導讀：國慶檔、暑期檔雙雙飄紅，中國電影產業不斷上行、收益增效，推動著從“電影大國”向“電影強國”邁進。與此同時，貓眼等網際網路公司作為入局電影的網際網路排頭兵，其市場成績也尤為亮眼——雙效動能逐漸突顯，我們不禁回眸並展望：“網際網路+電影”帶來了什麼？又將帶去何方？

文 | 圈叔

剛剛過去的國慶檔，貓眼專業版資料顯示，累計總票房已突破50億大關，僅用3天就超越了去年國慶檔的票房總成績，且7天的票房更趕上了去年10月全月票房之多，這個不斷重新整理紀錄的國慶檔被不少媒體冠以了“小春節檔”的名頭。

此外，今年暑期檔的票房表現同樣耐人尋味——資料顯示，176.53億的票房成績創造了史無前例的“最強暑期檔”，同比增長7%，從市場巨集觀、微觀等多維度的資料來看，這都是近年最好的一個暑期檔。

中國電影市場不斷上行、收益增效，推動著“電影大國”向“電影強國”的轉變，人們不禁思索：驅動電影市場發展的動因都有哪些？日前，鳳凰衛視中文臺標誌性欄目《鳳凰大視野》對國內電影產業的發展脈絡進行了全方位覆盤，政策引導、資本湧入、中國電影人的奮鬥，共同形成了主要動力。而這其中，中國網際網路創新的大潮，也在電影行業發生了交集，與其他國家電影市場的發展歷程形成了明顯的區別。

作為“網際網路+電影”領域中的一員，貓眼CEO鄭志昊接受了鳳凰衛視紀錄片的採訪。貓眼究竟做了什麼？對於中國電影產業而言，網際網路的力量帶來了怎樣現實的改變和未來的可能？這都是值得探源的、具有意義的現實命題。

產業轉向

造血能力至關重要

說起貓眼，業內印象比較深刻的有幾件事：線上選座、全球首家秒級實時票房資料監測，以及資料化電影宣發。這當中，線上選座的意義最為重大，它緊密結合移動網際網路的紅利，將大量不曾進過電影院的人變成了電影觀眾，助力觀影人次在短短几年內翻了4倍，而這，恰恰是包括貓眼在內的網際網路企業對整個行業最大的貢獻。

中國電影協會祕書長饒曙光在紀錄片中說：“與網際網路融合發展是做大做強電影產業，是中國從電影大國走向電影強國最重要的環節。”嵌入中國電影產業的網際網路正在發揮出其獨特的價值，網際網路為電影產業開掘了傳統傳播手段無法觸及的使用者角落，升級了原有的消費結構，並且通過資本、營銷的加持，促進“優質影片-資金-投入-產出-優質影片”這一完整鏈條的形成和高效迴圈。

2012年至2017年，中國總觀影人次從4.52億增長到16.21億，與此同時，中國電影票務滲透率也在2017年實現了由18.3%到81.7%的增長。網際網路帶來的熱潮，攪動了電影產業的火熱發展。

當然，以貓眼為代表的網際網路企業為電影產業的造血供能並不止於此。貓眼娛樂CEO鄭志昊在採訪中說道，“2016年以後，整個電影行業的發展逐步地從原來的這種規模化擴張、野蠻生長，進入到內涵式成長”。所謂的內涵式成長，即通過提高效率和價值收益的方式來挖掘產業的多元化價值。在利用網際網路的方式實現產業再構和市場擴容後，貓眼提出了“一縱一橫”戰略，向產業鏈條的上下游延展，從單純的票務平臺向全文娛服務型平臺進軍。

“我們希望做一個真正的服務於行業，從電影行業到全文娛行業的一個服務平臺，也正是這樣一個定位，讓我們從一開始的時候，就敢於從票務這一個環節，進入到宣傳、發行、投擲、放映環節、影院賦能環節、電商環節、商業化環節，把產業鏈的每一個鏈條做透。”鄭志昊說。

今年的7月9日，成為了貓眼戰略轉型的重要時間點。貓眼召開發表會，對這些戰略進行了全面總結升級，“貓眼全文娛”戰略正式公佈，騰訊與貓眼深度合作的“騰貓聯盟”也正式建立——這是網際網路全域性加持電影產業的積極嘗試。

憑藉著票務、產品、資料、營銷、資金五大核心能力，貓眼重新塑造的產業鏈條不斷拓展出了更大的市場化空間。成效如何？今年暑期檔作為貓眼全文娛戰略“貓爪模型”真正的首次著陸，成績有目共睹。可以說，貓眼已經進入到產業鏈的每一個環節，不斷為電影產業提供服務。

“向陽而生”

