本文源自@馬里斯特學院管理學院會計學助理教授Michael A. Craven博士，由酷玩潮編輯老馮編譯，原文標題《Greed or Inflation? An Economic Analysis of LEGO Price Increases》。

眾所周知，樂高部分在售套裝8月起價格將上漲，最高漲幅高達25%，這就讓很多樂高粉絲感到不爽。為什麼在全球經濟因新冠疫情停滯不前的時候，樂高會提高在售套裝的零售價？

在Brickset網站發佈的相關新聞稿中，樂高公司引用了“原材料和運營成本增加”這個理由，這就意味著通貨膨脹才是幕後黑手。然而，通貨膨脹也可以成為一些公司提高價格以增加利潤的說辭。

在本文中，我將對樂高漲價進行經濟分析，以確定他們的動機是什麼，這個行為是否合理，以及將對樂高現有的生態環境產生什麼影響。基於這個分析報告，我還對尚未公佈的套裝進行了價格預測和即將發生的價格變動。

今天就讓我們深入瞭解樂高公司的定價策略和結構組成。

物價上漲和通貨膨脹

在我們談論樂高之前，需要先了解一些關於通貨膨脹的知識，通貨膨脹是經濟生活中，使用貨幣的自然結果，其原因有二。

一個直接原因，即貨幣供應過多。貨幣的增加，不會改變商品供給的數量，因此買家會“抬高”他們購買商品的價格，必然導致貨幣貶值、物價上漲，出現通貨膨脹。

另一個原因是生產商品和服務成本的增加，這些成本的增加就主要轉嫁給消費者，從而使人們口袋裡固定數額的錢，無法像以前一樣購買那麼多產品或得到相應的服務。

不管是因為什麼原因導致的通貨膨脹，都會降低貨幣的購買力和所購買商品或者得到服務的數量。

我們大多數人在商店裡都經歷過這種情況，因為商品的小幅利潤需要經常調整價格以適應不斷上漲的成本。這些價格調整，是為了維持買到的商品價值，並保持業務盈利。

然而，價格調整也可能是“有關聯性”的，因為消費者不喜歡為相同的產品支付更多的錢，而且價格變動，也會產生一定成本，即經濟學中的“菜單成本”。

“菜單成本”，指的是餐館對菜品進行價格調整時，打印新菜單的成本。

因此很多公司在對現有商品進行調整的時候，不僅要考慮通貨膨脹，還要考慮到實際價格變動所產生的相關費用。

解決這個問題的另一種方式是“收縮通貨膨脹”，公司用與之前相同的價格，提供略小的產品，以掩蓋價格上漲的事實。

樂高的商業模式是價格關聯性和菜單成本問題中，一個有趣的案例。樂高套裝僅在一個週期之內上架銷售，直到現在每套樂高在其銷售週期都會以固定的價格銷售。

假設一個套裝從推出到絕版，期間發生通貨膨脹的話，樂高積木如果不變價，在這個期間，總會損失一點利潤。

因此，正如他們在新聞中所說，樂高集團確實“在一定時期內，稀釋了這些成本，以保持價格穩定。”

剩下的問題是，為什麼在當前的商業環境或市場條件，能讓樂高集團施以這種大刀闊斧的措施，提高已經上架的現有套裝價格，而不僅僅是給推出的新品定個更高一些的價格？或者讓在售產品早點停產，不是更好嗎？

為什麼今年會漲價

為了說明樂高官方為什麼會提高現有套裝的價格，我們還是從通貨膨脹開始說起。

當前的通貨膨脹率高於歷史平均水平，就可以解釋為什麼樂高現在願意支付“菜單成本”來提高價格。

為了更直觀的說明這一點，我將拿正在銷售的幾個套裝為例，來給大家逐一說明。

在下表中，我選擇了六個零件和人仔數大致相同的套裝，來計算初始銷售價格，和在售期間，因通貨膨脹因素進行價格調整後，應該有的價格。

那些對於這個計算方法感興趣的朋友，在通貨膨脹的影響下是如何利用美國勞工統計局的消費者物價指數（CPI），來計算每個樂高套裝的價格。所有的套裝信息，包括原始價格以及發售日期，均來自Brickset的數據庫，月度CPI信息用於計算該套裝推出當月至2022年7月之間的通貨膨脹率。

