文｜叄號 編輯｜夏添

今年Q1季度，以古裝為關鍵詞，劇集市場延展出了一場多型混戰。

優愛騰相繼祭出《上陽賦》《靈域》《贅婿》《錦心似玉》《山河令》等涉及仙俠、武俠、甜寵、傳奇多個類別的頭部古裝劇，積極搶灘市場，而在相同時間軸上，央衛平臺也未曾示弱，接連拿出了《有翡》《斗羅大陸》《風起霓裳》《錦繡南歌》《琉璃》。

你追我趕，這撥洶湧而來的古裝浪潮分食了劇集受眾的絕大部分注意力，也收穫了諸多品牌的垂青，但和它們各自所贏得的口碑與熱度成績相同，這份“垂青”也是參差的。

誰是“品牌寵兒”？哪些品牌成為了贊助的“主力軍”？植入方式又出現了哪些新變化？這篇文章我們就準備從這三個問題入手，對Q1熱播古裝劇的品牌贊助進行復盤。

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《上陽賦》獲20+家品牌爭投

《靈域》無人問津

豆瓣評分6.0。

作為“國際章”的小熒屏首秀，儘管《上陽賦》的口碑跌破預期，但卻贏得了姬存希 、南孚電池、 韓束、 優樂美、百事可樂 、vivo、 雅迪等20+品牌的爭投，且覆蓋類別也是Q1熱播古裝劇之最，包括美妝個護、食品飲料、3C電子、母嬰、線上教育、汽車出行、醫藥、網際網路app等。

究其原因，關鍵還是《上陽賦》熱度表現可圈可點，畢竟品牌在選擇投放專案時首要考量的就是是否具有高曝光度。

貓眼專業版顯示，《上陽賦》播出至今共計23次拿下貓眼熱度值日冠，僅次於《有翡》《斗羅大陸》；而對比百度搜索趨勢，我們又能看到，《上陽賦》搜尋指數的整體日均值、移動日均值次於《斗羅大陸》《贅婿》，但遠高於《有翡》《靈域》《我就是這般女子》《山河令》《錦心似玉》，搜尋指數峰值也高於《斗羅大陸》。

得益於“爽”“甜”兼具的故事內容和獨特的喜劇風格，《贅婿》不僅成功逆轉了播出前的口碑劣勢，更一舉成為了愛奇藝2021年首個熱度破萬的劇集。而隨著自身全民關注度和話題影響力的飛速攀升，《贅婿》也在播出後吸引到了三星、小紅書、海普諾凱、麥吉麗、韓束等超10個品牌追投，總贊助品牌直逼《上陽賦》。

《有翡》的品牌贊助數量略遜於《上陽賦》《贅婿》，但IP衍生合作做得風聲水起。據統計，《有翡》IP授權品牌的數量達14個，且大部分是深度合作，比如與樂博士推出聯名款積木、與烙色推出聯名卸妝膏、與肯德基合作推出IP主題店等，而這些聯名款也有不少取得了較可觀的銷售成績。

據悉，華策克頓是提前一年為《有翡》規劃IP授權方向的。而其這份底氣，無非來自原作IP和兩大主演趙麗穎、王一博的高知名度和流量。

雖同樣兼具這兩點優勢，但《斗羅大陸》的品牌贊助數量較《有翡》有明顯差距，總個數甚至未超過10個。

我們推測，這一方面是因為玄幻題材型別、場景劇情等約束，《斗羅大陸》的植入門檻更高；另一方面，肖戰因“227事件”大眾美譽度嚴重受損，而吳宣儀的整體影響力、號召力難與趙麗穎匹敵，粉絲年齡跨度也更狹窄。從這點出發，安利紐崔萊、萊丁桂兒臍貼以及作業幫選投《有翡》，很可能是看中了趙麗穎的“媽媽”標籤。

但真正慘淡的是和《上陽賦》同日開播的《靈域》，直至大結局該劇都未獲得開頭貼片廣告，僅在暫停時會彈出影片平臺固有的廣告浮窗。

另一邊，同樣被委以重望的《我就是這般女子》《錦心似玉》《風起霓裳》，也難令人違心誇讚，反倒是《山河令》憑藉自身熱度的攀升吸引到了京都念慈菴、火花思維、一葉子、美柚APP的追投。

