《你好，李煥英》電影劇照 ▲

“華夏第一城池”再度被引爆

湖北襄陽，金庸在《射鵰》和《神鵰》提及過這個古城260次，《全唐詩》有4000多首古詩寫過這裡，《三國演義》1/4的篇幅就發生於此。原因無他，這座“華夏第一城池”自古就是兵家必爭之地，而現在卻悄然化身成一座低調的影視劇以及書籍作品的收割機小城。一部超40億票房，更有希望向50億衝刺的“共鳴感”影片《你好，李煥英》更是讓這座滿是年代感的小城不再低調。

作為《你好，李煥英》的主要取景地，位於湖北襄陽的湖北衛東控股集團有限公司、六〇三文創園、湖北化纖廠等地，如今成為了熱門打卡地。電影一經上映，大批來訪參觀的遊客一度造成交通堵塞，公司不得已於17日張貼通知謝絕參觀。18日起，遊客有所減少，公司才允許遊客有序步行進入參觀。其中，廠區職工食堂、理髮店、籃球場、副食店等電影中出現過的場景都吸引不少遊客“打卡”留念。

據瞭解，湖北衛東控股集團有限公司前身是國營衛東機械廠，經歷重組改制後仍保留了上世紀國營工廠的部分風貌。摒棄了各種網紅元素的堆砌，取而代之的是滿滿的年代感和生活氣息，就連賈玲自己都感嘆這裡彷彿是被城市遺忘的角落。據瞭解，早在《李煥英》上映之前，這裡就成為了襄陽本地的網紅打卡地，如今電影票房初戰告捷，想必也會有更多人到此一遊，尋找光陰裡散落的故事。

線下熱度不減的同時，關於影片取景地的線上熱度同樣火爆。抖音資料顯示，話題#你好李煥英拍攝地成襄陽新打卡點#播放4818萬次，微博話題#你好李煥英取景地成網紅打卡地#閱讀次數約1660萬次。

襄陽的走紅，將影視與文旅的漫長糾纏，再次擺到了觀眾與旅行者的面前。

一座城市背後的“電影文旅史”

在學術上，“引致旅遊”被專門用來形容這種“由影視作品而帶來作品中目的地遊客增長”的旅遊現象，1955年建成的加利福尼亞迪士尼樂園，可被視作是“影視照進現實”的開端。而到了國內早期的影視作品中，廬山與《廬山戀》、雲南與《阿詩瑪》、鳳凰與《芙蓉鎮》等，都是影視與文旅目的地深度融合的經典案例，為觀眾們留下了目的地的“初映象”。

近年來，因為影視作品走紅的目的地也不在少數。例如，2019年備受好評的《長安十二時辰》帶動了西安文化旅遊業的發展，攜程機票資料顯示，7月3日至11日期間，飛往西安的機票搜尋量同比上漲130%，峰值時段同比增幅超過200%。而到了2020年，熱門懸疑劇《隱秘的角落》主要拍攝地——廣東湛江也成為眾多影迷爭相打卡的目的地。馬蜂窩旅遊網資料顯示，影片開播近一週內，湛江的旅遊熱度周環比上漲261%。

不難看出，爆款影視取景地拉動遊客的效應非常明顯，根據曼森和愛斯凱爾生的研究，一般來說，流行影視可以提升取景地25%-300%的遊客數量，平均可以達到31%。細數近年來國內因影視引爆的目的地旅遊經典案例，發現的確如此。

被冠以“非典型馮氏喜劇”的《非誠勿擾》系列影片展示出非一般的目的地“帶貨”能力。第一部帶火了西溪溼地和日本北海道，電影播出之後，到日本北海道的中國遊客增加了15倍，影片剛熱映6天，杭州西溪溼地公園的遊客比平時多了3倍；第二部帶火了海南三亞亞龍灣森林公園，據媒體報道，當時拍攝取景的酒店房間價格，曾經一度炒到8000元一晚。

同樣在“目的地帶貨”方面有不凡表現的還有李安的《臥虎藏龍》。作為第一部獲得奧斯卡最佳外語片獎的華語電影，一場“竹海打鬥”將中國武俠的輕逸縹緲展現得淋漓盡致，將浙江安吉縣的中國大竹海推向了世界。不僅如此，有“畫中之村”的皖南黟縣的宏村、木坑竹海、翡翠谷的七彩池等景色也隨著電影而被大家熟知。

韓寒的電影處女作《後會無期》，讓浙江舟山普陀東極鎮一個默默無聞的海島漁村，一夜之間成為全國聞名的海島旅遊度假勝地，一眾嚮往文藝的人更是不遠萬里奔赴而來。據官方資料，2015年，東極遊客量突破20萬人次，較2013年上漲超5成。

“電影＋旅遊”難以長情的四大原因

不過，成也影視，敗也影視，因為影視發展不力而衰退甚至消失的目的地也不少見。

根據中國旅遊研究院資料，24.5%的中國遊客表示，會在觀看某部影視綜藝後，對一個從未關注過的目的地動心。不過，一次不滿意的旅行體驗足以讓這24.5%的出遊衝動蕩然無存，導致一些網紅影視目的地旅遊熱度僅是曇花一現。空間秘探分析，以下4個原因導致了網紅影視目的地難以“長情”。

01.