正如你從通貨膨脹調整後的價格中看到的那樣，在銷售的生命週期中，因通貨膨脹而損失的利潤率（以購買力計算）。此外，由於樂高套裝可以用於不同的時間段，因此可以通過這個套裝在銷售週期內平均每月的利潤損失來量化。

這些數據揭示了樂高的定價模式，以及通貨膨脹對當前在售套裝的影響，儘管所有套裝都因通貨膨脹損失了一些利潤，但當前在售的套裝損失的利潤更多，每月損失0.43%到0.95%。換個角度來看，76208 山羊船在上架三個月內損失的利潤在2.92%，這個數字顯然是任何一個正常運營的公司都無法承受的。

從2021年至今，美國的通貨膨脹率一直高於歷史平均水平，2022年6月，更是出現了40多年來最高的同比通脹率。

通常通脹率在2%—3%之間，是任何一家公司都可以接受的，對樂高影響也不是特別大，但是當前的通脹率是以往的3—4倍，這下樂高就開始坐不住了。

美國從 2018 年到 2022 年 6 月的月度通貨膨脹率，來自TRADINGECONOMICS.COM

這一調查發現，樂高公司在不改變套裝價格的情況下，能夠承擔6%—7%的通脹率影響。但是，當前很多在售套裝已經超過了這個安全閾值，並且在這種高通脹率的大環境下，樂高通過提高單品零售價，來保證一定的利潤。

樂高的價格過度上漲了嗎？

樂高官宣漲價，並且解釋說是為了適應通貨膨脹的影響。然而在當今這個信息高度發達的時代，消費者對任何一家公司對產品的提價，都會保持一個謹慎的態度，不僅要考慮通貨膨脹的因素，還要增加產品利潤率。

對於食品和汽油等主要生活消費品來說，這種情況可能會發生，但對於樂高積木這樣一個娛樂消費品來說，打著通貨膨脹的旗號，通過漲價來提高利潤，也不是沒有可能。

由於一些美國的樂高零售商提前透露了早期的漲價清單，讓我們知道了在售樂高套裝的一些價格變化。儘管這個清單不是很全，但是憑著清單上的價格波動，通過調整後的價格和原始價格相對比，可以評估出漲價幅度是否合理，還是本質上就是為了更高利潤而漲價。

我以圖形方式為這組數據對價格進行了重新評估，如果經過通貨膨脹調整後的價格和我計算的價格相匹配，則數值曲線應該是一條斜率為1的完美對角線。

從上圖我們可以看到，這些套裝的新價格幾乎與我計算的價格相匹配，這強有力地表明，樂高集團這次漲價，幾乎完全是基於通貨膨脹影響的結果。

此外，鑑於樂高價格是限制在特定價格區間的套裝，因此對預計通脹調整後的真實數字會略有變化。如果這些價格變化是隨機性的，那麼應該預計其中大約一半的套裝應該落在線上，另一半落在線下。而圖中表明的情況，似乎也是這樣。

在高通脹率的大環境中，新價格帶來了另一個重要問題，就是這款樂高套裝以新價格在市場上銷售的週期。

對於可能在不久的將來，就停產的套裝，幾乎沒有提高價格的必要，因為沒有太多時間去收回因調整價格導致的“菜單成本”。

對於那些剛上市和距離停產時間更遠的套裝，提價的可能性更大，並且還需要更大的漲幅來解釋在不久將來可能會有的高通脹率。

因此我們可以假設兩種情況：1、距離停產時間越遠的套裝，漲價概率越高；2、價格調整後可能大於通脹率調整的合理價格。

我們都知道，任何樂高套裝的停產時間，都不是完全確定的，不過根據它的上架時間來判斷，應該是一個比較靠譜的標準。這樣能預測出它離停產時間到底還有多久。為了驗證這個假設，我們可以對新價格超過通貨膨脹調整後的價格百分比，與該套裝的可銷售週期，來進行一個建模。

