作者 / 無念
距離春節檔大幕拉開還有兩天時間。
大銀幕上，各大春節檔種子選手激戰正酣，預售票房不斷上漲；而大銀幕外的小熒屏上，各類商業廣告短片也層出不窮，形成了另一番有趣的景象。
時值春節跨年之際，各大品牌或公司紛紛推出賀歲短片，藉此機會向觀眾們拜年，同時也讓自己的品牌得到進一步宣傳曝光；同時，我們可以發現，越來越多的名導演，包括一些知名演員也開始紛紛參與短片創作，這似乎也成了一個比較熱的趨勢。
看來，春節檔的“硝煙瀰漫”已經從大銀幕上蔓延到了銀幕外，也逐漸成為了眾短片的“兵家必爭”之地。今天這篇文章我們就來聊一聊這批賀歲廣告短片，以及它們背後的知名導演們，去試圖找一找它們其中的規律和特點。
春節檔——廣告短片的另一個“競技場”
近幾年，臨近春節期間，越來越多的品牌公司會推出自己品牌的廣告短片，這已經成為了某種趨勢。
相比以往的傳統廣告，如今的這些廣告往往會摒棄一部分商品屬性，突出短片的獨立性，無論是從內容的製作，還是影片的長度來看，都在朝著“電影化”的方向發展。於是，我們會發現，廣告短片不再單純的展示商品，而是也在講故事，甚至會請到知名導演和演員參與，從成本上來看也會高昂許多。
比如，從2018年，陳可辛的《三分鐘》；到2019年，賈樟柯的《一個桶》；再到2020年，周迅主演，奧斯卡提名者西奧多·梅爾菲的《女兒》，蘋果近幾年每年都會邀請到一批知名的華語電影人參與品牌廣告的短片創作，同時影片本身也是由蘋果手機拍攝，都引起了不小的關注。而像2019年，許鞍華為支付寶拍攝的《七里地》，2020年，甯浩為寶馬執導的《巴依爾的春節》，都是知名導演+班底和超級大品牌的“強強合作”，也都起到了很廣泛的傳播力度。
蘋果的一系列短片
今年，加入“戰局”的大品牌和名導演更多了，情報君簡單統計了一下從元旦前後到目前春節前夕上線的部分廣告短片，得到了下面的表格。
透過表格我們可以看出，大多數廣告片都選擇了1月底2月初的這個時間段進行釋出，以起到向觀眾們拜年的效果。品牌方的型別也各有不同，從日用食品到手機汽車，再到大型網際網路公司，可以說是五花八門。
透過總結，我們可以從中總結出一些特點。
首先，春節檔這樣一個具備天然紅利條件的超強檔期，大多數品牌公司選擇在此期間釋出廣告，原因主要有以下幾點：一是符合中國人傳統的喜慶氣氛，商家給使用者拜年，既是表達消費者對於過去一年自己的支援，同時也是一個極佳的品牌公關宣傳的天然時機；第二當然也是利用春節長假的優勢，期待透過這樣的宣傳，進一步刺激消費者的消費慾望。
甚至，為了製造相應的聲量，各大品牌方還會配合短片的正式上線日期，提前釋出先導預告片或相關物料，勾起觀眾的好奇心，從而達到自己的營銷和宣傳目的。比如，今年快手推出了一個《溫暖電影院》的系列，邀請了四支導演團隊拍攝四個短片，從四個角度去展現普通人的日常生活，其中不乏賈樟柯這樣的國際大導演。該系列於1月21日登陸全網，提前一天就發出了先導預告片，吸引觀眾們的期待。
其次，藉著春節這樣的喜慶節日，這些廣告短片也儘可能地透過一些傳統的春節元素，結合自身產品的特點進行包裝融合，將品牌特點進一步濃縮提煉，放大短片的傳播屬性和敘事性。
