身處萬物互聯時代，社交媒體運營已成為跨境傳播無法繞過的基礎環節之一。《2022年全球數字概覽》報告顯示，如今在用戶的線上活動中，社交媒體佔據了主流位置。順飛翻譯將從社交媒體平臺總體概況、海外主要社交媒體平臺的特點、企業社媒發展趨勢等幾個方面進行解讀，以便企業準確把握國際社交媒體發展方向，更有針對性地制定傳播策略。

一、 社交媒體平臺總體概況

根據《2022年全球數字概覽》報告顯示，全球社交媒體用戶超過46.2億，相當於全球總人口的58.4%，不過，由於重複賬戶等問題，社交媒體用戶的數量並不代表特定的個人。平均而言，全球網民每天在社交媒體上花費近2.5個小時，並且每天以2分鐘的速度增長。

從用戶平臺喜愛度來看，WhatsApp在全球排名中名列榜首，Instagram已超過Facebook排名第二，微信位列第四，歸功於中國擁有全球約20%的互聯網用戶，抖音和Tik Tok成為最受用戶喜愛的以視頻為主的社交平臺。

從不同國家社交媒體使用量來看，新興市場國家在社交媒體上花費的時間最多，大概率是因為這些國家的人口較年輕推動了這一數字的增長。尼日利亞每天花在社交媒體網站上的時間最長，用戶平均登錄時間為4小時7分鐘；人口老齡化的國家在社交網絡上花費的時間最少，日本網民平均登錄時間僅為51分鐘。

二、 海外主要社交媒體平臺的特點

Facebook：仍是全球最“活躍”的社交媒體平臺，年輕人仍是主流，活躍度在下降

從用戶數量上看，雖然增長速度有所放緩，但Facebook依然是全球活躍用戶最多的社交媒體平臺。4月數據顯示其月活用戶數達到29.36億，是全球社交媒體排名第一的平臺。從用戶畫像來看，平均年齡31歲，其中18歲至34歲之間的用戶佔 53.4%，因此Facebook仍然是年輕人的聚集地。但是，Facebook平臺上的帖子平均互動率僅為0.07%，反映出用戶與帖子內容的互動情況並不樂觀。在內容主題方面，娛樂、新聞和品牌賬號內容最受歡迎。

YouTube：最能“留住”用戶的社交媒體平臺

YouTube是用戶平均使用時間最長的平臺，應用程序Annie提供的數據顯示，YouTube用戶平均每月在線時間長達23.7 小時，遠超並列排名第二位的Facebook和TikTok（19.6小時）。除此之外，平臺活躍用戶在過去一年中增長很快。在內容方面，音樂類、遊戲類、教程類視頻較受歡迎。自新冠肺炎疫情爆發以來，食譜相關視頻的觀看時長增加了2.5倍。

Instagram：熱潮繼續，最受年輕人青睞的社交媒體平臺

說到“最受歡迎”的社交媒體平臺，Instagram的受歡迎程度超過Facebook衝到第二，併成為更多年輕用戶的選擇。在16歲至24歲的互聯網用戶中，有48.4%將Instagram選為自己最喜歡的社交平臺，其中女性用戶比例略高於男性用戶，遠高於Facebook（18.4%）和WhatsApp（16.5%）。在內容主題上，時尚與美妝、購物、音樂與舞蹈、名人與創作者、職業與教育、食物、健康、memes是平臺用戶最受關注的領域。

TikTok：互動率最高的社交媒體平臺，努力保持優勢地位

根據Socialinsider對海外社交媒體近兩年的互動率分析，TikTok的平均互動率不僅遠遠高於Instagram、Facebook和Twitter，而且差距還在不斷擴大。2021年，TikTok的平均互動率為5.96%，位居首位。不僅如此，只有TikTok在2021年的平均互動率較前一年有所提升（從5.11%增加到5.96%)，其他幾個平臺的平均互動率都呈下降趨勢。

LinkedIn：職場社交平臺，更適合B2B企業運營

2021年底，領英發布了一份針對Z世代（新的“Z世代”是指1995-2009年間出生的一代人）用戶的調查報告，報告顯示領英平臺擁有7800萬Z世代用戶並且在不斷上升，Z世代用戶更傾向於將領英看作是職場社交、學習和研究的平臺。此外，領英是更適合B2B的運營平臺，更偏向於為用戶提供學習技能與研究支持。然而媒體用戶在此平臺發佈綜合性新聞信息不易獲得大量傳播，賬號需要根據用戶內容偏好調整運營策略。

Twitter：新聞扮演重要角色，擬新增音頻社交功能

在Twitter上，新聞扮演著重要角色，新聞機構分享的內容比其他類型的分享者（個人或政府網站）的內容更具影響力，且新聞受眾對其內容的真實性基本持肯定態度。雖然Twitter有超過13億註冊用戶，但月活躍用戶只有 3.3 億。不過，Twitter在去年Clubhouse大火以後推出了Spaces功能——擁有600名粉絲以上的用戶可以開啟語音聊天室。該功能目前僅有內測版，尚未正式啟用，但不可否認的是音頻社交將成為一大發展趨勢。

三、 社媒平臺發展趨勢

——TikTok或將繼續保持短視頻領域引領地。目前TikTok的平均互動率不僅遠遠高於Instagram、Facebook和Twitter，而且差距還在逐步擴大，TikTok如此強勁的增長表明，它能以更直接的方式接觸到受眾。目前Meta和YouTube分別開放了其對標TikTok的Reels和Shorts短視頻功能，Reddit也推出了與TikTok極其相似的視頻格式，但TikTok目前仍穩坐短視頻第一的寶座。

——Z世代仍是各大平臺關注的焦點。Instagram和LinkedIn這類受歡迎且用戶數量持續增長的社交媒體平臺均發佈了針對Z世代用戶的調研報告，足以證明在未來著眼於Z世代用戶進行內容創作和產出仍然是發展趨勢。根據路透社的調查顯示，2022年媒體賬號將會減少在Facebook和Twitter的投入，而將注意力更多地聚集到Instagram、TikTok和YouTube這些更受年輕人關注的平臺上。

——社交媒體廣告成本或大幅增加。隨著廣告覆蓋用戶不斷增長，有越來越多商業品牌入駐。

Facebook 廣告推廣為商業品牌增加流量和獲取互動的能力愈發明顯，有44%的消費者承認他們的購物行為受到Facebook的影響。此外，有57%的品牌在推廣產品時會選擇短視頻，根據數據顯示，發佈視頻類商業內容更容易與用戶產生互動，發佈視頻後其互動增加了六倍。這也帶動了Facebook的廣告收入的增加，2021年第三季度其廣告收入為283億美元，同比增長33%。

所以單純的廣告，在社交平臺愈發不具備性價比，以本地化內容運營為基底，強化粉絲互動、重視本地化創意產出，結合數據反饋後有的放矢的廣告投放，才更有助於跨境企業利用社交媒體實現品牌與產品跨境傳播的目的。

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