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食品飲料化身贊助狂魔

美妝與線上教育產品數量突出

在品牌贊助上，我們透過梳理《有翡》《上陽賦》等8部熱點古裝大劇發現，食品飲料品牌是Q1古裝劇的贊助“主力軍”。

事實上，這一變化早在去年就已出現。

2020年疫情爆發後，“封城閉戶”“封村堵路”等防疫措施的普及和國家對線下零售、餐飲的管控，不僅把企業旺季銷售計劃打亂，也降低了人們外出消費的意願，導致食品飲料的線下產品銷售受阻。

但硬幣的另一面，消費者“宅”家的食品飲料需求仍然旺盛，整個線上食品飲料市場的潛力在不斷顯現。而在此之前，隨著90、00後消費力量崛起，廣大消費者的消費訴求與行為也早已發生了巨大變化。

兩方結合，龍頭品牌的高階競爭加劇，整個食品飲料行業也開始加大品牌IP的打造。而本就擁有巨大曝光和流量效果的劇集市場，又因為疫情在去年關注度激增。

今年，疫情陰雲並未消散，而經過去年的耕耘，不少食品飲料企業也在品牌IP的打造上取得了直觀成效。“前僕者”劍已出鞘，“後繼者”也難不甘落後，自然又熱鬧了起來。

居次位的是美妝個護與線上教育品牌，前者一直是古裝劇市場的常客，而線上教育品牌不僅爭相在劇集市場刷屏，也佔據了綜藝贊助市場的高地。

這一方面是因為線上教育市場的競爭日益激烈，行業洗牌加速；另一方面，誘導消費、虛假宣傳、霸王條款、付款容易退款難等一系列亂象的出現，又讓這個逐漸褪去疫情流量紅利的產業備受質疑。

而母嬰與藥品品牌的投放數量雖遠高於線上教育，但選擇較為謹慎，更偏向《上陽賦》《有翡》這類大製作、高級別且有知名演員主演的古裝劇，對劇集的曝光度和全民認知度也有較高的要求。

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明星口播和貼片仍是重頭

深度植入漸成趨勢

綜合來看，明星口播和貼片廣告仍是Q1熱播古裝劇的主要植入方式，但在玩法上展現出了更多誠意和新意。

以《贅婿》為例。在中插小劇場藉助劇中演員為品牌口播時，《贅婿》從劇情出發用極具共情力和趣味性的方式幫品牌強化大眾記憶點，比如讓田雨借用駙馬康賢的下棋制勝之道，引出易車App資訊篩選嚴格、成交價格真實的品牌優勢。

在雲錦兒落水、烏啟豪向寧毅下跪、蘇家一舉成為江寧首富等時刻，《贅婿》也借力劇情巧妙設定了多個不同的廣告語，並結合三九感冒靈的品牌特點用創可貼的形式呈現，將品牌“暖心好藥”的形象生動立體地傳遞給了受眾。

此外，《有翡》在每集結尾創新新增跟集花絮，並藉此投放貼片廣告的做法也值得借鑑。

更值得注意的變化是，深度植入的方式被進一步普及。《有翡》將良品鋪子的脆冬棗設定為劇中衡陽城的熱賣零食，藉助謝允在三春客舍門口給周翡買脆冬棗、楊瑾在衡陽良品鋪子店內為李妍挑選零食等劇情，將品牌和劇中人物歷程深度繫結，並不斷輸出核心賣點。

無獨有偶，《山河令》也將沃隆堅果設定為風靡岳陽城的零食，相較不同的是，《山河令》不僅做到了緊貼劇情，在臺詞設計上也更具趣味性。而從社交平臺上的觀眾反饋和沃隆旗艦店內的堅果銷售資料看，這份用心也確實產生了可觀的“移情”效果。

對比《有翡》《山河令》，《贅婿》對戰馬運動飲料的深度植入稍顯生硬，甚至在一定程度上破壞了劇集意境，再加上出現次數較頻繁，招致了不少吐槽。

可見，即便已成趨勢，但深度植入想做得讓品牌方與觀眾都滿意，仍然是一個挑戰。