“名不副實”帶來的心理落差

電視劇《延禧攻略》的高人氣讓故宮中的“冷門”景點延禧宮成為劇迷必去的打卡地。有導遊表示，過去冷門的延禧宮突然成為很多遊客希望專門前往的景點，宮門外時常有遊客排隊進入。然而此處的景色並不出彩，延禧宮本身是未建好就燒燬的西洋風格建築，也沒有劇中延禧宮的原貌——要看劇中的延禧宮，可能得去真實的取景地橫店影視城。

“理想很豐滿，現實很骨感”。在中國海洋大學旅遊系副教授王娟看來，有所失望的原因是，旅遊形象分為原生形象、引致形象和複合形象三個層次，吸引觀眾前往的是由影視作品演繹、詮釋獲得的引致形象，而複合形象則是在前兩者基礎上，經過實地遊覽及體驗後形成的綜合感受。當期望與實際不符，遊客便會產生巨大的心理落差。

02.

被“催熟”的目的地，措手不及

電視劇《白鹿原》帶紅的景區白鹿原民俗文化村環境優美，很多遊客正是因為電視劇的熱播而慕名前來。但景區人流量的迅速增加，讓景區體驗感變差，還有不少商家變得“膨脹”，有網友爆料，景區飯店裡的一碗麵從10元漲到30多元。隨著影視劇熱度消散，文化村開園不到兩年，遊客數量銳減，商鋪紛紛關門。2020年3月7日，陝西藍田管理方發出公告，白鹿原民俗文化村將被拆除。

以白鹿原為例，儘管目的地坐擁IP，也受到資本追捧，但依靠影視劇“催熟”而被動爆紅，只能掩蓋一時的配套、設施弊端，缺乏合理的運營，最終只能走向“人走茶涼”。

03.

開發過度，影視文化痕跡蕩然無存

從5A到無A，喬家大院“用了”不到五年的時間。文旅部報告顯示，沒收喬家大院“金字招牌”的原因主要有：旅遊產品型別單一；過度商業化；交通遊覽方面存在不足；安全衛生投入不夠；景區綜合管理有待提高；資源保護有缺陷，其中最受詬病的還是過度商業化。“花138元買了一張門票，卻像是去趕了一場大集。不但商鋪多、地攤多，而且商品毫無特色。”這是遊客的喬家大院旅遊體驗。

同樣的案例還有影片《舉起手來》，其取景地河南省新鄉市的郭亮村，這部作品因為少見地將抗戰題材和搞笑包袱結合在一起，深受好評，而隨著這部電影的出名，其取景地郭亮村一時成為熱門景區。但是據媒體報道，因為村子毫無節制的開發旅遊業，大量的遊客進入後對村子的生態環境造成了嚴重的破壞，風景環境難敵過往。

主動植入影視作品後，目的地若未能深入挖掘當地旅遊資源和影視IP結合的產品，僅是不斷透支當地的影視旅遊資源，那麼不僅不能達到預想的營銷效果，甚至會加速目的地的衰落。

04.

不能成為“超級物種”，曇花一現

若我們回過頭去看那些曾因影視作品而得到一時媒體追捧的目的地，便會發現其中大部分目的地的“高光時刻”，也僅在這一時段，當影視熱度過去，目的地也隨之沉寂。

影視帶動目的地，究其根本是IP效應。一個優秀的影視IP足以支撐目的地的內容創造、情感共鳴並完成營銷的觸達，努力將目的地升級成文旅超級物種。正因如此，中國文化產業促進會副會長、國家文化產業創新與發展研究基地副主任陳少峰曾指出，在消費主義、物質主義的影響下，當代許多產業發展以物為本，以迎合人的低層次需求為手段，為了避免這些問題，在新的文旅產業發展中，不能迎合慾望，而要引領價值。

因此，回到開頭的襄陽，其走紅並非無跡可尋，襄陽這座城市積澱多年的影視文旅底蘊足以支撐火爆的當下。而唐城、漢城兩座影視基地，曾承載過《妖貓傳》《光武大帝》《影》《九州縹緲錄》等影視作品的拍攝，其所帶來的影視文旅輻射效應亦不容小覷。

後電影文旅時代IP如何起飛

春節檔影片表現，為今年影視行業打了個好彩頭，影視對文旅行業的輻射效應，亦更值得期待。優秀的影片，能夠展示出取景地的真實風貌，更囊括了其暗含的底蘊和精神氣，因而，才更能觸動人心。因為一部電影就能火爆一座城池的時代已經過去，後電影文旅時代，如何讓影視的長尾效應，成就新的旅遊目的地，真正實現IP騰飛，以下3個關鍵點僅供借鑑。

01.

