文｜肉狗 編輯｜樸芳

網際網路+時代，是否做到貫徹使用者思維是影響一部劇走紅的關鍵因素之一，尤其是在劇集娛樂營銷上，使用者思維能夠做到的遠比我們想象的更多。

《東宮》憑藉連夜替換BGM等“良心售後”促動網路話題熱度，實現口碑逆襲；劇集收官後，《小歡喜》通過晒三組家庭在孩子進入大學後的微信聊天記錄，拉長了自身熱度；《想見你》重新召集所有主創人員補拍了三個版本的結局彩蛋，既消除了結局洩漏對收視率造成的影響，又讓觀眾感受了滿滿的誠意……

簡單來說，劇集娛樂營銷層面的使用者思維，就是製作方和平臺方時刻掛在嘴邊的“寵粉”。而近日，伴隨著《鬢邊不是紅海棠》《冰糖燉雪梨》的播出，平臺又玩出了新花樣。

《鬢邊不是紅海棠》播出一週後，愛奇藝以劇中的京劇文化為切入點，製作並推出了一檔京劇脫口秀衍生綜藝《瑜你臺上見》。

無獨有偶，《冰糖燉雪梨》收官第二天，其衍生綜藝《冰糖燉雪梨·愛豆天團》（簡稱《愛豆天團》）在上線優酷。

同步播出聯動，收官上線蓄熱

“劇綜聯動”漸成趨勢

實際上，早在《鬢邊不是紅海棠》《冰糖燉雪梨》前，《熱血少年》就已經推出了自己的衍生綜藝《救命啊！我要上班了》，這也是國內的首檔劇集衍生綜藝。

《救命啊！我要上班了》共八期，單期最長時長不超過30分鐘。節目裡，《熱血少年》中飾演巡捕衛乘風的劉宇寧跳出螢幕，以明星宣傳官的身份入職愛奇藝，承擔《熱血少年》的日常宣推工作。

在此之外,《救命啊!我要上班了》還推出了一系列的會員創新營銷玩法和定製福利。VIP使用者不僅可專享節目正片,還可以參與線上“VIP神級寵粉”活動,獲得實體會員卡,並有機會獲得劉宇寧TO籤、電話聊天、視訊聊天等超級福利。

可惜的是，由於《救命啊!我要上班了》粉絲屬性過於突出，播出期間沒能掀起什麼浪花，甚至有很多觀眾到現在為止都沒有聽說過這檔綜藝。

與《救命啊！我要上班了》不同，《瑜你臺上見》跳出了衍生綜藝的粉絲定製“怪圈”，將節目重點從“劇中人”轉向了原IP，讓京劇名家王珮瑜用講故事的方式，對《鬢邊不是紅海棠》中的劇情背景、民國時的梨園故事、人物關係、以及京劇知識進行延展和輸出。

可以說，《瑜你臺上見》是愛奇藝在探索劇集衍生綜藝領域上的一次進步。它既與《鬢邊不是海棠紅》形成了聯動效應，又借明確的內容定位做到了相對獨立，極大降低了以原劇為前提的觀看門檻，讓自己不再僅僅是一個熱門IP的附屬品。

《愛豆天團》與騰訊視訊去年年末推出的《陳情令》衍生綜藝《少年聽學中》，同屬於“售後型”。

兩檔節目都是在原劇收官後打著“回饋劇粉”的旗號上線，主要嘉賓都為原劇中的演員，目的更多是為了破解“三月劇粉”魔咒，拉長自身的“圍觀時效”。

優Actyon齊下場，“劇綜聯動”緣何成劇集娛樂營銷新姿勢？

“劇綜聯動”並不是新鮮事，但市場早期的“劇綜聯動”多為綜藝衍生劇，且基本集中在選秀類節目或選角類綜藝，如為電影《美人魚2》以及電視劇《美人魚》選角而制的綜藝節目《星星美人魚》，由愛奇藝網綜《演員的品格》一期八強主演的《未來的祕密》等。

