倘若明星代言無法像往年那般掀起波瀾，營銷又沒有新創意的話，等到明年雙十一，或許連上百起明星代言的KPI都完不成了。

作者｜黃瑩瑩

編輯｜太子

沒有新故事

今年雙十一的明星代言，沒能講出新故事。

根據艾漫資料統計，自2019年10月20日到10月31日，官宣的明星代言事件有180起，2020年同期有173起，而今年同期僅有145起，較去年下滑了16%。

雖然今年護膚、彩妝和衛浴用品仍屬於新增代言最多的品類，但同比去年同期仍在減少，譬如美妝類品牌官宣代言今年僅有35起，低於2020年的37起。

此外，今年10月20日到10月31日期間，新增兩個及以上代言的明星，只有11位，遠低於前兩年的盛景。

在百餘位有新代言傍身的明星中，4個品牌不約而同選擇王一博，代言涉及遊戲、按摩儀、食品調味料多種品類。

2019年至今，王一博品牌代言方向已開啟大眾層面，也不乏願意續約的品牌，譬如今年雙十一SKG將他從品牌代言人升級為品牌全球代言人。

今年憑藉古裝劇《山河令》走紅的龔俊，在雙十一預售第一階段成為徐福記品牌代言人，徐福記很嫻熟的在官店設定了龔俊代言專區，包括龔俊限量禮盒、龔友的元氣下午茶點等多個食品分類。

同樣推出代言人同款產品的是海儷恩眼鏡，10月30日官宣時代少年團為全球品牌代言人。在選擇代言人上，海儷恩顯然將定位鎖定在有號召力的年輕藝人。

今年雙十一，“再續前緣”的故事同時發生在GUCCI×肖戰、LANVIN×成毅身上。10月22日，這兩家紅藍血品牌竟紛紛上演一出“驀然回首，又念起了昔日白月光的好”的戲碼。

GUCCI釋出一張海報，一句簡約的官宣文案，隨即是連發七條代言人推廣商品的內容。LANVIN推出PANDA系列，新晉品牌大使成毅身著熊貓服，與熊貓浪浪展開連續劇般的互動，廣告語也打出了成毅同款的字眼。

看秀、推封、批次宣傳，乍一看大家都極為甜蜜，但GUCCI和LANVIN似乎已經忘記，當年對這兩位人氣上漲的男演員是如何擁躉，後來又逐漸疏遠的過程。不過如今雙雙正式牽手，可看作新開始。

談及商業價值呈上升趨勢的藝人中，自然繞不開劉宇寧，今年演唱了《山河令》、《司藤》等多部熱播劇的OST，劇集作品有《功勳》和《長歌行》。

10月20日OLAY身體護理將他從品牌大使升級為品牌鑽光代言人，根據艾漫資料統計，自2021年1月到9月，劉宇寧新增了7個代言。

代言數量呈增長趨勢的還有演員彭昱暢和白宇帆。自2021年1月到9月，彭昱暢新增了8個代言，雙十一預售期間，新增哥倫比亞和Bosie這兩家服飾品牌代言。另一位品質演員，《我在他鄉挺好的》主演白宇帆則成為服裝品牌HAZZYS的品牌大使，收穫了自海飛絲品牌大使以外的第二個代言。

從《明星大偵探》、《密室大逃脫》裡走出的文韜、蒲熠星，新添美團劇本殺甄選官title。憑藉語言類綜藝走紅的辣目洋子、李雪琴、傅首爾等藝人的商務資源也在逐步上升。

辣目洋子擔任了四季寶放刻堅果品牌代言人、傅首爾成為金領冠奶粉的品牌大使，而李雪琴則被紀梵希選中，成為紀梵希黑能臻萃摯友。

從營銷角度來說，品牌方傾向於選擇當年有熱門作品加持的明星來做借勢營銷。同樣當一檔綜藝走紅，品牌方可列入短期代言選擇範圍內的明星，就更多了。

綜藝與賽事，品牌主的良藥？

無人關心《披荊斬棘的哥哥》成團後是否有團，但品牌方早已瞄準這群能開拓、啟用使用者購買意願的哥哥們。

憑藉初舞臺《天上飛》翻紅的李承鉉，人氣也直線飛昇。10月23日，捷波朗品牌官宣李承鉉為代言人，據瞭解，這是繼捷波朗2011年簽下歌手倪安東擔任亞洲區年度代言人以來，再一次簽約明星代言人。

李承鉉沒有讓品牌方失望，成團第二天，接連有Babycare、康師傅湯大師、凱迪拉克三個品牌官宣與其合作。相較於其他哥哥，李承鉉是拿下代言人這一頭銜最多的藝人。

海飛絲則在29日當天中午官宣張淇擔任海飛絲品牌大使。11月6日，Ricky瑞奇官宣百齡壇大中華區品牌代言人，兩位搖滾哥哥透過這趟“披哥之旅”，在知名度層面有了較大突破。