影視IP，充分“利用”

正如前文所說，影視作為一種IP，是具有“時效性”的，再經典的作品，IP的效果也會隨著時間的消逝而衰減。因此，默林娛樂集團中國區總經理（短途遊板塊）張琪指出，除了挖掘文化，系統地運營IP是保證IP具有長久生命力的一種方式。張琪提出三個方向：第一、基於現有IP的常變常新；第二、跨界合作；第三、依託消費市場的IP迭代，賦予IP新的層次和內涵。

對於目的地來說，對影視IP最大的“尊重”，就是用各種方式來“利用”這一IP。以《羅馬假日》為例，這一部經典之作，讓羅馬在全世界影迷心中埋下了種子，旅行者到了羅馬，會自然而然地去許願池丟硬幣、嚐嚐羅馬的冰激凌、將手放進“真理之口”……而羅馬也樂得讓遊客“朝聖”，將上述行為當做慣常，旅行者甚至可以租摩托車重現劇情，更能在西班牙廣場邊上的紀念品店買到心儀的禮物。

02.

文化根基，搭好“骨架”

除影視取景地之外，以影視業為生存之本的影視基地同樣也是影視旅遊的重要組成部分，但這些影視基地，常常面臨著經營不當的困境，橫店這樣的“成功者”，終究還是少數。據北京大學文化產業研究院的調查資料，國內影視基地中能夠盈利的比例僅5%，另有15%的影視基地勉強達到溫飽，而剩下約80%的影視基地處於虧損狀態。

影視基地的困境，往往是由於其在一座城市中，是突然“冒”出來的，缺乏當地文化的澆灌，一開始便缺乏根基。馬鎮文旅集團董事長林東旭認為，文旅IP是需要結合當地市場情況、當地的最大特色，去深入挖掘文化內涵。其中如何挖掘這個IP的定位很重要，定位就是一個機器的骨架，後續包括演藝、服務、酒店、餐飲、衍生品是骨架上的零件。

影視帶來目的地的走紅之後，如何打造出自己的文旅IP，目的地需要思考其長久發展的定位。以烏鎮為例，一部在當地取景的《似水年華》使得烏鎮聲名大噪，但如果烏鎮只是滿足於一時的風光，那麼這座古鎮的今日，將與江南地區星羅棋佈的水鄉古鎮並無不同。“殺出重圍”的烏鎮，幸運地擁有“不嚼別人嚼過的饅頭”的陳向宏。從觀光小鎮到度假小鎮再到文化小鎮，烏鎮在差異化打造的道路上，以文化為個性，推出了烏鎮戲劇節、木心美術館等文化IP，誕生出更多元、更多姿的形態。

03.

擁抱大文旅，補充“零件”

“影視+目的地”的關係日益緊密，意味著我們已進入一個“一切皆文旅、文旅賦能一切”的時代，舊廠房、老街道、廢棄的礦坑，都在成為文旅專案。在必須擁抱文旅的年代裡，“如何擁抱”成為一個必須思考的命題，正如前文所說，演藝、服務、酒店、餐飲、衍生品是骨架上的零件，但這些零件，是讓“網紅”能“長紅”的關鍵。

以貴州凱里為例，其作為《路邊野餐》《地球最後的夜晚》等一系列文藝片的取景地，收割了一大批年輕而文藝的受眾，而凱里自身也不缺文化與自然的旅遊資源，在社交網路上，也常常有優質的圖文影片宣傳，但是卻沒有如人們料想中那樣成為網紅城市——2018年，凱里全年接待遊客4673.4萬人次，同比增長25%，但對比起其所在的貴州省當年旅遊總人數9.69億人次，凱里的文旅成績並不突出。這與凱里自身缺乏“零件”不無關係，凱里自身文藝氣質的“疏離感”、閉塞的交通，以及當地不斷流失的城鎮青年，都難以在影片之外，再造“爆款”。

結語

業內人士認為，影視只是旅遊景區/目的地營銷方式的一種，解決了“去哪兒玩”的問題，但是不可忽視的是，影視的拉動效應是短暫的，難以轉化成較長的旅遊興奮點。“李煥英”票房突破了40億，而她背後更長尾的“文旅票房”有沒有機會突破40個億，是一個問號。越來越多的新目的地會因為爆款的影視作品被挖掘出來，而對於文旅目的地來說，影視的青睞終歸只是一張代表幸運的“彩票”，從中能否兌現鉅額獎金，除了運氣，更重要的依然是更具誠意的運營和佈局！