作者|魏妮卡

編輯|李春暉

觀眾前一秒還在被吳磊、趙露思隔空牽少商弦甜到尖叫，後一秒就被凌不疑、程少商悔婚片段虐到捶胸。忽然聽到同時在線看劇的吳磊小聲說了一句“掌嘴”，眾人又破涕而笑。這種戲裡戲外互動的神奇追劇體驗，讓《月升滄海》的劇粉——“追月人”們欲罷不能。

從《星漢燦爛》到《月升滄海》，歷時一個半月，劇粉們一路催更到現在，終於盼來了一個完滿的大結局儀式——8月18日晚的《月升滄海》大結局點映禮。

這一點映禮模式此前首次運用於今夏大熱劇《夢華錄》。VIP會員觀眾通過積分兌換或是抽獎、特惠購買禮包，就能獲得點映禮的觀看券。點映禮除了主創互動QA活動，還包含主創陪觀眾看未播高光片段的環節。

一直以來，視頻平臺都在探索如何在一個合理的模式下，滿足觀眾的催更需求。因為無論怎麼排播、更新，或是放送劇集的花絮，都不可能滿足所有用戶的所有需求。

尤其像《星漢燦爛》《月升滄海》這種播放週期較長的古裝劇，觀眾對劇集的催更可以說到了“威逼利誘”的程度。如今搞大結局點映禮也算是一陣及時雨，劇粉積澱長達一個半月的熱情，終於在點映禮上得到徹底的釋放與滿足。

追劇的圓滿感

《月升滄海》播出一個半月，官博釋出了不少“撒糖”花絮。但再多的花絮，也不如一個主演現場互動來得衝擊猛烈。點映禮上，吳磊、趙露思無論是隔空拉絲互動，還是假裝用月亮燈打電話的小細節，都足夠讓劇粉嗑到上躥下跳，直接把“疑商夫婦”送上熱榜前茅。

緊接著各位主創陪觀眾看高光片段的環節裡，看到宣皇后去世的片段，趙露思忍不住拿出紙巾，與線上觀眾同步哭泣；看到凌不疑悔婚的片段，虐到主創集體帶上痛苦面具，吳磊替觀眾小聲吼出了“掌嘴”。這種戲裡戲外的有趣互動，惹得劇粉又哭又笑。

點映禮結束時，很多觀眾紛紛截圖打卡，為自己歷時一個半月的暑期追劇經歷，畫上一個圓滿的句號。追劇彷彿不止是一個網絡的虛擬行為，而是有了更多真實的儀式感；不是一個人的又哭又笑，而是一群人的夏日記憶。大結局點映禮結合直播的形式，帶給觀眾獨一無二的追劇體驗，同時也顛覆了過往單一的追劇模式。

很多觀眾熱衷於在社交平臺分享自己正在追的劇。而每到最後一集，滿屏飄過“完結撒花”的彈幕，無非是想與人互動、與人分享。

以前傳統電視臺時代，左鄰右舍在同一時間段收看同一部電視劇，大家茶餘飯後便有了更多的談資，讓熱播劇成為了一種難得的國民記憶。現在網劇的大結局點映禮，相當於在視頻時代重現當年的儀式感，深化了觀眾追劇的集體記憶。

而且，觀眾與主創共同開啟大結局的體驗，也能為劇集的口碑加成。這在電影領域，已經得到驗證。主創親臨現場與提前觀影的興奮感，讓點映場的觀眾滿意度整體高於普通場，這就是為什麼很多影片熱衷於跑線下路演。

有人將大結局點映禮模式類比為線上路演，應該還是比較恰當的。在這種模式下，平臺不再只是個劇集播放器，而是一個能與觀眾產生多樣互動的社區，為用戶帶來更立體化的娛樂體驗。

值得注意的是，用戶所獲得的大結局點映禮觀看券是屬於用戶的虛擬資產，可以在“我的資產”裡查看，並隨時回看，這讓付費用戶更有虛擬資產的“擁有感”。此前，大陸很多音樂APP就在不斷嘗試完善數字資產形式，以此吸引更多付費用戶買單。

而且，直播互動是當前社交媒體發展一大趨勢，長視頻平臺加入新形式優化劇集服務，算是與時俱進號準了時代的脈，精準定位了追劇用戶的需求。

觀眾到底要什麼

網生內容受眾裡，古裝劇受眾與網絡電影受眾算是對照最強烈的一組。前者以年輕女性為主，後者則主攻小鎮青年。因為受眾分類別，所以要根據各個圈層的差異去定製內容乃至消費模式。而事實上，即便同一部劇，受眾也有差異化的需求——追劇的觀眾其實分為“上頭”的核心劇粉與路人觀眾。

“上頭”的核心劇粉，不僅起著“自來水”劇集宣傳的作用，還有著強烈的催更訴求與付費意願。而路人觀眾則比較佛系，根據自身條件與訴求，不一定有付費意願，同時也處於不穩定狀態，隨時可能會移情別戀、爬牆別家。

