作者| 明明

編輯| 胡圓圓

繼抖音之後，攜程迎來了又一個意欲爭奪市場份額的強勁對手——小紅書。

早在2020年，小紅書便嘗試過與第三方平臺小豬短租達成合作，首批入駐民宿超300家，並與酒店民宿公寓PMS管理系統“訂單來了”，超過3000家民宿進駐小紅書企業號。同年推出Red City城市計劃，對浙江湖州、台州旅遊資源進行全方位推廣。

今年，小紅書對旅遊行業上游佈局明顯加速。2022年，首屆長三角露營大會，平臺官宣在安吉縣小杭坑露營地推出小紅書首個線下營地。近日其關聯企業小紅書科技有限公司申請註冊多個“小紅書露營地”、“REDCAMP”、“小紅書營地”、“小紅書文旅”等商標。平臺聯合十幾家營地供應商推出“露營券”。7月27日起，在小紅書搜索“露營券”可購買這些營地的露營組團套餐。——“露營”成為小紅書開展旅遊新業務的關鍵詞。

企查查顯示，7 月 11 日璞真鄉里（上海）旅遊文化有限公司成立。該公司由小紅書科技有限公司全資持股，經營範圍包括酒店管理、餐飲管理、票務代理服務、休閒觀光活動、露營地服務、遊覽景區管理、遊樂園服務、公園、景區小型設施娛樂活動以及旅遊開發項目策劃諮詢。

小紅書做旅遊並不讓人意外，和平臺調性、用戶需求等契合度也相當之高。但行業競爭已近白熱化，此時入局還有優勢嗎？作為新興生活方式社區，小紅書的互聯網基因將會帶給旅遊行業怎樣的影響？

乘著露營的東風，“網紅推手”加速變現步伐

疫情三年，使得旅遊行業發生了方方面面的深刻變化。

出境遊幾近停滯，國內小眾旅行地走紅，不少城市出市都變得困難，郊區遊受到追捧，“露營”“漿板”“騎行”“陸衝”等原本屬於垂直圈層的活動被重新發掘，併成為 “城市旅遊”（City Tour）的新熱門項目。年輕人們藉此擁抱自然，重新發掘被忽略的城市之美。

小紅書強勁的種草能力也在這個過程中凸顯出來，從“露營”“漿板”到“騎行”“陸衝”，每一個風口後面都有它的身影。小紅書上關於騎行的筆記多達94萬篇。官方數據顯示，2022 年 4 月，露營相關筆記同比去年增長 997%，截至目前，有關的筆記內容已經累計超394萬篇。今年清明假期期間，“飛盤”相關內容搜索量比去年同期增長約24倍，5 月同比增速擴大至 62 倍。

上文已經提到，小紅書將露營這一細分賽道，作為朝文旅行業進軍的重點，這一決策符合平臺一貫謹慎的風格，同時也能夠為其旅遊業務拓展布局試錯。相比其他賽道，從品類豐富度，覆蓋年齡層，客單價，成長潛力，場景延伸來說，露營商業價值更高。而其認知度也是最高的，從數據來看遠高於其他活動，筆記數量與“美妝”等核心內容品類持平。

精緻露營（Glamping）不但帶有休閒意味，更有個人審美消費力乃至社會階層展示、社交等“附加值”，因而在定位最符合的小紅書上集中爆發，並進一步深度裂變，與垂釣、皮划艇、漿板等結合，出現新的玩法。可以確定的是，在未來幾年，露營熱不會輕易消退，2022年露營市場規模預計超過350億。

露營的變現可能，除了整合營地資源，從訂單金額抽傭之外，還有走向線下，直接變身打造營地，以及豐富品牌合作場景，開展垂直電商業務，如平臺今年推出的“戶外生活方式買手店”小綠洲，涉及露營、騎行、路亞、滑雪、衝浪等潮流戶外活動的穿搭、裝備。

旅遊行業供應鏈分散而複雜，針對酒店、機票等標品，不少消費者傾向於低價優先，而並沒有建立起情感粘性。民宿市場魚龍混雜，品控難以標準化。避開與具備資源優勢的攜程正面火拼酒店、民宿在線預訂，選擇從輕量化的露營經濟切入，開發其周邊產業價值，不失為明智之舉，這一整套走精品路線的差異化打法，或許可以複製到其他“城市旅遊”項目當中，進一步深化文旅產業的佈局。

小紅書為什麼要做旅遊？

當前小紅書已完成7輪融資，最新一輪融資在2021年11月的5億美元E輪融資，投後估值高達200億美元。上市遲遲沒有進展，是否能夠支撐起“2個B站”的估值，小紅書仍需講好商業化的故事。

更早之前，小紅書曾經將電商業務作為變現重點，創始人喊出“電商負責賺錢養家”。但跨境電商沒有真正做起來，2020 年開啟直播電商，2021 年小紅書切斷淘寶外鏈功能，正式推行 “號店一體”，但供應鏈、物流、支付等方面存在短板，自營電商福利社真假存疑，用戶心智也未能培養起來，許多用戶習慣於在小紅書種草，去淘寶拔草。

