文｜林不二子

偶像綜藝進行到第四年，整個選秀產業從爆發、浮躁、迴歸初心推進到了謀發展的新階段。今年兩檔偶像綜藝《創造營2021》和《青春有你3》的同期碰撞，收穫的不只是秀粉群體的狂歡，也是這個產業自我調整的成果展示，像是《創4》把初評級評判權交給學員、《青3》打造媒體見面會這樣的創新背後，都是偶像綜藝產業求變邏輯的延伸。

變化發生在整個產業鏈條上的每個環節，帶來的不僅是本土偶像產業更穩定的發展前景，還讓我們看到了“中國製造偶像”的可能。

市場在變，偶像也在變

“做女團的標準是什麼？在我這裡標準和包袱都已經被我吃掉了，而你們手裡握著的，是重新定義中國第一女團的權利。”2018年王菊用這樣一句話指出了《創造101》的底色，也揭開了偶像團體本土化發展的大幕。隨著偶像產業在中國的快速發展，每年根據市場變化設立新的命題成為偶像選秀節目必備課題。

“什麼樣的人能成為偶像”，是初代偶像綜藝首要回答的命題，因而把選擇權交給市場，觀眾喜歡誰就投誰，使得從《創造101》出道的每位成員，都有較高的市場好感度與市場認知度。2019年大眾對偶像團體及其粉絲市場有了新的認識，而後在《創造營2019》中就出現了多次關於團體概念、團體價值的討論，那年出道的R1SE，“團魂”是他們最顯著的標籤。2020年，對於偶像藝人實力的討論成為市場上主流的聲音，於是《創造營2020》把對學員的實力考核放到了重點，在比賽模式、賽制等方面都進行大幅度調整，凸顯女孩們的偶像實力。

被喜歡、有團魂、強實力應該說是偶像團體的基礎標準，我們的偶像綜藝產業透過3年時間把這一認知印到了市場中，到了今年，年輕人對個性化價值、多元化表達的追求達到頂峰，於是《創4》透過“文化交流”這一主題設計，在基礎標準之上把更多空間與時間留給了選手們展示真我，以引發年輕人們的共鳴。

在這背景下，《創4》的主題不再只是出道、競爭、努力，還有多元個性和文化交流。帶著網紅身份的韓佩泉reaction不斷，劉璋用舞臺表達對男團的誤解與歉意，曾涵江用塑膠英語和米卡建立彼此認可的跨國友情，時刻想著早點“下班”的利路修……每個學員都在節目中表達真我，也在舞臺上賣力表演，偶像與非偶像的雙面性在《創4》中平等展現，也鑄就了他們在市場上的高熱度。

據FUNJI資料顯示，在2021選秀榜日榜TOP10上，《創4》學員日常佔據大半位置，而在最新的日榜中則佔據了9個位置，劉宇、米卡兩人在節目播出後粉絲增長超50萬+。學員的高人氣也帶動《創4》在第一期完整播出後，收割全網熱搜130個，微博熱搜72個。

在《創造營》第一季製作前，創系列總導演的孫莉就對國內市場上的女團以及國內電視劇的女主角進行分析，以找到年輕人的關注點。市場的喜好在變，帶動偶像標準的變化，對於市場需求和使用者訴求的捕捉，是“創”系列始終貫徹的，而這可能也是偶像綜藝做到4代仍持續火爆的深層原因。

偶像的商業價值進化：放大、深入與延長

產業鏈條上前端的變化，必然會帶動後端的轉變。

隨著選秀綜藝爆火，品牌方敏銳地意識到偶像藝人的商業價值，也帶動著選秀綜藝和偶像商業模式的進化。偶像綜藝出現的前兩年，節目商業化的方向集中於如何更好地把品牌拉到節目中，於是我們看到2018年的品牌中插廣告、品牌點贊榜單，2019年品牌“補給官”設定，以及“買奶撐腰”的互動方式，這些都是在幫助品牌更自然地融入到內容中，而真正的進化發生在2020年。

