3月17日，日本高階美妝品牌資生堂正式官方宣佈中國影視明星劉亦菲為品牌全球代言人。訊息一出，立即引發熱議。網友紛紛表示驚歎之餘，也有業內人士分析資生堂此舉或是為即將復甦的中國美妝消費市場“先落一子”。

“漂亮姐姐和品牌的搭配就是有種用了就能和仙女一樣的幻覺”、“天生麗質、面板白皙的天仙就是行走的廣告啊”、“從種草防晒到美白精華只差一個代言人的距離”，以上正是來自各路網友的原版評價。

明星與美妝營銷捆綁漸深的今天，合適代言人的官宣往往代表著一波可觀的熱度以及快速的流量變現。

在官宣不過一天的時間裡，粉絲晒單數已經陸續出現在品牌官博評論區。截至目前，資生堂官宣劉亦菲為代言人的微博轉發13萬+、點贊16萬+。相比品牌此前百位數的微博互動量，最新代言人流量可見一斑。

“好的代言人除了一定程度的流量變現，還能助力品牌故事的傳播，後者也將是無形的形象資產”，英國上思廣告中國區CEO楊正華表示。

在其看來，較少捆綁流量的資生堂此次一舉宣佈劉亦菲為全球代言人，規格高、頭銜正，正是看中明星本人低調有實力的特質，這一點符合品牌過去營銷路線。縱觀資生堂此前代言人，分別為中國區彩妝大使唐嫣、紅妍肌活系列代言人黃軒，調性與品牌基本保持一致。

“流量飽和度過高的今天，不走流量路線的品牌也許不夠高調，但同樣也會圈粉非流量之外的群體，而這部分群體往往購買實力不俗。”

話雖如此，但在不少業內人士看來，早已成為資生堂品牌第二大市場的中國內地美妝消費市場，現在再有本土首位全球代言人的加持，資生堂中國市場將會越發強勁。

與此同時，伴隨迪士尼斥資製作的《花木蘭》電影進入宣發階段，主角劉亦菲2020年以來陸續登上在全球多個國家近24本時尚雜誌封面，這將為資生堂帶來絕對可觀的流量與熱度。

而從時機節點來看，在現在疫情席捲全球態勢下，疫情得到有效控制的中國美妝市場正在呈現逐步復甦跡象，資生堂“迫不及待”官宣代言人或許也是在為疫情過後的中國市場“預熱”。

畢竟伴隨眼下復工復產的陸續展開，有著社交屬性的美妝需求將會被再次激發出來。

但值得關注的是，就在上週管理諮詢公司貝恩聯合阿里巴巴天貓得出的資料顯示，1月25日至2月6日，美妝品類線上銷售額整體下降30%，其中高階美妝品類受影響更大，跌幅達40%。貝恩和天貓給出的解釋是Z世代、小鎮青年和新銳白領的社交需求下降，而他們在2019年貢獻了該品類超過50%的銷售額，因此銷售額跌幅明顯。

因此，也有分析認為，在疫情影響下，消費者後續能否“報復性”消費還不能確定，尤其是在美妝等消費品類的不必要生活消費支出是否會受影響更是無法確定，因此資生堂此舉能否先贏一局尚存疑。

陳媚/文

圖片來自品牌官方微博