比如，其中有兩個廣告片都選擇了中國傳統的舞獅文化進行講述，分別是抖音出品的《繡球》和真我手機出品的《翻盤吧2021》。這兩者都不約而同提到了傳統文化的沒落，以及新的時代元素和傳統文化的結合這兩點。
不同之處在於，前者透過一樁意外走紅事件，聚焦於“普通人被聚光燈照射到”這樣一個公共傳播的故事，也很符合抖音自身的產品特點；而後者則將國潮元素以及年輕人的生活方式融入到一個弘揚傳統文化故事裡，主打錦鯉手機的“真我”特點，同樣起到了不錯的效果。
再者，各家品牌公司為了使自家商品得到儘可能廣的關注，有一些選擇了聯合出品的方式，以達到“強強聯手”的作用。比如上面提到的快手《溫暖電影院》系列中，有一部名叫《吃掉劉春梅》的短片，它的背後出品方除了快手以外，還有“共青團中央”這樣的官方媒體背書，主題則上升到對於國家扶貧政策的支援和宣傳，同時也借快手平臺展現了普通百姓的美好生活面貌。
最後，廣告短片的型別也開始變得更為豐富，敘事性和電影感都有所增強，甚至除了真人廣告片以外，像《吃掉劉春梅》裡，還有一小段停格動畫，形式新穎，引人入勝。
同樣是張大鵬執導的另一部廣告片《川流》，則以另一種角度解讀了赤壁之戰的故事。場面宏大，成本高昂，時長近30分鐘，集結了古裝、動作等多種型別元素，強調了品牌方“三國志·戰略版”的遊戲屬性，短片本體的藝術性方面也有所突破。
名導紛紛“試水”廣告片為哪般？
知名導演拍廣告片，其實不是什麼新鮮事。不管是在國內外，類似的例子都不少。
廣告片，它的本質其實還是短片。很多人認為，知名導演拍廣告，純粹是為了“恰飯”，這麼想當然沒有錯。相比電影創作，廣告片製作週期短，出片快，透過拍商業廣告賺錢，這沒什麼好苛責的。但其實，相比普通的短片來說，廣告片往往在拍攝中具有更大的難度。
快手《溫暖電影院》系列
一方面，客戶的需求肯定是擺在第一位的，要儘可能突出商品的屬性和價值，達到宣傳的目的；另一方面，這些大導演也不會完全放棄自己的個人表達和作者風格。如何平衡這兩點，既要在資本面前掌握話語權，又要使得自己的創意在所有同質化的作中脫穎而出，這其實並不是件易事。
在國外，有些厲害的導演和優質品牌合作時，導演的個人風格和魅力甚至會蓋過品牌本身的光芒，商品的存在感相對弱化，但是卻又無處無在，這樣的短片被完全打上了“XXX作品”的印記，具有很高的藝術性。
舉個例子，比如好萊塢導演韋斯·安德森曾經給H&M拍攝的廣告片《聚會》，無論從色彩、運鏡、構圖，還是場面排程，都是對《布達佩斯大飯店》極致美學的一次延續。影片除了片頭片尾有品牌露出以外，過程中甚至都沒出現過一次H&M的商標，但是結合故事的聖誕節背景，卻讓所有人都對該品牌的聖誕促銷產生了興趣。
再比如，斯派克·瓊斯給蘋果的產品HomePod拍過一個廣告，由小枝女孩主演。這個廣告利用空間變形，結合角色的舞蹈律動，展現出產品絕佳音質的賣點，堪稱天才般的創意，整個廣告也像是個精美的藝術品。產品在片中總共只出現了兩次，卻讓人擁有強烈的購買慾。蘋果手機亦是如此，不用出現相應的Logo，開頭的一句“全片用蘋果手機拍攝”足矣。
由此我們可以發現，著名導演來執導廣告片，很多時候對於商品本身是有很強的加成的。好的廣告和電影一樣，並不是要把所有的資訊塞得滿滿當當，而是應該注重“留白”。這也是很多知名導演在執導廣告片時的策略——少即是多。與其生硬的介紹或插入各種品牌資訊，不如踏踏實實認認真真地講好一個故事，不用過多的資訊干擾使用者，這樣反而能達到直擊人心的效果。