《創造營2020》在商業化上打造了IP矩陣營銷新模式“種草計劃”，參與品牌在各自微信小程式上推出“能量站”榜單，讓粉絲品牌私域中打投互動，把選手藝人放置到品牌私域流量中，使其成為內容、品牌、市場之間的連結者，在粉絲群體心中強化品牌為選手助力以及種草帶貨的認知。

今年《創造營2021》進一步發揮學員粉絲號召力，發起了“Buff空投計劃”，讓品牌為學員爭取各種福利。比如在今年純甄小蠻腰小程式上，品牌打造了“直播buff爭奪戰”的粉絲互動主題，守護排名前3非淘汰學員會獲得直播資源，50分鐘的直播有小遊戲也有跳舞展示，滿足了粉絲們的更多觀看需求，也帶動了粉絲群體在品牌私域的活力。

可以說，“創”系列節目商業化的進化過程，也是選手深入到節目商業價值釋放的過程。這其中的邏輯來自於“藝人選手才是節目的核心商業資產”，使用者的喜歡會轉化為藝人選手的商業能力，會為品牌帶來更大商業價值。

正如騰訊影片商業化總經理王瑩所說，“我們最終實際上是內容、節目要和品牌一起做出來讓使用者喜歡的東西”。選手藝人是使用者最關注的，所以藝人才能真正成為在市場、節目、品牌之間架起的橋樑。

同時，品牌與偶像綜藝合作，看重的也不僅是節目播出時的市場熱度、品牌理念的認知擴散以及對產品銷量的帶動，還有一個重要因素是節目中選手可持續、長久的在市場產生影響。

透過持續推出音樂、綜藝、影視等作品，騰訊影片在節目結束後幫助偶像在大眾市場保持活躍度，對粉絲來說是對觀看“團”這一需求的滿足，對藝人來說是進一步釋放市場影響力，而對品牌來說就是更多、更靈活、更可持續的合作機會。

王瑩介紹，品牌與“創”系列的合作，更應該從成團之路開始，因為使用者喜歡選手，會一直關注選手的成長，在節目中產生關聯的品牌在後續進行合作就會非常順理成章。這也使得品牌在節目播出期給予一定支援有了更長遠的商業價值，因為在粉絲認知中“它曾為我愛的Idol助力”會對品牌產生更強的好感，從而有更高機率讓粉絲變為品牌的使用者。

整體來看，偶像選手商業化的生命週期在前後端都被延伸，是偶像綜藝產業在商業化程序中的重要一步，也促使偶像經濟在中國的本土化發展更完善。

搭建偶像生態，讓偶像成為年輕人價值追求代表

四年偶像綜藝的進化推動著中國偶像產業的發展，其中總是先動一步的“創”系列，帶動整個行業從內容競爭、熱度競爭走到了謀發展的新階段，“中國製造偶像是什麼樣”的問題答案也逐漸清晰。

在內容側，敢說敢表達、展示真我的選手們構成了節目的可看性；在偶像側，偶像藝人們所呈現出的品質與氣質，總能適應當代年輕人的價值追求；在商業側，除了傳統的節目與品牌牽手，藝人更早更深入地參與到商業化，也使市場與內容、市場與品牌產生更強的關聯，併為偶像延長了生命週期與商業活力。

偶像的價值不再只是被粉絲追捧，同時也代表著新一代中國年輕人的精神價值追求，從這也延伸出年輕人的消費追求，積極向上的、有勇氣敢拼的，都值得去肯定，用消費行為去支援，這也給偶像發揮商業價值增加了新的維度。

回過頭來看，從“創”到“闖”，騰訊影片在做的不只是一個內容IP，同時也是推動產業的變革，搭建起中國偶像產業的新生態。如今，新一代偶像又邁上了成團之路，在這個生態下，他們的影響力和商業價值也會擁有更多想象力，釋放出“中國製造偶像”的可能。