最近，一部老戲骨扎堆的作品《刑警之海外行動》火了。
主演吳剛、柯藍、任達華、俞飛鴻等，這些現實主義題材中的熟面孔，上演了一出“鬥智鬥勇”的海外大追蹤。這部根據真實事件改編的涉案劇上線兩天即憑藉不斷升溫的觀劇熱度和話題度，愛奇藝站內熱度突破7000，並霸榜愛奇藝熱播榜、懸疑榜及飆升榜首位。
在激烈競爭中能脫穎而出，牢牢抓住核心受眾，與該劇採用的分眾下沉營銷方法論密切相關。分眾時代，如何營銷出奇招，《刑警之海外行動》的思路或可作為參考。
從作品調性出發
為作品宣傳打定合適基調
“基於主流受眾和他們的生活狀態，我們認為一味追求‘破圈’的時代已經過去，分眾已然成為新的趨勢。”第八屆中國網路視聽大會期間，愛奇藝創始人、CEO龔宇這樣闡釋“分眾”思路。想要抓住圈層受眾，也要從“圈地自萌”開始。隨著網際網路觀眾愈加成熟、多樣的觀劇需求，根據劇集情況精準定位圈層受眾，成為分眾時代一道必解議題。
相對於當下流行的甜寵劇，《刑警之海外行動》的作品題材定位顯然更偏向成熟型的觀劇人群。而涉案、刑偵的類別細分，本身就具有高粘度的受眾，更對應男性觀眾的觀劇偏好。據百度資料顯示，《刑警之海外行動》受眾性別比中，男性佔54.69%，女性僅為45.31%；年齡段分層上，30-39歲觀眾佔比37.55%，佔據了三分之一的體量，這與該劇定位的使用者群體不謀而合。
對於這一群體而言，流量藝人的號召力顯然不如老戲骨們。劇中吳剛、柯藍、任達華、俞飛鴻、寧理、石涼、曾江、林雪、趙君等，無一不是涉案劇的“熟面孔”。此次齊聚《刑警之海外行動》，為作品增添了極大的觀劇代入感，也讓觀眾產生了“好奇”。觀眾一邊觀劇一邊找尋他們在《破冰行動》《無證之罪》《人民的名義》等主旋律作品中的影子，在對比中滿足對《刑警之海外行動》這部劇全新的認知，也見證了這批涉案劇“專業戶”的新突破。
《刑警之海外行動》營銷伊始，便在公安政務藍V中形成一道亮麗的風景，在微博上聯動200餘家公安政務藍V打call，尤其是平安北京，多次轉發劇集相關影片。根據其涉案題材的劇集定位，開播首日由公信機構為劇集品質背書，成為一個大動作。一方面與劇集中的“公安”、“刑警”等元素呼應，擴大了劇集的影響力；另一方面，這些政務媒體本身就具有公信力，也是對劇集品質的肯定。
進而在藝人方面，挑選與主角特性、作品特性相關的話題進行運作，抓住核心受眾。開播及第二日，在微博及抖音平臺打造“吳剛人間洗潔精”、“吳剛的死亡凝視“、“50歲俞飛鴻氣質”、“吳剛微表情”、“吳剛演過的角色”，以人帶劇，進一步啟用垂直興趣人群。這在受眾圈層內也引爆了一場狂歡，該劇豆瓣開分8.0分，登上華語口碑劇集榜單，四星、五星佔比達到66.9%。
貼地飛行，生活化、
社會性，打通觀看路徑
營銷方式一定程度上配合了該劇“貼地飛行”式的創作模式，進一步打通觀看路徑。“貼地飛行”意味著該劇選擇了一種去戲劇化、去主角光環的操作模式。導演呂紫伯曾表示，創作團隊在具有矛盾衝突戲劇結構和真實情節、真實事件、真實人物之間的選擇上有過幾番激烈的爭論。在看了大量卷宗、瞭解大量真實案件之後，團隊寧可讓故事的呈現沒有那麼刺激，也想這部劇能夠更加貼近真實英雄人物的真實事蹟。但是作為正劇，該劇仍存在一定的觀劇門檻，在聯合自媒體進行宣發的基礎上，打出了“跨國辦公”等更平易近人的標籤。尤其是在2020年懸疑劇井噴的背景下，選擇了單元劇這一形式，降低了觀看的門檻，致力於實現圈層受眾最大化的觸達。
另外，該劇還採用了創新性營銷。移動網際網路時代，電視的播出方式不再侷限於錄播、直播，點播、回放日益普遍；播出形態也不僅僅是完整的頻道，碎片化特徵日益顯著，“多屏播出”成為常態。觀眾不再定時定候蹲守某一內容，在多場景、全時間段、全感官佔據使用者的時間自然成了劇集營銷“出圈”的重點。
實際上“雙微一抖”成為劇集營銷渠道標配，抖音為首的短影片則是憑藉自身天然的創意化影片、強連結的社交性，以及開放式的輿論場屬性，為影視內容傳播提供了強大的抓手。一方面，《刑警之海外行動》與反詐聯盟、安全專家等合作，專業解析電詐套路並反哺使用者，彰顯愛奇藝的社會責任感。
