作者/雪夜楓鱗

“如果《你好，李煥英》戰隊失去了一血，我們請現場（的觀眾）大年初一去看我們的電影，大家說好不好？”

2020年《王者榮耀》冬季冠軍盃暨年度頒獎典禮的明星表演賽上，賈玲在“全是明星表演賽”的環節放下狠話。最終，賈玲自己“成功”地交出了一血。

主持人在比賽結束後也提到，他在後臺觀戰間打開了直播，看到彈幕上紛紛表示：“賈玲姐盡力了。”確實，賈玲為了宣傳她的處女作拼盡了全力。

電影宣發的過程中找上大熱遊戲配合宣傳，其實在國內並不新鮮。過去幾年的春節檔中，遊戲與電影的聯動沒有掀起太大的波瀾。然而，新冠疫情的影響讓線上營銷的預算收緊，重要性進一步增加。如何高性價比拉動更多使用者進影院成為了片方頭疼的事情，“影遊聯動”的形式開始被越來越多片方所重視。

預言家遊報發現，“影遊聯動”主要分為以下幾種形式：遊戲中推出電影IP的道具或福利；電影人成為遊戲代言人；甚至有些電影人還會直接參與到遊戲的線上或者線下活動中。現在，這種風潮已經正式入侵春節檔。

電影與遊戲合作的過程中，自身IP屬性更強的一方會比較強勢。遊戲廠商大多是強勢的一方，往往會出現遊戲為電影導流的情況。當然，事情也有例外，《唐人街探案3》作為春節檔頭號種子，已經基本構建起“唐探宇宙”。《唐人街探案3》的IP屬性為進入平臺期的《最強蝸牛》帶來了銷量新高。

預言家遊報以使用頻率、聯動成本和聯動效果三個維度，對以上三種影遊聯動模式進行評級，最後評定出一個綜合的推薦指數。

透過分析三種不同的“影遊聯動”模式不難看出，平衡成本和使用頻率後，電影人參與到遊戲活動中是價效比最高的電影傳播模式，藉助電影IP提升遊戲熱度則是新穎的遊戲增值途徑，《你好，李煥英》、《唐人街探案》團隊與遊戲方的成功聯動經驗也給春節檔電影宣發、遊戲使用者擴容指出了一條全新的道路。

遊戲中推出電影IP的道具或福利——

強IP、合理福利發放、精準受眾是成功關鍵

陰陽師手遊超話下，人們經常可以看到這樣的發言：“買《侍神令》預售就送藍票，大家衝鴨！”《陰陽師》的藍票是遊戲中最稀缺的道具之一，備受陰陽師們的喜愛。雖然用100勾玉以及現世卷也可以抽卡，但是存在藍票召喚出SSR機率高的玄學。顯然，微博上的這些玩家是被《陰陽師》的聯動活動吸引進而購買了《侍神令》預售電影票。

本次為了推廣大年初一上映的《侍神令》，網易遊戲異常大方。2月8日開始，玩家透過完成《陰陽師》每日解鎖的任務，可以獲得限定頭像框“侍神令”、聯動插畫和現世票等獎勵。電影首映當天，玩家參與神秘任務還有機會贏取錦鯉大獎。今天晚間，電影侍神令官方微博更是開啟了抽獎三連發活動，第一彈就是黑蛋一枚。

《陰陽師》IP之下的其他幾款遊戲也分別推出了不同程度的聯動活動。部分玩家還表示，《決戰！平安京》一上線就直接送給他們一張《侍神令》電影票，聯動力度不可謂不大。

遊戲與電影主流的聯動方式就是像《陰陽師》一樣，遊戲中加入電影的劇情或者相關玩法。這種合作一般都是把電影的劇情放到遊戲中，或者讓玩家透過做任務的方式取得電影角色的面板等等。限定玩法和面板可以說是“影遊聯動”中使用頻率最高的一種聯動模式。

今年春節檔中，另外一款玩法上與電影實現聯動的遊戲同樣來自網易，就是《我的世界》國服版本。1月28日開始，《我的世界》接連官宣了與《侍神令》、《你好，李煥英》和《熊出沒·狂野大陸》的玩法聯動。