佈局旅遊業務，是小紅書拓寬商業變現這盤大棋的新招。天風證券研報顯示，2020年小紅書的廣告收入約佔總營收的80%。僅僅依靠廣告收入，受經濟週期影響過大，單一營收結構是所有內容平臺都需要打破的困局。

B站近年來佈局遊戲、直播等業務，成效顯著，抖音更是從本地生活到OTA，四面出擊，樹敵無數。如若小紅書能夠真正打通“酷遊種草-消費決策-產品購買-體驗”的閉環，便能夠有效抬高盈利天花板，推動營收結構多元化，平衡風險。

小紅書還差點什麼？

抖音、小紅書等平臺正在重塑當代年輕群體的旅行模式。過往，用戶傾向於在確定目的地之後，再打開馬蜂窩、攜程等傳統平臺，——搜索攻略、機票、酒店，處於靠後一環。

那麼小紅書的核心優勢則存在於整個旅遊決策的前端，實現消費需求從無到有的創造，即“種草”和“分享”，很多用戶被一張美圖所吸引，由此開展一次說走就走的打卡旅行，並重返平臺再次分享，加入UGC內容創作行列。這意味著平臺在營銷宣傳、品牌推廣等環節存在差異化優勢，同時也意味著平臺距離打通產品運營等後端環節，還要走很長一段路。

2019年數據顯示，旅遊是小紅書平臺上增長最快的內容。露營浪潮便是在不斷地種草、分享過程中，實現了全民內容共建、推動特定生活方式出圈。去中心化的分發，讓粉絲很少的素人也有可能獲得萬贊，另外有水軍公司曾表示“小紅書用戶值錢，所以價格更高”——“廣告收入/MAU”計算也顯示，小紅書單個月活用戶年廣告價值是知乎的3倍。

截至2021年11月，小紅書擁有2億月活，其中72%為90後、一般生活在一二線城市，女性用戶比例為70%。其用戶注重審美品味，生活方式更為精緻潮流，樂於擁抱新興事物。美妝護膚愛好者與輕奢旅行群體有著相當的重合度，在吃喝玩樂各個領域實現了消費升級。

獨特的用戶結構和內容分發邏輯，使得它相比其他平臺具有客單價更高、高轉化率、用戶價值高、具長尾效應等優勢。“訂單來了”數據顯示，旗下民宿在小紅書的平均客單價約1600元，抖音約為900元，攜程則在700元左右。

小紅書、抖音入侵，讓攜程等平臺意識到自身在年輕化內容環節的缺失，開始通過短視頻和直播加速反擊和自救。去年年末，馬蜂窩推出全新攻略品牌“北極星攻略”。同程上線“同程臻匯選”頻道，併發布了短視頻激勵計劃。今年飛豬宣佈推出官方直播間“飛豬逛吃團”，結合盲盒玩法打造超級旅行直播間。攜程成立了“星球號”，合作伙伴可發佈最新動態、商品鏈接，與消費者進行推廣和互動。同時，攜程社區以現金紅包的形式引導用戶發佈旅行筆記，吸引創作者。

越來越多互聯網大廠同樣看到了“生活方式”的價值，嘗試圍剿小紅書，從種草社區分一杯羹。如7月，抖音對圖文種草功能進行“升級”，上線內容社區App“可頌”（已下架）。

群雄環伺，仍未能複製“第二個小紅書”，但距離“下一個攜程”，或是距離同樣從內容社區轉型OTA業務的“下一個馬蜂窩”，小紅書要補全的環節還有很多。

憑藉流量優勢打通線上線下，發力露營等只是第一步，從其新成立子公司業務範圍來看，機酒預訂、景點門票銷售等所涉及到的OTA業務才是接下來的重點。但這部分基本屬於傳統業務，將會考驗這家互聯網平臺如何在短時間內積累資源，打造產品壁壘，提高服務水平，否則便只能繼續為同類平臺導流。

另外，“露營”等主要在一二線城市走紅，這意味著相關業務發展到一定階段後，將會面臨破圈瓶頸。相比6億日活的抖音，小紅書缺乏相應的規模優勢。

另外，“濾鏡景點”“虛假筆記”的陰影仍籠罩在平臺身上。去年國慶，三亞清水灣藍色小屋、雲南澄江網紅沙灘、內蒙網紅帳篷營地等小紅書上網紅景點集體翻車，引發全網吐槽，人民日報批評，為此，小紅書發佈道歉聲明，並推出景區評分榜、踩坑榜，為用戶決策提供更多元的信息。而平臺親自下場做旅遊，消費者需要以評分體系為參考，勢必對真實性提出更高要求，整治內容亂象依然任重而道遠。

商業化與優質社區氛圍天然存在著悖論。一次次置身輿論漩渦中心，小紅書這次商業化新探索能否成功？我們將持續關注。