文｜方正 編輯｜樸芳

“R1SE決定，全體回到《創造營2021》的舞臺，然後……參與本次比賽！”

3日，《創造營2021》（以下簡稱《創4》）播出一公舞臺，預告中，周震南宣佈了一條大新聞，R1SE男團或將“回爐重造”以選手身份參與《創4》。不知是剪輯把戲還是確有其事，《創4》的懸念營銷又玩出了新高度。

兩週前，一邊是眾人高呼“內娛要完”，一邊是雲合數據顯示《青3》《創4》有效播放市場佔有率均超10%，首播齊力貢獻270+熱搜。今年兩檔男團秀綜第一次同期對壘，依舊是綜藝市場上的熱度狂魔、話題巨獸。

先是拉胯選手大賞，再是“多國部隊”救場，先抑後揚的《創4》，是憑喜劇化營銷搶佔話題位；押寶“大碼男團”熊貓堂、“光頭武僧”梁森，《青3》則靠著反男團套路吸睛。

不過這一次，犀牛君嘗試換個視角，從品牌營銷的角度去觀察，看看兩檔節目的“品牌大考”又分別交出了怎樣的答卷？

秀綜品牌力依舊“能打”

101式秀綜向來是品牌主的寵兒。

猶記得去年的《青2》，以“哇哦”“淡黃的長裙”成功出圈，背後是多達耐克等十餘家優質贊助商加持；熱度稍遜的《創造營2020》，亦得到16家品牌的組團“撐腰”。

再續品牌主的厚愛，今年《青3》的合作品牌、行業較上一季再擴充。冠名仍被蒙牛真果粒搶先預定，vivo、京東、雅詩蘭黛、每日黑巧、高途課堂、資生堂、萬和熱水器、SKG、巴黎歐萊雅、Lamer、Dior等10餘家廣告主在節目上線前期便與之搶先合作。

《青3》還與TME、adidas neo、微店rua娃吧、GentleMonster、付小姐在成都、KVK、卡遊、途加Tuplus、燃氬文化等10餘位客戶達成IP衍生合作，探索青你IP的商業延展力，覆蓋到年輕人衣食住行等多元消費場景。

《創4》方面，同樣再度牽手蒙牛純甄小蠻腰冠名，並同時收穫了黑人牙膏、騰訊微視、PUMA、高途課堂、碧歐泉、QQ音樂、YSL等各品類贊助商，多家品牌都不止合作一季，顯示出眾品牌對創造營IP的贊助忠誠度。

由上述資料觀之，《青3》在合作品牌數量上似乎略勝一籌，不過，與《青3》合作的很多品牌僅限於IP授權。若只算正片透露的贊助品牌數量，《青3》是7家品牌贊助，相對應地，《創4》的品牌贊助數則達到了9家。

如此看來，今年的兩檔男團選秀雖暫時沒有去年的女團“出圈”，但在品牌合作數量這一塊，基本上與去年難分伯仲。究其原因，大致有以下兩方面。

另一方面是看重高黏性秀粉的購買力、持久度。與高人氣學員深度繫結，品牌方不但能收穫品牌粉，實現短期產品變現，更很有可能在學員成團後，利用其粉絲關注度，獲取長週期的品牌受眾資源。

花式營銷日臻成熟

時至2021年，秀綜的營銷玩法也日臻成熟。

《創4》的美術包裝是今年一大亮點，以8bit畫素營造懷舊遊戲風，看片猶如玩小霸王遊戲機。這一設計延續到節目新LOGO，將純甄的品牌LOGO也“畫素化”，與經典的創造營三角元素無縫拼接，藍配色的“純甄LOGO”在視覺上更為突出。

《青3》則猶如王建國附體，反覆在蒙牛真果粒的“粒”字上做諧音梗的文章，在節目合適的時機花式植入廣告語。

如在學員唐九洲向大家袒露心聲時，節目組在旁貼心打上了“努‘粒’不止，打破質疑”的花字；在首期學員第一次集結的環節，螢幕左下角則打出“青春‘柚’見你，訓練生開始集結”的字樣，自然融入正片同時，巧妙傳遞了產品口味、成分資訊。