從這個模型來看，很明顯，比較新的套裝都有超過通脹率價格的上漲，並且比較舊的套裝還低於通脹率計算，所得出的價格。這和我們之前推測的假設是一致的。

假設樂高套裝大概兩年的銷售週期，上架不到一年的新套裝應該會銷售週期一年或更長的時間，需要更大的價格漲幅才能在高通脹的環境下保持其利潤，並且不會再次漲價。

自發布以來接近兩年的套裝，顯示出的漲幅則比較小，這可能是因為樂高可能會考慮額外的假日或促銷節等因素，在停產前彌補一下其利潤的下降。

因為在上架兩年後仍然在售的套裝，它們的數量少之又少，這些套裝的漲價，表明它們仍然會出售一段時間。這些套裝的小幅度漲價，是可能在之前就已經收回了固定成本，或者因為套裝本身的體積較大，價格較高，價格的上漲對其原始價格來說，佔比很小。

對於本文開頭提出的問題，這裡得到的答案基本上就是，樂高公司的這次漲價行為，是對通貨膨脹做出的基本反應，而且價格調整的時間點，恰好在通脹率較高的這段時間裡。

不過從經濟規律來看，通常情況下，一旦通貨膨脹的影響慢慢消退後，產品價格也不會回落，只是會停止上漲。因此從商業角度來看，鑑於這次出乎意料的高通脹率，樂高現在的價格策略是比較合理的。

此外相對於已經上架的新套裝而言，這次漲價是對未來更高的通過膨脹進行對沖，這樣這些套裝就不用進行二次漲價。

樂高是否會保持價格不變？

很明顯，樂高這次的價格調整，是為了應對通貨膨脹帶來的影響。然後，鑑於樂高公司在過去的時間裡，一直在承擔這些貨品貶值帶來的損失，所以現在的問題在於，是否還要通過這樣的方式來維持產品利潤。

為了解答這個問題，我們要考慮他們利潤率是否足以承擔這種高於正常水平的通貨膨脹，以及改變價格可能造成的其他不良後果。

樂高集團在2021年的利潤率為24%，2017年到2020年的利潤率為22%（樂高集團2021年年報）。與利潤率為6.8%的孩之寶相比，這個數字似乎很高，但是樂高的集團架構並不能使其成為比較良好的利潤率。作為一傢俬營公司，樂高集團的利潤不僅要足以允許未來新產品的設計和研發，還要為克科比家族控股公司和樂高慈善基金會提供資金。

CMG PARTNERS提供的樂高所有權圖表

雖然在當前的環境下，樂高集團的利潤率似乎勉強能夠承擔通貨膨脹帶來的影響，但是考慮到其他因素，2022年1月發佈的套裝，通脹損失約為12%，而正常的通脹率為3%，如果以目前的速度持續到2023年，那麼到2023年，這些套裝的通脹損失很可能在20%左右。這將使樂高的實際利潤，降到6-7%，這樣的數字是不足以維持現在樂高集團的正常運營的。

該分析還有兩個額外複雜的情況，表明樂高將無法承擔接下來通貨膨脹帶來的損失。首先是通貨膨脹在不同國家、不同產品和服務之間是不平等的，而是外匯交易和匯率波動對盈利能力的影響。

截至發稿前，所有的分析都著眼於美國所有類型商品和服務的平均通脹率，由於能源價格是當前通貨膨脹的主要推動力（大部分樂高積木的原料是石油衍生物），因此樂高的生產成本可能會比這個水平增加更多，因此，如果價格不變，但是材料成本的增加很可能會迫使樂高將所有套裝虧本出售。此外，由於計劃中的價格上漲與上漲後的平均通脹率一致，因此樂高似乎正在吸收一些額外的成本。