在“勸返”這一單元中，打造#警察叔叔帶你回家#概念，結合耳熟能詳的金曲《常回家看看》，輸出趣味短影片，拉近與觀眾的距離；在第二單元“電詐”，則構造#捍衛荷包之戰#概念，反詐技巧拉起共鳴，並精準投放生活類影片號，實現落地下沉。
另一方面，相關影片積極投放生活型別賬號，並依據平臺的精準推薦在父母群體傳播。值得一提的是，以第二單元“電信詐騙”為例，360聯合中國資訊通訊研究院釋出了《2020年中國手機安全狀況報告》顯示，上當受騙的人群中，90後00後佔據大部分。而父母群體學習防電詐知識後，可以達到反向安利年輕人的效果。
《刑警之海外行動》也選擇了一種“浸入式”的異業聯動。得益於“貼地飛行”的思路，相比懸浮的架空故事，《刑警之海外行動》不少情節原本就取自於生活，接入性更強。線下走入生活日常，透過生活、商超、遊戲類異業線上線下聯動曝光，在食、住、行、購、娛的方方面面佔領使用者，重複刷屏、留下印象。
構造刑偵劇真實質感
守正創新保證品質水準
目前，《刑警之海外行動》已經進行到第三單元“掃黑”。任達華、吳國華等演員上線，任達華飾演的謝阿榮，兒子犯罪潛逃到A國成為當地一個黑幫首領。A方請求中國警方協助，故事依此展開。該劇以單元劇的形式，透過勸返重要證人、電信詐騙和打擊黑惡勢力三段故事展開，涉及“掃黑”“保護海外僑胞的合作權益”“國際合作”“電信網路詐騙”“跨國犯罪”等社會問題，集中反映了一線刑警在海外執法過程中的忠誠奮鬥和機智果敢。三大劇情板塊支撐起整部劇集的大框架，這種明確的主題分配，凸顯了這部劇緊跟影視創作潮流，呈現出了“單元劇”的播出色彩。
《刑警之海外行動》三個篇章彼此獨立，每12-13集講述一個完整故事單元，觀眾三天即可追完本單元的故事，短小精悍，更加符合當下年輕的網際網路觀眾的觀看需求。每個單元則有每個單元的受眾，分單元激發不同的觀眾情緒：第一單元勸返，工作組成員邏輯嚴密、思維清晰、有理有據的勸返技巧引發熱議；第二單元電詐則是從慫人聽聞的電詐新聞事件，撬動觀眾共鳴和討論；第三單元掃黑，多了槍戰等元素，刺激男性視覺，更受男性受眾的喜愛。
單元的形式是骨架，演員則是骨架以內不可或缺的血肉。正如前文所言，這些戲骨演員擁有固定追劇群體，能夠迅速啟用垂直受眾及型別劇受眾。演員吳剛，在劇中就有著不少cp。2月14日正值情人節，也是掃黑單元開播日，任達華首上線。在微博抖音打造#吳剛任達華新劇#等話題，引發“李維民”vs“趙嘉良”、“良民”CP粉們暌違已久的二度合作的聚焦討論；開播前三天在微博平臺釋出剪影海報，並不斷釋放“笑榮滿滿”CP人設標籤，拉滿期待值。外圍調動粉絲創作欲，合成“笑榮滿滿CP”、“笑榮滿滿”版新春紅包封面圖等病毒圖，達到圈內自萌高潮。開播當日，吳剛、任達華“雙向凝視”互動，引爆熱度。這種“CP”是劇集營銷的老手段，卻也是最屢試不爽的手段。
並且，在新春這一節點，邀請演員影片手寫新春送福。在一定程度上，打中了受眾心中的情感需求。營銷要實現有效“互動”，劇方必須先明確為什麼宣傳、向誰宣傳，如此才能從觀眾的思維出發找到最佳的宣傳要點，這不單單是一次“寵粉”行為。“新春”背後蘊藏的“平安和美”，其實與《刑警之海外行動》構造的主旋律和正能量不謀而合，人民警察保衛和守護的正是這一份平安。讓大眾在碎片化時間中注意到劇集，持續關注劇集。
總的來說，創新性的營銷不斷重新整理圈層受眾的距離，提高互動性；而高燃刺激熱血的碎片化影片傳播，也將觀眾引流至愛奇藝站內；“捍衛荷包之戰”等主題營銷，以生活接近性和愛奇藝的社會責任心為基點，為全民反詐做出一份貢獻。電視劇營銷不是件容易事，分眾時代來臨，更需要新的方法論和嘗試。劇集想脫穎而出要遵循一定的營銷方法，要依仗營銷助力，也要紮實劇集內容等方方面面的品質。不斷“提質”的國劇走向行業“拐點”，《刑警之海外行動》的分眾策略或可作為參考之一。