“李煥英殺瘋了！”

隨著春節檔進入尾聲，喜劇演員賈玲的導演處女作《你好，李煥英》成了最後的贏家。截至發稿，該片已成功晉身中國票房總榜第三，賈玲也憑藉此片成為中國票房最高的女導演。

這個春節檔，直播帶票在電影宣發史畫下了濃墨重彩的一筆，這種營銷生態從何而起，又蘊含著怎樣的機會？

直播帶票簡史：從胡歌到劉德華

回溯直播帶票的發展歷程，最早可追溯到2019年11月的電影《受益人》。

藉助“全網首次直播搶電影票”的噱頭，影片主演大鵬、柳巖做客薇婭直播間， 11萬+張電影票優惠券很快售空。一個月後，電影《南方車站的聚會》再現“直播賣票”，主演胡歌、桂綸鎂出現在李佳琦的淘寶直播間，6秒鐘賣出了25.5萬張電影票。

之後受疫情影響的半年時間內，直播帶票陷入停滯。直到2020年7月中旬，《第一次的離別》在汪涵直播間打響了影院復工第一槍。

根據C站統計，2020年下半年共有17部影片走進了淘寶直播間。參與直播宣傳的陣容一般都是電影最核心的角色，如導演、男一號、女一號等。

當2021年的春節檔來臨，直播帶票迎來了一個密集小高潮。其中，動畫電影《新神榜：哪吒重生》導演趙霽與明星主播李靜攜手帶票，“宮崎駿的小蘿莉”等百位主播挑戰電影角色仿妝，給直播路演提供了一種創新模式打法。

熱鬧之餘，也別忘了將目光放在實際的帶貨效果上。

直播路演在過去半年中經歷了兩次突破。劉德華攜《拆彈專家2》登陸薇婭直播間，一舉售空66萬張電影代金券，在當時曾引起熱議。隨後，春節檔大片《唐人街探案3》在薇婭直播間賣出105萬張電影福利券，再度重新整理直播帶票的記錄。

根據燈塔專業版資料，《唐人街探案3》亮眼的直播路演成績，也實打實地體現在了預售銷量上。

順著時間軸整體來看，直播帶票呈現出兩大特點：

①頭部主播、明星主播、其他主播打組合，同時製造銷量與輿論聲量；

②延續了直播帶貨的價格優勢，票補力度對使用者有相當的吸引力。

相比其他產品，電影票在直播間的帶貨效果仍有很大的提升空間，但作為一種價效比極高的營銷手段，直播帶票背後顯然有著更多故事可說。

從電影院到直播間，線上路演誰是贏家？

直播帶票並不只是疫情催化的產物。早在疫情前，《受益人》與《南方車站的聚會》兩部電影的嚐鮮行為便帶來了肉眼可見的收效。

要理解直播帶票對電影宣傳的創新意義，故事得先從路演說起。

簡單來說，路演就是電影主創與觀眾面對面交流的環節，片方以此來傳播口碑、打點影院。2000年後十年間，以中國第一部商業片《英雄》為代表，電影路演大多在北上廣等一線城市進行。2010年後，路演地點從電影院、劇場逐漸擴充套件到大學校園、商場，路演地圖也從一、二線城市擴大到全國。

一天穿梭幾座城市、數十個地點是電影宣傳期的常態。導演吳克群曾在知乎上描述路演時的心路歷程：“每天醒來第一件事，確認一下自己究竟身處何方。”

前保利博納董事總經理助理關雅荻曾說，“電影宣傳就是打仗”，路演無疑是戰場上最重要的堡壘。

2015年暑期檔，導演大鵬在其處女作《煎餅俠》上映後完成了31城、211場路演之旅，這個記錄被同一年年底上映的《萬萬沒想到》打破。《萬萬沒想到》劇組20位主創兵分三路，在全國近100個城市完成了500場路演。線下路演戰況之激烈，可以說片方都在“以命相搏”，出奇制勝。

當年完成《煎餅俠》最後一場路演後，大鵬就因體力不支而病倒，並在事後評價自己的路演方式“很悲壯，因為實在拉不到投資”。彼時他可曾想到，4年後，他在薇婭直播間的短暫停留，就能換來11.6萬張票？

線上直播，顯然給片方提供了一種更經濟划算，也更省力的營銷宣發方式。一方面，明星與主播的雙重互動能夠助推電影宣傳，更重要的是，直播間實時的消費轉化能為片方提前鎖定一部分票房。

首先從營銷效果來看，明星走入頭部主播間本身就是一次頗具話題性的事件營銷。

從《南方車站的聚會》《侍神令》主演胡歌陳坤等人聽到電影賣出20多萬張不可置信的表情登上熱搜，到賈玲在薇婭直播間大跳復古Disco的話題熱議，電影主演在直播間的營銷效果幾乎未曾失手。

這一點也得到了燈塔宣發中臺“衝擊播”業務負責人郭曉雅的肯定，“相較於線下的路演來說，直播能夠覆蓋到更多的人，流量和曝光率會更大，起到的營銷效果會更爆炸，對於直播過程中的精彩卡段，衝擊播會實時剪輯二創短影片，在更多平臺進行分發，起到更長尾的傳播效應。”