去年，優酷男團選拔節目《以團之名》也曾宣佈在收官後開發衍生劇，以此形成“一劇+一綜”的內容矩陣。

背後的邏輯也不難理解。當下，在以優Actyon為首的視訊網站的推動下，網劇、網綜都已經進入了IP生態時代，以IP生態驅動價值延伸和多元變現也已成平臺和劇方的“小目標”。因而，不論是綜藝衍生劇，還是劇集衍生綜藝，它們的興起與逐漸流行，都是平臺借多維開發增厚IP產業價值的一種重要舉措。

另一層邏輯是娛樂營銷上的跨場景聯動。私域流量、品效合一、市場部下沉等熱議話題的出現，都凸顯了娛樂營銷方的流量焦慮和成本焦慮；另一方面，在視訊行業整體使用者增長放緩的背景下，一場針對使用者時間和注意力的爭奪戰也早已打響。

這種情況下，打破劇和綜藝壁壘，藉助同一個IP背景下的注意力平移，不僅能夠開啟全新的宣傳路徑，實現內容熱度的最大化聚合釋放、跨圈層使用者的最大化吸附，也能有效完成潛在會員使用者轉化和粉絲效應接入，從而觸發平臺會員經濟與粉絲經濟營收的雙增長。

此外，以“超前付費點播”為代表的差異化付費雖已成為刺激會員二次消費的有效手段,，但依舊頗受爭議。不久前，浙江省消費者權益保護委員會約談優Actyon芒搜等11家音訊平臺的訊息一出，話題#愛奇藝優酷等11家音訊平臺被約談#火速衝上了微博熱搜1位，呼籲取消超前點播的評論隨處可見。

這一層面上，劇集衍生綜藝的開發，也不失為會員權益的一種豐富和會員情緒的一種安撫，並且，也能從側面帶動會員的二次付費意願。

一場完美的“劇綜聯動”

該如何開展？

“劇綜聯動”的創新打法背後，是不同於“傳統做內容流量思維”的產品思維。而產品思維下，產品是一，市場是零，一如果立得住，可以變成一百萬、一千萬，一如果立不住，所有事情都等於零。

簡而言之，“劇綜聯動”不僅需要會吆喝，更需要有好產品，且後者是取勝的基礎和關鍵。

一方面，作為服務於原劇的附屬品，劇集衍生綜藝的關注度很大程度上取決的於劇集熱度。因而，只有劇集自身的品質要過硬，才能在播出期間累積足夠豐厚的話題熱度和觀眾口碑，從而為衍生綜藝賦能，讓觀眾產生追綜的慾望。

另一方面，衍生綜藝既承載著為原劇加溫保溫、構建完整宣傳鏈條、激發“圍觀時效”的輔助功能，也肩負著平臺會員拉新與留存，以及增厚主IP產業價值的重任。而想做好這兩項職責，既要在開發中樹立鏈帶意識，也必須儘可能的跳出“粉絲定製”思維，讓其具備一檔綜藝節目該有完整節目框架、獨立主題內容等，否則很難吸引到劇粉、主演粉、原著粉以外的觀眾的目光，所謂聯動也很可能會成為一個偽命題。

舉例來看，《冰糖燉雪梨》《鬢邊不是海棠紅》《陳情令》都堪稱話題熱劇，尤其是被觀眾稱為“2019夏日限定”的《陳情令》。但對比三部劇的衍生綜藝，《瑜你臺上見》的話題熱度和知名度顯然都高於《愛豆天團》《少年聽學中》，播出期間，《瑜你臺上見》曾幾次拿下貓眼綜藝全網熱度榜第8位。

至於原因，上文其實已經說過，《瑜你臺上見》跳出了“粉絲定製”並做到了相對獨立。此外，看過節目的觀眾也會發現，《瑜你臺上見》的節目形式雖然是簡單的一人一桌一椅，但王珮瑜道出的內容乾貨滿滿，且採取了更容易被年輕群體接受的深入淺出的敘述方式。

劇集衍生綜藝確實為劇集娛樂營銷帶來了新的可能，而“劇綜聯動”也確實能夠讓會員經濟得到價值釋放，並利於平臺形成了自成一體的完整營銷生態和IP產業鏈條。但目前，“劇綜聯動”的模式並不成熟，也缺乏可以仿製的成功樣本，如何有效操作的探索還有一段路要走。