雀羚、vivo等40多個，《神探蒲松齡》的合作伙伴則有千葉珠寶、相宜本草、榮耀Magic2等。電影專案透過與不同型別的品牌合作，常常能達到擴大觸達圈層的範圍的效果。

雖然今年春節檔中有二次營銷的《熊出沒·狂野大陸》與遊戲《我的世界》的聯動，但這種往年常見的營銷方式在今年雖然也存在並不多見。

東方滋補養生品牌久年x《侍神令》

儘管疫情限制了春節檔營銷策略的發揮，但從營銷動作的投入來看，抖音快手、B站發力迅猛。

在抖音四億電影福利的誘惑下，定檔春節檔七部影片均已開通官方抖音號，基本每天都會更新多支短影片。但這種日更多條的通用營銷模式只是電影營銷的前菜，藉助明星聲量、號召力優勢敲動多種營銷玩法，才是抖音平臺電影營銷的重頭戲。

以刺殺小說家為例，抖音上，楊冪拍戲敬業、郭京飛神級配音、雷佳音賈乃亮轉手絹等短影片廣為傳播。1月11日，舉辦的主創茶話會上，楊冪、於和偉、雷佳音等演員談論的相關話題片段，分別在抖音獲贊過萬，這助推了電影的又一波聲量傳播。

入駐抖音僅半個月的劉德華，已經輕鬆圈粉5500萬，為了給《人潮洶湧》造勢，劉天王專門更新了《人潮洶湧》短影片，輕鬆斬獲超過600萬贊，與此同時，#劉德華直播太有牌面了#話題直衝抖音熱榜。除此之外，在抖音，#肖央懟劉德華#、#萬茜哭戲#等相關話題也是《人潮洶湧》造話題的重要手段。

而在快手方面，春節檔影片《侍神令》專案中，快手在影片定檔之際聯動主演陳坤、周迅推出短影片宣傳物料，獲贊超600萬，#《侍神令》定檔#話題直接登上快手熱榜；另一部春節檔新片《人潮洶湧》，則透過傳播預告物料，將#肖央懟劉德華#話題推上快手熱榜榜首，實現了有效的熱度傳播積累。

當然，在短影片平臺成為當仁不讓的營銷主陣地之外，輿論場“微博”的宣發力度不容忽視。

為了提升影片的關注度，片方通常會合作知名歌手來相互借勢，例如，#鄧紫棋平行世界、#劉若英獻唱劉德華新片均登上微博熱搜。此外，電影主創團隊主動造話題也極大的提升了電影的聲量#楊冪談白瘦幼審美#、#賈玲迴應胖了#衝上微博熱搜。

作為年輕人高度聚集的社群，正涉足長影片的B站也成為重要發力點。

電影《侍神令》主演出現在B站直播間對IP的核心受眾進行針對性宣傳，《新神榜：哪吒重生》角色與B站虛擬偶像跨次元互動，與此同時，B站PUGC生態也成為電影宣發的秘密武器，2月4日以來，B站上線活動“春節電影好看指南”號召up主製作電影相關內容以調動站內熱度，目前已經有老邪說電影、蟲哥說電影等百萬UP主參與。B站平臺多元的玩法都都表明了其在影視宣發上的潛力。

從大規模線下路演、異業合作到線上渠道作為電影營銷的主陣地，電影行業在動盪中探索新模式，發掘全新的增長點。

今年春節檔的整體營銷風格更為靈活和輕量化，雖然最終票房表現如何我們無從知曉，但更成熟的營銷玩法為將來的電影營銷多鋪了一條路。

畢竟，被倒逼出來的改革，也是一種創新的力量。