作為一款風靡全球的建造類遊戲，《我的世界》還原電影中的場景是再合適不過的。從官網給出的圖片來看，《我的世界》幾乎等比例還原了《你好，李煥英》中80年代的場景，尤其是金燦燦的大禮堂，直接把玩家拉回到四十年前。

玩法上《我的世界》也毫不含糊。《熊出沒·狂野大陸》聯動玩法中，玩家可以透過PVE、PVP兩種模式，體驗膠囊爭奪戰、金銀球追逐戰兩大核心玩法。《你好，李煥英》的聯動中同樣加入了追逐戰的玩法，與遊戲中的媽媽一起冒險，代入感倍增。

相比聯動的三部電影，《我的世界》受眾面明顯更加廣闊。截至去年11月，《我的世界》中國版註冊使用者數已突破4億，在2020短短一年時間裡，新增註冊量更是超過1億。另外，《我的世界》註冊開發者數已突破12000人。

每年春節時熱門遊戲都會推出特別活動，春節檔電影如果選擇此時與熱門遊戲合作，花費的成本並不高。以《侍神令》為例，預購電影票之後發放的藍票，平均每張需要氪金10元，僅僅是今年電影票價的三分之一。來自遊戲內IP道具的開發也有助於刺激遊戲玩家消費，更加凸顯了這種宣發方式的價效比。

強IP屬性、合理的福利發放以及找準受眾決定了最終聯動效果的好壞。

遊戲中推出電影主題的相關活動，如果想要為電影導流，一般會比較依賴遊戲的強IP屬性。成功的IP一方面具有很高的辨識度，另一方面又有極大的延展空間。《陰陽師》和《我的世界》無疑具備這兩種特性。

《陰陽師》對當年業界最大的啟發，就是放棄了中國傳統的文化題材，轉而選取夢枕貘的小說進行遊戲改編，把日本妖怪這樣一個“小眾文化”發展成為今天二次元領域的第一手遊IP。作為第一個吃螃蟹的人，《陰陽師》的高辨識度是毫無疑問的。日本妖怪文化的多樣性也讓《陰陽師》具備了可延展的空間。兩者相互結合，構成了《陰陽師》的強IP屬性。

《我的世界》也是如此。高辨識度的畫素畫風，相信每個人第一眼看到就無法忘記了。遊戲本身就是主打高自由度建造，可延展空間在全球遊戲領域無出其右。因此，《我的世界》同樣具備強IP屬性。

強IP屬性讓電影內容填充進遊戲中可以顯得不那麼突兀，輔以適當的福利發放，最終實現引流的目的。《陰陽師》送福利的力度十分厚道，這種誠意直接在微博上產生了話題性。預購電影票就能得藍票深入人心，最終起到了推廣效果。

當然，即便找準了物件，電影與遊戲聯動的過程中依然可能因為使用者群體的不匹配導致宣發效果大打折扣。《狄仁傑之四大天王》與《劍網三》的聯動就算是一個比較失敗的案例。

2018年的《狄仁傑之四大天王》曾經與《劍網三》聯動推出“海晏拔雲”主題禮盒，包含了狄仁傑和武則天主題外觀。“狄仁傑盒子”銷量異常不錯。禮盒在遊戲中的黑市從原價500元人民幣直接炒到了2300元，足見其人氣。

然而，大多數劍網三玩家只知道“狄仁傑盒子”，卻並不知道這一禮盒是與《狄仁傑之四大天王》進行的聯動。究其原因，《狄仁傑之四大天王》主打特效和想象力，同時兼具舊時代港片特質。這類電影與劍網三面向的年輕人群體明顯不匹配，遊戲為電影導流也很難成功。

遊戲中推出電影主題的特別版本，聯動所付出的成本適中，但整個行業利用這種聯動的頻率偏高。如果想要脫穎而出，得到不錯的聯動效果，就需要滿足強IP屬性、合理的福利發放和精準匹配受眾三項條件。可惜的是，完全滿足這三項條件的聯動是少之又少的。