10月25日，飛利浦官宣李銖銜、高瀚宇和劉迦為飛利浦男士理容摯友，並藉助節目預告“飛利浦男士理容助力三位哥哥享受舞臺”為自己增加熱度。

除了飛利浦，法國嬌蘭差不多同時段簽下李銖銜和張智霖，二人分別擔任嬌蘭品牌香水摯友和嬌蘭品牌彩妝摯友。

這並不是嬌蘭第一次憑藉年度熱門綜藝做集中營銷，相反，嬌蘭可是陪伴“浪姐披哥”的三朝元老品牌主了。

去年《乘風破浪的姐姐1》，嬌蘭先後官宣黃聖依、劉芸、金莎三位姐姐擔任品牌摯友。今年，張雨綺成為嬌蘭彩妝大使，而參加《乘風破浪的姐姐2》並最終成團的那英則成為嬌蘭護膚代言人。

儘管“浪姐披哥”已經走到了第三屆，但《浪姐1》姐姐們的商業價值依舊不容小覷。金晨可謂厚積薄發，去年節目播出時她不是最亮眼的，後續演藝資源及商業資源反倒節節高升。

10月20日至31日期間，瑞士雷達表宣佈金晨為品牌大使，海飛絲則將她從品牌大使的頭銜升級為代言人。Prada與LV都向她丟擲橄欖枝後，金晨與LV深度合作，成為新晉品牌大使。

Yami語音官宣金莎為代言人，滿婷宣佈沈夢辰為品牌摯友，阿朵則成為了喜馬拉雅的國風季代言人。

關於國風季的策劃無疑是在強化喜馬拉雅自身的文化基因，10月25日至11月5日期間，喜馬拉雅官宣了八位國風季星推官和一位國風季代言人，並由阿朵演唱國風季主題曲《百川撥絃》。

手錶品牌更傾向於選擇中生代實力派男演員，比如雷佳音和段奕宏。近幾年憑藉選秀節目出道的藝人則頗受彩妝、日化類品牌青睞。

INTO1有三位成員獲得新代言。TOM FORD官宣贊多為品牌彩妝星推官，林墨成為汰漬品牌大使，高卿塵成為霏絲佳品牌舒潤安膚大使，未成團的人氣學員利路修更是增加了兩個代言。《青春有你》系列裡，劉冠佑、羅一舟、夏瀚宇、鄧超元和孫芮也各自新增了一個代言。

除了熱門綜藝，今年前有東京奧運會，後有北京冬奧會，重大賽事也成為了一眾品牌方策劃營銷的一大節點。

雙十一期間，東京奧運會中奪得首金的射擊運動員楊倩，成為阿道夫形象代言人；擊劍運動員孫一文成為六月鮮輕鹽推薦官，Jordan宣佈與中國女子籃球運動員楊舒予簽約，成為品牌簽約的第一位中國乃至亞洲的女子運動員，也是繼郭艾倫之後第二位簽約Jordan的中國運動員。

體育營銷可以圍繞賽事進行長線佈局，況且運動員對於品牌的“安全性”也遠高於明星，恰逢雙十一，品牌自然不會放過打提前聲量戰的好機會。

國產品牌的突圍戰

國產品牌在這場雙十一的營銷突圍戰中，似乎紛紛以集中代言官宣的方式來“迎戰”。

10月21日，元氣森林官宣倪妮為新品纖茶代言人，這是倪妮第二次代言元氣森林的產品。10月25日，元氣森林又官宣趙露思為元氣滿滿乳茶代言人，四天時間連續官宣兩位產品代言人，距離上一次品牌方官宣世界冠軍谷愛凌為氣泡水代言人還不到一個月。

今年，元氣森林成為了中國冰雪大會官方指定飲品。10月27日，在冬奧會倒計時100天時，元氣森林宣佈三位滑雪運動員谷愛凌、徐夢桃和蘇翊鳴為“元氣新青年”。

國產化妝和護膚品牌也紛紛同多位明星合作。相對大手筆的是以片仔癀珍珠膏、珍珠霜產品翻紅的國貨品牌皇后，皇后同時簽下陳數和白鹿兩位代言人。美加淨、滿婷、百雀羚則有了新的推薦官或體驗官。

今年雙十一預售階段官宣的上百位明星代言人中，也有不少明星參與品牌直播。李銖銜為自己代言的兩個品牌川寧和嬌蘭直播站臺，贊多、白舉綱、張智霖等多位明星在官宣後也出現在了代言品牌的直播間裡。

“品牌開直播間+明星捆綁營銷”的打法，並未讓每個品牌都在這場突圍戰中取得關注。茶品牌川寧幾乎在每款產品的連結裡都放入了明星的寫真照片，並在產品介紹前加上“明星摯愛”字樣，而銷量並不盡人意。

隨著雙十一預售玩法的升級，品牌從使用者口袋裡掏出定金的時間愈發拉長，品牌方官宣明星代言助力營銷的時間軸也“被迫”提前。倘若明星代言無法像往年那般掀起波瀾，營銷又沒有新創意的話，等到明年雙十一，或許連上百起明星代言的KPI都完不成了。

雙十一走到第十三個年頭，明星代言還講得出新故事麼？