通常來說，用戶付費意願與內容質量的高低呈正相關。目前，《星漢燦爛》《月升滄海》劇集V榜、百度指數、德塔文及短視頻平臺播放量等各項數據，都是暑期檔一眾古裝劇中最高的，同時也是暑期檔豆瓣評分最高的中國產劇集。從熱度與質量維度來看，《星漢燦爛》《月升滄海》都是暑期檔的頭牌，劇集圈到的核心劇粉最多。在此基礎上，平臺為提升用戶滿意度，提供差異化、個性化的服務，也是情理之中。

就像我們去演唱會，商家為不同類型觀眾售賣不同區位的差異化價格門票。如果你只是演唱會歌手的路人粉，或是預算有限，你只願意付出最便宜的票價，坐在外圍的山頂上感受下氛圍即可。如果你是有預算的核心粉絲，則不惜任何代價也要買到VIP內場區，體驗最近距離的演唱會細節。

在這個意義上，視頻平臺在合理範圍內探索滿足觀眾差異化需求的新模式，是一種雙向利好的選擇。尤其是高質量的熱播劇集，在傳統模式下會有更多的觀眾訴求無法得到滿足。再多的物料花絮釋出、再好的排播更新模式，也不如讓觀眾先睹為快更直接爽利。

如果平臺的觀劇模式始終單一，觀眾的追劇熱情很可能被過長的戰線消耗。尤其是熱播劇，大量觀眾熱情湧入平臺，觀劇訴求長期無法得到及時反饋，很容易引起口碑反噬。平臺及時推出差異化服務，也是順應民意的一種必然選擇。

可以看出，從《夢華錄》到《月升滄海》大結局點映禮，劇粉積攢良久的追劇熱情得到釋放與滿足。通過這樣一個儀式感滿滿的活動，觀眾像是雲參加了一場“顧盼生輝”cp、“疑商夫婦”cp的婚禮。至於“觀看券”，只當是隨給男女主角的份子錢了。

好劇的話語權

點映禮一詞源於電影線下宣發模式。片方舉辦一個點映禮活動，招募幸運粉絲與各家媒體參與，從而促成一個社會新聞事件發生，達到廣而告之電影上映的效果，並通過提前點映把口碑傳播出去，以產生口碑效應。

現在，劇集行業沿用這一TO C模式的點映禮，相當於把“觀眾的選擇”提升了一個重視級別。以往，粉絲要證明一部劇集的熱播，除了各大榜單數據，還得有觀眾站出來據理力爭的表態。否則就會被冠上水榜的名頭，從而百口莫辯。電影粉絲則從不用如此費力，因為真金白銀的票房就能證明一切。

有了點映禮模式，觀眾用真金白銀的實際行動支持喜歡的劇集，自然無需再聲嘶力竭證明什麼。《月升滄海》點映禮當晚，活動相關內容就登上社交平臺熱榜，吳磊、趙露思的少商弦“拉絲”以及四川話隔空表白等互動的截圖刷屏，微博閱讀量高達5.5億。《月升滄海》點映禮的火熱，與院線電影熱映是一個道理，直接體現了“觀眾的意志”——爛劇鮮有人買單，只有好劇才會熱映。

體現“觀眾的意志”的劇集點映禮模式，不止能為好劇正名，還能激勵平臺不斷提升內容質量。長期以來，製作公司奔著把劇賣給B端平臺的思維，很容易陷入閉門造車的局面，攢出很多華而不實的大盤子，只顧著賣上好價錢，而忽略了觀眾的感受。

點映禮模式相當於好劇的試金石。平臺為滿足觀眾而提供這項服務，同時也能檢驗劇集是否真正受到粉絲追捧與喜愛。由此反向敦促製作公司改變過去的製片思維，更多以觀眾為中心、考慮觀眾的感受，從而真正在內容層面下功夫，提升劇集的質量。

觀眾在點映禮的大型互動，也為平臺提供了大量真實的觀眾數據，為創作者提供了更多可供參考的觀眾反饋。此前，因為單一的劇集互動模式，讓創作端漸漸難以準確掌握觀眾喜好、把握劇集市場的創作規律。硬糖君有編劇朋友就曾調侃，因為大家從網絡上搜集到的反饋，都是自己最在意的部分，相當於一千個創作者心中有一千個“觀眾”的模樣。

而說到對劇集的中肯評價，沒有誰比花錢的觀眾更有發言權了。他們是類型劇的核心受眾，也是願意為劇集花錢的高質量粉絲。點映禮模式相當於把核心觀眾與高質量粉絲的價值放大，實現他們與創作者的雙向互動、集中互動。他們為創作者買單，創作者接收到他們的反饋，並優化往後的類型劇創作。

對於追劇形式的不斷豐富，硬糖君一向喜聞樂見。畢竟能追到一部“真愛劇”可遇而不可求，誰不想無限延長“夏日限定”的快樂呢？不管是大結局點映禮還是直播演唱會，亦或更多線上線下形式，請放馬過來，我都接得住！