這些短片中，由陸川監製的短片《最長的一盤棋》在這方面就做得不錯。影片的品牌方雖然是手機，但是故事的重點卻放在了兩個駐守火車站的員工身上，以一盤棋來串聯全片，最終的落腳點仍然是小人物堅守崗位，舍小團圓守護大家，用“落子無悔”來象徵自己的人生選擇，情感充沛且自然，打動人心。
像賈樟柯、王家衛這樣的大導演來執導廣告片，毋庸置疑可以給品牌帶來更多的曝光和宣傳，某種程度上他們的名字就已經有了很強的品牌效應。不管是快手還是賓士，知名導演的加入也可以給產品帶來更多的附加屬性，未播先火，同時還可以突破固有的消費圈層，實現更大範圍的宣傳。
好的廣告和導演之間的關係是雙向互補
好的導演對於廣告是加成，反過來，廣告對導演來說也是一種訓練和練手。換句話說，如果一個導演連在10分鐘內把觀眾的注意力吸引過來的能力都沒有，那也很難去認可他具備在兩個小時裡講好一個故事的水平。
相比長片，短片往往鋪墊較少，節奏發展較快，要在很快的時間內搶奪觀眾的精力，並完成一系列劇情上的起承轉合。要在有限的時間裡完成客戶的需求，很多時候短片對於導演的訓練要求反而會更高，而拍廣告其實就是一個導演不斷進階的合適道路。
今年的這批賀歲短片裡，張大鵬導演再次帶來了許多作品，除了《吃掉劉春梅》、《川流》以外，還有抖音的賀歲片《繡球》、京東的賀歲片《頂牛》等，他的作品往往更多地關注人與人之間的情感連線，將商品屬性和人性的溫度相結合，擁有剋制的分寸感和獨特的作者性，在業內有很高的認可度。而透過這些大量廣告短片的積累和鋪墊，業內對於張大鵬未來的發展道路，也相當值得關注。
還有一部值得一提的短片是徐磊的《尋找劉德華》。有趣的是，這部短片是由抖音和賀歲檔影片之一的《人潮洶湧》聯合呈現，某種程度上算是《人潮洶湧》上映前的一部番外宣傳片。徐磊作為年輕導演，處女作《平原上的夏洛克》獲得了眾多好評。這次的短片主角，仍然是前作中的三位大叔，本片裡卻化身為三位“追星族”，在尋找劉德華的過程中發生了一系列令人啼笑皆非又感動人心的故事。
上個月，“劉德華入駐抖音”登上熱搜，成為大家議論的話題；這部《尋找劉德華》透過“追星”這樣一種方式，在草根農民和天王巨星之間形成了一種羈絆，令觀眾們產生了強烈共情。同時，短片既對《人潮洶湧》進行了宣傳；也證明了導演徐磊駕馭喜劇型別的實力，實現了《平原上的夏洛克》這個IP的再次利用；還給抖音平臺帶來了巨大的流量，可謂是“一舉三得”。
無論是成熟的廣告片導演，還是新銳的電影導演，執導廣告雖然是另一種形式的創作，但同時也是自己在影視行業不斷進階的一條行之有效的道路。很多知名導演在成名之前都是透過拍廣告不斷積累的，比如《受益人》的申奧，臺灣的陳奕仁、香港的夏永康等等。
廣告“電影化”不應該只是兩種創作形式的表面疊加，“電影化”是語言，是工具，而廣告的核心訴求仍然是針對消費者。因而，兩者更像是某種催化反應，透過電影的視聽語言、講故事的技巧、埋包袱的節奏等一系列的手法，賦予廣告更強的共情和看點，形成和諧有機的結合與延伸，打動人心。
在冰冷的消費主義時代尋找品牌的溫度，這或許才是未來廣告短片的進化方向。