根據雲合數據顯示，截止3月，今年上線的網路電影數量接近150部，其中1月和2月網路電影上新數量達到了近120部。在保持數量穩步增長的同時，網路電影營銷也迎來了全面升級，今年以來，包括宋小寶、宋曉峰等多位明星透過短影片+直播的形式，在映前和映中為影片口碑造勢，顯而易見，快手、抖音等短影片平臺已經成為網路電影的營銷重地。與此同時，在剛剛過去的2月，三大影片平臺聯手發起了首個網路電影線上春節檔，開啟網路電影檔期營銷的先河。
預算升級，短影片成網路電影宣發首選陣地點開演員宋曉峰的快手主頁，不難發現在其近期釋出的影片中接近一半都是與影片《讓我過過癮》相關的內容。從預告片、花絮集錦，到影片主創的幕後花絮，形式多樣的短影片內容吸引了不少使用者點贊評論，也達到了為影片《讓我過過癮》引流的效果。據燈塔專業版顯示，截止3月25號，《讓我過過癮》的累積播放量達到了9220萬，分賬票房突破1986萬，登頂今年網路電影分賬票房冠軍寶座。
在2019年之前，短影片往往被認為是院線電影的營銷標配，尤其是在2017年《前任3》透過抖音營銷破圈並最終收穫近20億票房後，越來越多的院線片傾向於透過短影片宣發，在《超時空同居》《地球最後的夜晚》等影片的營銷中，短影片等線上營銷渠道甚至佔據了影片一半以上的預算。而對於同一時間的網路電影來講，短影片似乎仍屬於“新興”事物，2019年之前選擇短影片營銷的網路電影寥寥無幾。
過去，網路電影通常有著宣發週期短、投入成本小等短板，單部影片的營銷費用往往僅佔影片成本的5%-10%左右。但隨著近年來網路電影投資規模的不斷增加，網路電影的營銷投入也得到顯著提升，單部電影營銷費用最高可達到總成本的30%-40%。以2020年上映的《倩女幽魂：人間情》為例，影片總成本為4000萬，而營銷費用達到了近2000萬，接近影片總預算的50%。
隨著網路電影預算不斷升級，影片營銷渠道更加多樣化，越來越多的網路電影將營銷重點放在了短影片平臺上。以去年上映的喜劇片《別叫我酒神》為例，在影片前期市場調研中，營銷團隊鎖定了該片的主要受眾群體即三四線城市的年輕男性使用者，確定了以抖音和快手為核心的營銷渠道。在快手上，#別叫我酒神# 話題總播放量超3億，單條影片播放量最高達到850萬；在抖音上，關於《別叫我酒神》的單條影片播放量最高超6000萬，點贊量最高213萬，多次登上抖音熱搜榜單。
據瞭解，截至目前包括宋小寶、宋曉峰、謝廣坤、楊樹林等多位網路電影常客已入駐快手、抖音等平臺，除了這些自帶流量的主創外，影片官方賬號往往也都會入駐短影片平臺，聯合主創、平臺大V等為影片話題發酵。以今年網路電影春節檔期間上映的《發財日記》為例，在影片上線期間，快手平臺為影片匹配了主創入駐、物料分發、直播轉化等宣發路徑，並結合預告片、花絮、採訪影片等獨家物料幫助影片觸達更多受眾群體。截止3月25號，《發財日記》的總播放量已突破2億。
線上直播+線下推廣，網路電影解鎖多種營銷玩法目前抖音、快手等短影片平臺已經積累了大量的活躍使用者，而對於與短影片平臺使用者有著高度重合度的網路電影來講，自然也紛紛選擇搭上短影片的順風車。近兩年來，包括《水怪》《大蛇2》《奇門遁甲》等爆款網路電影不約而同地將花絮、預告、精彩片段、惡搞影片等透過短影片的形式推送給使用者，吸引使用者去影片網站觀看完整影片，均取得了不錯的營銷效果。
自2019年初涉短影片平臺以來，網路電影與短影片的合作也在不斷加深，一方面短影片平臺能夠幫助網路電影達到更有效的傳播效果，另一方面，網路電影中所涵蓋的喜劇、玄幻、怪獸等各種型別元素也豐富了短影片平臺的內容，幫助平臺吸引更多使用者，在此前提下網路電影與短影片的攜手往往能獲得雙贏效果。與此同時，網路電影也在積極適應當下不斷升級迭代的網際網路趨勢，在與短影片平臺攜手合作的同時藉助線上互動、電商直播等形式不斷拓寬網路電影營銷手段。
