文｜胖部 編輯｜夏添

年關歲末，一批賀歲短片又成為品牌營銷的生力軍。

隨著近年來《啥是佩奇》《巴依爾的春節》等短片帶動社交事件，賀歲短片營銷漸漸成為國內越來越常態化的打法。蘋果連續三年《三分鐘》《一個桶》《女兒》三部短片分別成為話題中心，每年的新片已成為一批人的期待。

今年也不例外，各大品牌方紛紛碼齊陣容上線新作。如支付寶的《望》，京東出品的《頂牛》，都湊齊了實力導演加演員的陣容，並在微博等社交平臺的資源位連續多日推廣；蘋果公司的《阿年》天然成為許多果粉和行業人士的期待，也是在社交媒體被分享最多的一部。

但目前無論哪部，似乎都未能如前兩年一樣刷屏並製造社交事件。

從參與陣容來說，較前兩年有過之而無不及，導演如王家衛、張大鵬、王子逸等、演員如陳佩斯、劉佩琦、金世佳等都有不錯的大眾認知和話題熱度，短片數量也出現了指數級增長。但受眾在今年似乎已經失去了積極參與的意願。

短短三年，短片營銷的風口就過去了？

每逢佳節必短片

三年營銷成標配

2019年初短片《啥是佩奇》的成功至今為人所津津樂道，截至當年春節前，微博話題#啥是佩奇#閱讀量達到16.4億，貓眼專業版上想看資料日增破五千，預售票房直接提升到2223.4萬。

這樣的熱度顯然可遇不可求。也是從這開始，國內在新年賀歲期間推出短片進行營銷，已經成為各公司、地區或單位輸出品牌的熱點選擇。《啥是佩奇》後不久，許鞍華為支付寶打造的《七里地》也帶動了一波關注。

從營銷行業的角度看，短片營銷由來已久，但因其製作成本和時間的要求，通常作為新品上市或週年慶等節點的關鍵動作，像中國市場這樣，在過年節點集中釋放統一主題的短片，也是世界範圍內比較少見的行業案例。

2021年，這種風潮在進一步擴大，初步統計拍攝短片的品牌方多達上百家，儼然有了某種品牌標配意味。其中有支付寶、五芳齋這樣已經連續三年拍攝的“資深玩家”，也有百草味、奧利奧、知乎等剛剛加入的品牌方。

內容上的共同點也比較明顯，往往以“回家”為主題串聯親情故事，延續《啥是佩奇》城市化時代下人與故鄉的牽絆為主要矛盾，以鄉村為迴歸親密人際關係的夢幻島。如《望》《阿年》和奧利奧的《三仙歸洞》等都是如此。結尾，則往往以漫天煙花裡的一頓年夜飯作為結束。

如果對這些內容的主要賣點做一梳理，大概可以分為故事導向、名人導向和產品導向等分類。

故事導向類主要以輸出一個具有情感普適的故事為賣點，最典型的例子就是《啥是佩奇》。支付寶近年的作品也都是此類，以今年的《望》為例，講述在大山裡的爺爺為了能看當宇航員的孫子一眼，做太空望遠鏡、放風箏折騰了個遍，親情和友情的渲染都十分動人。

也需要看到，這類短片的營銷難度相對比較高，往往需要依賴社交平臺上的使用者作為自來水承接熱度，實現營銷效果轉化，所以對內容的要求也是最高的。

名人導向比較簡單，即導演或主演具有強大眾認知，能夠在社交媒體上帶動話題。2020年初就有甯浩的《巴依爾的春節》，還有張藝謀為別克拍攝的四支短片。今年比如陳佩斯和陳大愚父子出演的《頂牛》，請來《啥是佩奇》的導演張大鵬操刀；又如王家衛為梅賽德斯賓士拍攝的《心之所向》。

這一類作品對品牌本身具有較高要求，比如蘋果具有穩定的市場受眾和使用者認知，作為品牌本身就具有如名人一樣帶動關注和話題的影響力，而且透過連續四年的輸出培養受眾習慣。

而在以主要賣點開啟影響後，無一例外的，最終決定是否能在社交場域實現使用者擴散，仍然要靠內容說話，這也是內容營銷共同的特點。在這一前提下，隨著使用者越來越成熟，產品融合是否巧妙、故事情感是否自洽、細節是否到位等等，也成為使用者衡量一支短片質量的要素。