在去年，蒙牛乳業的中報披露過，其半年銷售收入已達到375.3億，其中就重點提及了純甄、真果粒產品透過冠名兩檔秀綜帶動的年輕消費使用者和業績的增長，今年的蒙牛大機率還會是《青3》《創4》的主要受益方。

除打榜外，《創4》今年還特意請熱門練習生扮上古裝，拍攝創意中插小劇場，為緊張看片的粉絲們提供舒緩心情的休息時間，從而佔據粉絲們的心智。看了自己pick的小哥哥拿到廣告代言，粉絲們為其買“奶卡”打榜的動力更強了。

其它品牌方面，秀綜也熟知將他們自然植入節目的玩法。如在懸念感叢生的下期預告環節，《創4》會用黑人·白酵素牙膏的品牌元素來包裝畫面，《青3》那邊則用vivo S7的手機標識來烘托預告片的氣氛，都是在觀眾的高關注點上植入品牌資訊。

節目之餘，節目贊助商還可以藉助社交平臺長久佔領粉絲心智，如開展與產品代言人相關的活動營銷，吸引粉絲參與，同時完成品牌認知的強化。

例如，vivo S7與微博平臺聯動，推動了#青春有你3 有我照亮#的活動，吸引粉絲為訓練生充能，從而助力愛豆有機會成為vivo的代言人；京東也推出了相似玩法，在京東《青3》助力專區，透過做任務、購物，或可助推愛豆成為“京東超市618心動官”。

綜上，隨內娛秀綜迭代進入第四年，節目方在節目製作越發成熟基礎上，同時積累了豐富的品牌營銷經驗，能精準洞察秀粉心態，從而就地放失地開展各類營銷玩法，這都讓秀綜成為綜藝營銷領域投放的重鎮。

一條較穩健的營銷路徑

長久以來，很多品牌方對綜藝營銷有一些誤解，認為向綜藝裡投廣告是一種典型的“押寶”行為。

誠然，這一論斷有一定道理，畢竟我們真的很難預估哪一檔綜藝能成“爆款”，但時至今日秀綜營銷的反覆奏效證明了，這是一條較為穩健的內容營銷路徑。究其原因，這大機率與秀綜受眾的特殊性相關。

愛看選秀綜藝的觀眾，多半擁有養成的心理與飯圈式攀比的心態，看不得自家小哥哥發展不如別人，願為愛豆的長期發展投入時間與精力，品牌與打投活動、給予訓練生資源支援的活動做關聯，就是提升營銷轉化率的利器。

秀綜的這一特性，甚至可以在節目熱度不及預期情況下，依舊給品牌方帶來營銷效力。例如當年選男團的《青春有你》第一季，節目本身熱度不高，但同樣拉動了贊助品牌“三草兩木”的銷量。

作為專注女性群體的國產護膚品牌，三草兩木被李汶翰在節目裡帶貨，帶動相關洗面奶產品總銷量超83W，並助力話題#洗面奶吹泡泡#空降微博熱搜第四，都證明了秀綜男偶像的帶貨力。

由此可見，先不論101模式的秀綜影響力是否已到頂，秀綜的這條品牌營銷路徑或將持續產生效力。加之軟性植入、打投活動玩法的越發多元化、成熟化，秀綜都能有效幫助一些贊助商解決獲客成本高企的問題。

此外，對於想要跟上時代、吸引更多年輕受眾的品牌而言，秀綜不失為品牌開拓新營銷方法、與年輕人建立溝通通路的重要渠道。

乘《青3》《創4》秀綜平臺之風，以蒙牛為代表的合作品牌深耕進綜藝營銷的腹地，他們深刻洞察新時代的文娛使用者行為，懂得如何與使用者開展營銷互動，是其它品牌學習新時代營銷之法的範例。與秀綜有關的新營銷故事，值得行業持續給予關注。