今年2月，由王寶強主演的《少林寺之得寶傳奇》上線，而王寶強本人也亮相抖音直播間，開啟直播售賣電影點播券的先河，直播最高線上人數達到了800萬；大年初二，王寶強再次登上優酷“一起看”平臺，與影迷進行互動觀影，解答使用者關於電影的疑惑，並送出福利。此後包括《大紅包》《發財日記》等多部電影同樣選擇了在快手、抖音等平臺進行直播賣券。透過短影片、電商平臺進行直播賣票已經成為當下院線電影營銷的主要手段之一，在此趨勢下頭部網路電影也紛紛向院線片看齊，片方透過平臺直播的形式有效提升物料分發效率和購票轉化率，以更多樣的玩法為網路電影線上營銷帶來新思路。
除了與短影片平臺的合作不斷加深外，近兩年的頭部網路電影也同樣重視與傳統渠道的合作，傾向於以線上+線下的形式進行多渠道營銷，不斷提升影片曝光量。以去年上映的《東北往事》為例，影片的營銷成本超過600萬，佔總製作成本的40%左右。在影片上線前後，除了藉助快手、抖音雙平臺提升開啟率外，片方還與貓眼、虎撲等平臺合作，由此吸引到更多的院線電影圈層與其他群體關注電影；除此之外，片方還做了一些線下宣發的工作，包括在高鐵站、地鐵站展板等公共場所投放影片相關物料，增加影片的曝光度，為後續票房的提升打下良好基礎。
線上春節檔成績顯著，網路電影節日檔或成常態剛剛過去的2月被稱為是“史上最強春節檔”，院線電影方面包括《你好，李煥英》《唐人街探案3》等打破多項票房紀錄；網路電影方面，由騰訊影片、愛奇藝和優酷三家影片平臺聯合發起的網路電影春節檔也同樣收穫了一系列喜人的成績。在今年春節檔期間，三家平臺上線網路電影數量達到了20部，上新數量相比往年同期得到大幅度提升。顯而易見，在春節檔院線電影火熱的同時，網路電影也沒有落下陣來，而首個線上春節檔的圓滿收官，也讓市場對網路電影節日檔有了更多期待。
檔期的概念最早起源於院線電影，它的出現能引導不同檔期的電影制定合適的營銷策略，比如春節檔往往更適合閤家歡、喜劇等型別電影上映，因此片方通常都會放大影片的閤家歡看點；而情人節檔期針對情侶觀眾量身打造，因此愛情片通常是該檔期首選。檔期的出現作為電影營銷整體的一部分，通常在電影製作前期就開始籌劃，目前國內的院線電影已經形成了穩定的檔期分佈，從春節檔、暑期檔到國慶檔、賀歲檔，每年大大小小的節日檔達到數十個。而與此相對應的，來到第7個年頭的網路電影卻還沒有形成一套成熟的檔期排布。
據阿里文娛網路電影中心總經理谷芳芳介紹，其實在2019年包括優酷等在內的影片平臺就開始針對網路電影做線上春節檔、賀歲檔等，但是由於當時的內容質量、排播成熟度等因素的限制，所以看上去更像一個專題策劃，而不是一個檔期的概念。比如2019年愛奇藝、優酷曾“新春爆喜電影院”、“網路院線春節特供”等專題，但由於影片數量較少、質量參差不齊，平臺和片方也未形成成熟有效的檔期營銷概念，因此最終沒能借助檔期優勢進一步助推電影出圈。
經歷了過去兩年的探索後，今年的線上春節檔形成了一套較為完善的發行、營銷體系，片方和平臺提前3個月便為影片宣傳預熱，同時在映前、映中結合影片受眾進行多渠道營銷，幫助影片獲得更高曝光度。短期來看，網路電影春節檔是網路電影進行檔期營銷的重要一步，能夠透過推出適合節日氣氛的影視內容更好地滿足觀眾的觀看需求；長期來看，透過制定適合影片發行的檔期，讓優質網路電影能夠獲得更好的傳播效果，由此與院線電影形成合力，不斷推動電影市場的發展。
結語隨著當下網路電影投資體量的增加、分賬票房天花板不斷提升，網路電影營銷渠道也經歷了一番革新，短影片、直播等形式已經成為頭部網路電影的營銷標配。與此同時，在線上觀影漸成主流以及智慧電視終端不斷普及的前提下，網路電影也開始有意識地進行檔期營銷。當然，在進一步制定和完善網路電影檔期排布的過程中，平臺和片方也需要向院線電影取經，有意識地針對不同的檔期提前籌備影片，聯合產業上下游共同推動網路電影形成一套成熟的檔期概念。
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作者 | 邁克李
主編 | 彭侃
排版 | 李可欣