電影人成為遊戲代言人——藉助電影ip，價格最貴但效果不俗

當青瓷遊戲官宣王寶強和劉昊然這對“最強探案CP”成為《最強蝸牛》品牌代言人的時候，許多《最強蝸牛》玩家都在感嘆青瓷遊戲“出息了”，能夠找來國民級演員和青年演員之中的頂流進行代言。

自中國出現遊戲產業開始，電影人成為遊戲代言人案例就數不勝數。然而，王寶強和劉昊然是以《唐人街探案3》中角色的形象來為《最強蝸牛》代言，並借勢宣傳新電影。這種形式在“影遊聯動”中的使用頻率是比較稀少的。

不過，這些電影明星成為遊戲代言人，大多都是以個人名義。即便廣告中出現了過去作品中的經典形象，也是在消費演員自身，單純為了撈錢。

同樣是王寶強，2017年自導自演的春節檔電影《大鬧天竺》與《途遊鬥地主》聯動時，王寶強也成為了遊戲的代言人，但並非是以電影中的角色出現的。

某種意義上來說，《唐人街探案3》和《最強蝸牛》的聯動，青瓷遊戲看中的是《唐人街探案》這一IP而非王寶強和劉昊然這兩位明星，這也是《最強蝸牛》玩家驚喜的原因。

眾所周知，明星為遊戲代言的費用向來不菲，費用一般在300萬-3000萬不等。王寶強和劉昊然這樣一對“最強探案CP”，“合體”的價位在千萬左右。不過，《唐人街探案3》也有宣發任務，因此代言費用會有一定的折扣。

明星代言，講究的是明星自身的氣質與遊戲氣質相貼合，才能獲得不錯的聯動效果。這一點上，《唐人街探案3》與《最強蝸牛》的聯動無疑是絕佳的正面案例。

《最強蝸牛》作為一款放置類手遊，講述的是一隻小蝸牛穿梭於各個國家，打敗八大魔神的故事。這個故事與《唐人街探案》系列在不同國家之間的探案冒險形成了互文。不僅如此，《最強蝸牛》另一大賣點就是“惡搞一切”的風格。僅僅是高麗一個地區，就惡搞了小鮮肉、三星會長、教父以及蘭博等等。可以說，主題和風格上的相似性讓兩者的聯動變得十分恰如其分。

青瓷遊戲為了此次《最強蝸牛》和《唐人街探案3》跨界聯動做足了功課。官宣之前，青瓷遊戲在遊戲內舉辦了競猜活動。官宣當天，《最強蝸牛》除了放出《唐人街探案3》特別版預告片之外，雙方還在上海外灘出動了千架無人機，空中組成了“最強蝸牛”的圖案，藉此來表達對玩家新一年的祝福。

遊戲中的聯動活動也是不可或缺的，只是在這次《最強蝸牛》和《唐人街探案3》的合作中，“唐仁”和“秦風”被放在了核心的位置上。

前文我們提到，強IP屬性的內容為其他作品引流是非常輕鬆的，這一結論放到《唐人街探案》身上也是合理的。從第一部電影開始，陳思誠以及背後的萬達影業努力構建一整個“唐探宇宙”。三部電影和一部網劇，“唐探宇宙”已經初步形成。劉昊然和王寶強就是“唐探宇宙”的核心。

截至發稿時，《唐人街探案3》的春節預售票房已經超過4億元，貓眼想看人次也超過430萬，是今年春節檔當之無愧的頭號種子。坐擁IP和流量，《唐人街探案3》與《最強蝸牛》合作時必然是更加強勢的一方。

去年6月上線以來，《最強蝸牛》的運營並不順利。遊戲上線當天立即進入App Store暢銷榜TOP 5，打破騰訊網易對暢銷榜頭部的壟斷，更是取得了七天流水過億的好成績。然而，三個月的爆發期之後，《最強蝸牛》在暢銷榜上開始一路走低。儘管他們一直維持高水平買量，但遊戲的表現無法成為吉位元長期穩定的資金支柱。