做真正服務於行業的平臺

鄭志昊所說的做一個真正服務於電影及全文娛行業的平臺，並非一句空話。

如果說，資本的進入是對“網際網路+電影”這一全新業態的巨集觀審視，那麼，聚焦於每一部擲出完美“拋物線”的影片時，就能夠從微觀且細緻的視角下，審視網際網路對於電影原有市場規則和市場規律的消解和重構。這種解構和再構的力量，核心在於網際網路為電影帶來的超大流量，以及流量所創造的多元化“營銷”手段及其難以具象描摹的可能性——在網際網路的語境下，電影作品的逆襲時刻都在發生。

那麼，用什麼為電影做營銷？貓眼在長時間的發展過程中，沉澱了自己的獨特優勢。

一個是資料和網際網路技術的優勢。貓眼在資料採集、處理、分析、運用方面已然駕輕就熟，而“貓眼通”等營銷工具的開發則進一步推動貓眼幫助電影尋找最直接的核心購買人群。

另一個則是貓眼的使用者量。除卻自主埠的使用者外，貓眼還協同外站平臺進行開展使用者聚合工作。如其利用微信開發的小程式已經聚合了高達2.5億的使用者，市場潛力不容小覷。

在這些優勢資源的加持之下，貓眼既有的市場實踐尤為亮眼。2016年就曾將票房不被看好的電影《驢得水》，提升至1.7億的票房，成為當年最大的一匹黑馬。

片中，鄭志昊覆盤了《驢得水》在營銷力量加持下逐漸“破圈”的過程，他說，最開始通過定向點映和千百場的路演去覆蓋目標人群，在原有圈層裡邊形成口碑發酵，然後逐步地把這份口碑慢慢釋放出去。“在本來定好的檔期裡面，我們認為我們的口碑釋放和傳播非常不夠，那果斷調檔，果斷的給這個口碑更大的一個發酵的機會。”

今年的暑期檔中，貓眼在《使徒行者2》宣發期間，為片方提供使用者定向服務向有過粵語片購票記錄的觀眾發優惠紅包，更直接地促進了購買行為。國慶檔期間，貓眼則釋放了大量的營銷物料，其中誕生了一批爆款內容，使得《我和我的祖國》《攀登者》《中國機長》“國慶檔三巨頭”的口碑得到了更廣泛的傳播和更快速的沉澱。

消費升級

中國電影未來可期

誠然，無論是資本，還是營銷，這些涉及的都是網際網路重塑傳統電影產業的短期效果，對於網際網路的重構力量的探索還需放置於市場主體——消費者層面展開觀察。

對於消費者而言，“貓眼們”的出現是具有重塑意義的。從影院排隊買票，到線上便捷買票、影院掃碼取票，消費者的行為不斷被改變。也如上文所說，網際網路入局電影的早期，持續的票補培養了消費者的觀影習慣，這在很大程度上擴充了電影的市場基礎。當票補成為歷史，消費者卻已經煥然一新，網際網路實現了傳統消費觀和傳統消費行為的質化迭代。

這種重塑力，直至當下仍舊在不斷髮生作用。

貓眼資料顯示，在2018年暑期檔三四線及其他城市人次佔比同比下降0.9個百分點後，2019年暑期檔則回升至43.1%，與2017年基本持平，這預示著電影的市場下沉重新啟動，下沉市場的使用者正在被髮掘出來。

與此同時，以IMAX為代表的特殊觀影廳的銷售也實現了顯著增長。能夠看到，電影市場的消費升級一直在進行，而這就是正是網際網路肇始的。當消費者的消費需求不斷被激發出來，市場的活力也便會永不休止。

十九大報告明確指出，要堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛。網際網路的推動下，電影產業的結構性調整日趨徹底，具有創新效能的產業化體系不斷完善，電影強國的全新面貌已然呼之欲出。而不斷髮展的電影產業也將為時代旋律奏響新的篇章，以更加積極有效的方式推動社會主義文化，向世界講好中國故事。

值得一提的是，“網際網路+電影”不僅帶來了電影市場的空前活躍，更為網際網路產業開啟了新的發展路徑。能夠看到，中國電影市場屢屢重新整理紀錄的同時，貓眼的財報也呈現了不俗的市場成績：2019年上半年經調整淨利為3.804億元人民幣，成功實現首次盈利——“網際網路+電影”的雙效動能逐漸突顯。

未來，網際網路和電影產業將帶給彼此怎樣的可能？一切有待觀察，也有待實踐和探索，但能夠秉信的是，“網際網路+電影”是兩大產業都能夠走得通、走得快、走得遠的方向，更是推動電影大國、網際網路大國成為電影強國、網際網路強國的一大著力點。