刷屏難再現

短片營銷風口過去了嗎？

今年迄今為止還未出現集體刷屏的盛況，問題是否出在內容質量上？

應該說問題是存在的，以蘋果的《阿年》和京東的《頂牛》為例，豆瓣評分分別為4.5分和5.4分。可以參考的是，《啥是佩奇》《巴依爾的春節》評分分別為7.6、7.7。

這兩部短片的問題或許都出在“懸浮”二字。對《阿年》最大的質疑就在於看起來更像對於鄉村的想象，父母極為耐心地用童話給孩子營造想象的世界，整體創作思維非常美式；而《頂牛》裡父子矛盾的設計，則以一種理想化的方式完成紓解，故事很難實現對觀眾的情感觸達。

更大的問題或許在於市場環境。

這種下降的原因其實不難看到，最大的問題是同質化內容的多方面飽和。

首先是從內容來說，已經形成製作套路的賀歲短片很難實現新突破。比如今年美的小家電和“和平精英”聯合出品的《吃啥子雞》，核心概念和《啥是佩奇》完全如出一轍，根據老年人不知道什麼是“吃雞”展開故事，巧的是半個月前科大訊飛的短片也用了一模一樣的梗。

窗花、煙花、鑼鼓、年夜飯……觀眾看多了這些內容難免審美疲勞。當故事本身失去說服力，觀眾的共情感和記憶度會大大降低。

其次從市場角度說，平心而論，如《望》《三仙歸洞》等內容如果在2019年推出，是大機率可以衝擊話題破圈的，但如今不但使用者的口味已經被養刁了，短片市場的集中輸出也造成了強烈的競爭。這樣的內容消費對於使用者又並非必需。在這種情況下，各種資源位的大量曝光或許反而有反作用。

而這也是娛樂大環境下普遍存在的問題，即使用者滿意閾值的拔高。相比於曾經容易開啟話題度的市場環境，在各種娛樂資訊衝擊下，使用者進行內容分享的意願和習慣也都在改變。

最後，營銷思路的僵化也是主要原因。從《啥是佩奇》到目前，短片的傳播路徑並未發生根本性改變，基本以各APP的資源位進行傳播，進而期待自來水帶動熱度。目前看梅賽德斯賓士請王家衛拍攝《心之所向》在抖音製造話題、帶動使用者參與挑戰賽倒是一個突破，但內容本身的熱度可能限制了傳播效果。

短片的傳播能效在下降，一方面是製造和傳播話題的能力，一方面是短片營銷本身的價效比。如果依然視短片傳播為一種快速開啟市場、搶佔使用者心智的突擊力量，在2021年恐怕已經不再適用。

短片營銷未來：

常態化、精品化、型別化

那麼，短片營銷還有價值嗎？

從營銷內容的角度看，精品短片的內容容量和使用者影響力，相較於普通的影片廣告的效果顯然有著巨大優勢，觀眾對故事通常會更容易產生興趣。短片雖然營銷成本高一些，但其打造營銷事件的機率也更高，目前來說優質內容的營銷效率還是有著差異化優勢的。

從市場來看，短內容也非常符合當下使用者的使用習慣，不但大眾認知在提升，各種長短影片平臺對於優質短內容也都有著較強的需求，品牌方可以拿到比較好的合作和推廣條件。可以判斷相比三年前，短片營銷的門檻反而是降低的。

從行業來說，短片製作也在越來越成熟，短內容興起讓更多團隊具備了操盤短片製作的能力，更多大導演也願意以這種方式在長作品間隙實現曝光，製作門檻也在降低。

目前賀歲短片營銷主要的問題，恰恰在於“春節檔”所具有的傳播熱度令人難以割捨，品牌方尋求最佳價效比，結果造成了行業內卷。

或許短片營銷本身作為傳播風口的時間已經過去，但作為一種營銷產品，下一階段的前景還是可以期待的。當然還需要調整營銷思路。

首先是常態化，無需去賭一炮而紅，可以把營銷動作分散到各個時間，配合公司的關鍵營銷節點實現其價值。比如去年9月李宗盛為賓士製作的《雖坐擁珍物，寧虛懷若谷》，關於成功與挫折的表達也帶動了相當好的營銷效果。

其次是型別化，脫離目前大量聚焦春節的同質化泥淖，開放視角後其實有更多可能的空間。比如阿斯頓馬丁，歷年來的短片多少有帶有懸疑和間諜色彩，而這種內容顯然不適合在春節輸出，在其他時間點則會深度觸達目標使用者。

整體來說，短片營銷還需要進一步走向成熟，在各個維度上以精細化運作開啟市場。未來賀歲短片的“春節檔”應該還會長期存在，但扎堆情況或許會有所好轉，在這個修羅場，如果能出頭也只能是頂級頭部作品。