營銷效果之外，直播帶貨也為發行方運用票補拉動預售提供了更為便捷的渠道。

此前，院線電影拿出一部分宣發預算作為票價補貼，讓利觀眾，已經成為電影營銷中司空見慣的手段。線上票務平臺剛剛崛起的時候，票補大戰也一度瘋狂，9.9元的電影票比比皆是。直到2018年“停止一切線上票補”的政策出臺，這筆預算便回到了院線渠道。直播帶票再次改變了這一現狀。

需要注意的是，“直播帶票”並不是直接在直播間內購買相應場次的電影票，而是以優惠券或代金券的形式實現。

以今年春節檔為例，薇婭直播間票補力度是兩張11.2元的觀影代金券。直播帶票的購買路徑是需要使用者先以0.1元拍下“優惠券兌換資格”，再到線上票務平臺購買電影票，使用代金券。

此外，大部分優惠券會設定在上映前進行資格兌換，此舉將有效提升影片的上座率，而上座率的提升，將趨使電影院提高影片的排片佔比，為影片首映後爭取更高的排片空間。

從平臺維度出發，電影進直播間賣票也實現了使用者和流量的雙贏。燈塔聯合毒眸釋出的《2020中國電影市場使用者報告》稱直播帶票拉動了四分之一電影新使用者，而以淘票票為首的線上票務平臺透過直播的購票引流，也將頭部直播間的受眾轉化為了自身的流量與使用者。

直播帶電影，不止於票

從2019年末到2021年初的“最牛春節檔”，電影直播路演曾中止於疫情，也因為疫情而加速成熟。

根據燈塔資料，2020年復工後票房TOP10影片中有8部都曾在直播間內售票，其中有大咖明星參演的大製作動作電影，也有依靠口碑逆襲的小成本劇情片。

去年12月，電影《拆彈專家2》主演劉德華進入薇婭直播間，兩人合唱劉德華經典曲目《恭喜發財》的影片片段在微博上獲得超100萬次播放。

郭曉雅介紹道，在《拆彈專家2》上映前，標記“想看”的使用者畫像以男性居多，但透過薇婭直播間和相關片段的二次傳播，幫影片提前鎖定了一部分女性觀眾，加上電影本身陣容和聖誕節檔期的加持，最終《拆彈專家2》拿下了年度票房第五的好成績。

頭部影片與頭部主播的組合，無疑能帶來1+1＞2的效果。在頭部光環之下，也有越來越多電影和主播在嘗試更適配的直播模式。

某影視公司宣發總監小黃告訴C站，一般來說，電影宣發由平臺方和發行方負責，但現在已經有越來越多直播平臺主動要求加入，為不同量級的電影提供定製的方案。某MCN公司負責人提到，以前紅人更多是以明星訪談的形式參與電影宣傳，但現在，紅人自己也會主動提出，想要在直播中嘗試帶電影票。

事實上，不僅是賣票這一個環節，“直播帶電影”還有著更深度，更多元的可能性。

首先，直播間路演給電影衍生物提供了從種草到銷售最便捷的閉環鏈路。

春節檔電影《刺殺小說家》已經進行過一次嘗試，電影聯名服裝與電影代金券同時上架，為使用者提供了沉浸式的消費場景。小黃近期正在籌備一部扶貧主題網路電影，有直播平臺提出要與片方合作助農帶貨，為電影取景地的旅遊和特產出一份力。

像這樣的“票帶貨”模式，正在逐漸形成規模。郭曉雅認為，有能力去做衍生品的電影IP，都可以嘗試透過這種模式來找到新的收入增長點，同時電影粉絲也能獲得更豐富的消費選擇。

而對主播來說，參與電影宣發是主播流量的自然溢位。

根據淘寶直播前端顯示的資料，春節檔大贏家《你好李煥英》主創賈玲與薇婭的直播互動，為薇婭帶來了超2萬粉絲增長。而薇婭在觀後感中提及自己的童年經歷，也讓人感觸頗深，#薇婭髮長文談李煥英#話題頁閱讀量超7億，形成了更深遠的傳播效應。

更快速、更廣泛、更多流量，只是電影進入直播間的起點。未來，在電商直播場域內已經得到應用的3D綠幕、AR、VR、虛擬偶像等技術，也許會賦予電影直播路演更多想象。郭曉雅透露，燈塔“衝擊播”已經在計劃利用更多新興直播技術，針對具有IP力的動畫電影，打造更有科技感的直播路演。

但從現在看來，直播間與電影院是互為補充的關係，直播路演並不能完全替代線下路演。

小黃告訴C站，“其實電影宣發的重點就是平衡好各個院線，排片上去了，票房才有機會起來。”直播路演起到的作用，更多是在於挖掘潛在使用者、引導觀眾口碑。

當然，決定票房的根本還是電影的內容，不然也無法解釋每年春節檔都會上演的“逆襲”劇情。直播路演的興起，側面說明了電影人苦線下宣發久矣。而作為普通觀眾，我們也樂於看到更多電影明星走進直播間，與“家人們”親切互動。

萬事萬物皆可播的當下，直播路演是直播為又一個傳統行業帶來的良性改變。這種改變將會走向何方？值得期待。

作者 | 拉風的小魚

編輯 | 鍾睿

設計 | 孫雯宇