這裡有一個複雜的因素是外匯交易和相關業務的不確定性。和大多數大型跨國企業一樣，樂高公司會採取措施降低與其他國家發生交易，所產生的外幣風險。儘管這些對沖往往會隨著時間的推移而消失，但由於目前歐元和美元的強勢，樂高現在以歐元和美元計價的期貨上處於下風位置。這些負面因素降低了樂高集團原本可以用來承擔額外通脹成本的靈活性。

所以對於通貨膨脹的擔憂不在於價格是否會上漲，而是在於價格上漲的速度。

如果樂高集團現在能夠承擔當前通脹所帶來的損失，那麼明年推出的套裝價格，很可能震盪會比較劇烈。

消費者能夠在當下識別通貨膨脹所帶來的影響，但是這樣的影響在一段時間以後，感受就不是那麼明顯。

因此樂高就會面對艱難的決定：要麼提高當前價格，損失商譽但不損失財務價值。要麼損失一些財務價值，在未來的套裝上大幅度漲價，應對未來通貨膨脹帶來的損失，仍然失去商譽。顯然兩種做法的結果是一樣的。

由於這些原因，樂高集團無法承受通脹成本以保持現在的套裝價格。如此突如其來的漲價，在樂高的歷史上前所未有，但是考慮到這次前所未有的通脹率，一切看起來也還算是合理。

從商業角度來看，當前的通脹率已經威脅到其財務的穩定性，樂高採取一次性漲價的行為，是合乎邏輯的。然而，正是這四十多年來最高的通貨膨脹，把我們帶到了這個時間點上。

未來價格的預測

由於樂高至今還未發佈完整的套裝新價格清單，但可以利用現有的可用數據做出一些有根據的猜測。

為評估通貨膨脹與套裝新價格之間的關係，我開的數字模型也可以用於預測早期上市的套裝價格調整。看一下與上面相同的圖表，套裝的新價格與原始價格的通脹調整值，以及套裝的銷售週期有直接關係。這意味著我們可以合理地預測當前大多數套裝的價格漲幅。

下面我編寫了一組樣本，用數字模型預測他們的通脹調整後，迎來的8月價格調整。此表列出了原始價格、通脹調整後的價格、已知的新價格以及增加的金額，基於公式對魅族新價格進行四捨五入的預測。

以下是根據我的模型，可以在特定範圍內獲得價格上漲的當前樂高套裝：

以上價格為預測價格，樂高公司現在已經明確表示只有四分之一的套裝會漲價。假設我的清單是整套漲價清單，那意味著在當前600個套裝裡，將有150套會漲價。如果我們排除那些僅增加1美元的套裝，仍然有125套大概率會漲價。

僅基於這個數字模型，沒有辦法縮小漲價套裝的範圍，然而我們很可能會在更大的套裝和更長的銷售時間裡，看到價格的上漲。我還是希望樂高公司正在做市場調研，以確定未來消費者是否會接受某些套裝的價格漲幅。

結論：罪魁禍首就是通貨膨脹

由於通貨膨脹，樂高積木在商店貨架上放置的時間越長，對公司的損失就越大。因此，儘管價格上漲可能會讓人們心裡不爽，但這幾乎是一個最優的解決方式。

對於我們這些忠實的樂高粉絲來說，在8月漲價之前，喜歡哪個套裝就儘快購買，萬一我們看到像去年一樣的高通脹率，樂高集團很有可能會再次對價格做出調整。隨著買家對新價格的逐漸適應，網絡賣家的價格也會不斷變化。

不可否認，樂高是一個昂貴的愛好，而且還是繼續如此。很快我們就可以看到一套零售價超過1000美元的樂高套裝，不僅是因為套裝越來越大，零件越來越多，還因為通貨膨脹比以往任何時候要嚴重，來推高樂高套裝的價格。

所以我們還是停止抱怨，從經濟學的角度來看，樂高集團只不過是做了他們應該做的正確選擇，以保證在今後的日子裡，我們還會有樂高可以玩。