藉助《唐人街探案3》的導流，《最強蝸牛》殺回App Store暢銷榜前三十，更是取得冒險類遊戲第四名的好成績。尤其是官宣王寶強和劉昊然成為品牌代言人之後的一週時間，《最強蝸牛》在App Store免費榜上的排名直接提升了50名。

電影明星以角色的身份為遊戲代言聯動頻率偏低，在整個行業中是比較少見的，但由於聯動成本偏高，很多公司望而卻步。當然，一分錢一分貨，《唐人街探案3》和《最強蝸牛》聯動的成功或許為行業提供了一種新思路。

電影人參與到遊戲活動中——

新鮮玩法成本低，找準受眾效果好

如果說《唐人街探案3》與《最強蝸牛》的聯動已經算是“影遊聯動”中的特例，那麼賈玲登上2020《王者榮耀》年度頒獎典禮的舞臺宣傳《你好，李煥英》更是特例中的特例。

今年的春節檔中，《你好，李煥英》似乎是最早注意到這種趨勢的宣發團隊。他們不僅參加了文章開頭提到的2020年《王者榮耀》冬季冠軍盃暨年度頒獎典禮，還在鬥魚直播主辦的《絕地求生》水友賽上和各位主播們來上一盤“吃雞”。

騰訊方面向預言家遊報透露，賈玲團隊參加騰訊舉辦的兩場活動，算不上春節檔電影宣傳的新形式，與之前各個電影劇組上《天天向上》和《快樂大本營》跑通告沒有什麼本質區別。

賈玲和陳赫對於《王者榮耀》這個遊戲並不陌生。2017年，騰訊為了推廣《王者榮耀》，專門推出了一檔綜藝節目《王者出擊》。賈玲和陳赫是兩支戰隊的負責人，陳赫帶領的團隊最終獲得了比賽的冠軍。賈玲和陳赫在節目中的表現也基本體現出他們對於《王者榮耀》這款遊戲的喜愛。

《你好，李煥英》團隊選擇參加《王者榮耀》和《絕地求生》的活動，不僅僅是賈玲個人的興趣所致，更是出於擴大受眾的考量。

官宣定檔以來，《你好，李煥英》的宣傳Slogan就確定為“大年初一，笑順爸媽”，主打合家歡的思路不言自明。不過，如果僅僅是把父母一輩拉進電影院還是遠遠不夠的，片方仍然需要爭取年輕觀眾的青睞。

去年五月，騰訊官方釋出了旗下游戲電競賽事的官方資料。其中，王者榮耀職業聯賽KPL總觀看量突破440億，單日觀賽人數突破5000萬。到了今年冬季冠軍盃中，主持人已經表示有近1億的觀眾在觀看這次活動，足見《王者榮耀》在國內的人氣。

王者榮耀冬季冠軍盃將近1億的觀眾中，大部分為18-26歲之間的年輕人。如果能夠在這種的場合推廣自家的電影，對於春節檔電影的票房無疑是一針強心劑。《你好，李煥英》正是看中了這一點，才讓賈玲在現場“拼了”。輸一血送給全場觀眾的電影票，也讓觀看直播的觀眾感受到了賈玲的誠意，這對電影擴充套件年輕受眾是有極大幫助的。

隨著遊戲廠商舉辦比賽和大型活動的頻率不斷增加，類似的宣發方式也會越來越多。賈玲做了第一個吃螃蟹的人，付出很小的成本就獲得了年輕群體的關注，鞏固了自己春節檔二號種子的位置。能夠撐得起國民級遊戲名號的產品並不多，未來類似活動或許將會成為片方爭奪的一塊紅海。

“影遊聯動”的宣發方式如果想要取得成功，除了發揮作品自身IP屬性以及釋放出足夠的誠意之外，創新的聯動模式和找準受眾也是必不可少的。未來，電影和遊戲相互“串門”會越來越頻繁，找到新的聯動模式是立志成為爆款影片宣發方的必修課。