文丨栗子酒

編輯丨李芊雪

不少電影創作者經常面臨同樣的困境：歷經艱辛把電影拍完，但不知道如何讓影片被更多人認識，不知道如何精準觸達影片的受眾人群。從而，影響票房成績。

今年年初開始流行的線上發行，某種程度上，成為解決這種困境的良方。越來越多的好故事通過線上渠道觸達觀眾，獲得更多曝光機會的同時，還收穫了市場和行業以及主流獎項的認可。

一個直觀的表現是，不久前，在愛奇藝以PVOD模式發行的《春潮》，獲得第33屆中國電影金雞獎最佳故事片、最佳導演兩項提名。可見，主流獎項對優秀作品的肯定，並沒有被髮行模式侷限。正如愛奇藝會員及海外業務群Quattroporte楊向華在中國網路電影週上所言：“好電影不侷限在發行模式或大小螢幕。”

放下發行偏見

迴歸內容品質

與國內的發展路徑相似，線上發行在海外電影市場同處在發展期。不過，海外市場的輿論環境對線上發行並不友好，甚至，行業對線上發行的態度還影響到權威電影節對獎項的評判。

2019年，海外流媒體平臺Netflix自制的電影《羅馬》衝擊奧斯卡時，就曾在好萊塢電影行業引發大面積聲討。美國著名導演斯皮爾伯格更是公開表達不滿，認為“不在劇院發行的電影，是對劇院電影體驗的傷害”。他甚至向奧斯卡主辦方提出改變相關規則的建議，要求參評奧斯卡的影片必須在院線上映四周以上。

《羅馬》劇照

但是，《羅馬》的內容品質幾乎是有口皆碑，市場給影片的評價並不低。爛番茄新鮮度一度達到96%，影評人聚集的MTC也給出了90分的高分。即便如此，《羅馬》為了進入權威獎項，不得不“一退再退”，甚至不得不線上下上映，以獲得“衝奧資格”。

相似的情況同樣出現在2020年，Netflix再度以《愛爾蘭人》《婚姻故事》《教宗的承繼》等影片組建“衝奧梯隊”，相關影片都在院線上映一個月。然而，即便《愛爾蘭人》《婚姻故事》在今年奧斯卡已獲得不少提名，但在被視為奧斯卡“前哨”獎項的金球獎評選中，Netflix提名頗豐卻收穫寥寥，很多人也由此不看好Netflix在奧斯卡的表現。

不止是奧斯卡對線上發行帶有“偏見”，此前，戛納電影節、柏林電影節也以種種限制變相取消了Netflix的參賽資格，傳統線下渠道及製片方在海外市場的集體抵制，使得線上發行電影在尋求專業性認同上艱難前行。

不過，相比電影行業的“嚴格”規則，今年，Netflix在艾美獎斬獲160項提名重新整理紀錄，海外市場在劇集上已經基本打破了發行界限。現在，Netflix的電影雖然“評獎艱難”，但今年終憑《美國工廠》獲得了第92屆奧斯卡“最佳紀錄片”。

《美國工廠》劇照

相比之下，國內的主流獎項則寬容不少。截至目前，在電影領域，網端發行的《春潮》此次入圍金雞獎兩項提名是一個重要節點，且從影片入圍後的市場反應來看，影迷均持積極支援態度。《今日獨家觀察》欄目採訪了一些影迷，有人對此表示：“我覺得在哪看的形式不重要，重要的是它的內容。”也有人提到：“從藝術角度來說，大家是沒有高低優劣之分的。”

值得注意的是，與國外強硬的參評規則不同，國內凡是通過審查拿到龍標的影片，無論通過哪種渠道發行，都可進入主流獎項的評選範圍。市場環境和主流獎項在專業性評判上，給了網端發行內容更多的包容。

而在劇集領域，包括白玉蘭、金鷹、飛天等在內的主流獎項都已向網路劇開放，其中，愛奇藝的自制劇《破冰行動》還在今年的白玉蘭獎中拿下最佳中國電視劇獎，成為首部獲得白玉蘭獎的網路劇。

客觀來講，就影視行業自身發展而言，發行渠道差異並不能決定內容優劣，業內關於內容的權威性評判本就更應該關注內容本身，而非拘泥於發行界限。如此看，《春潮》的獲獎於整個視訊行業而言具有里程碑意義，即是權威電影節對於多元渠道發行的認可，也意味著好內容不再拘泥於螢幕大小。

從話題本身出發，海外市場，奈飛為什麼執著於衝擊奧斯卡及其他主流獎項，關鍵在於主流獎項的入圍或得獎，是對其製作發行能力的認同，有利於其內容影響力和品牌的形成。

依據奈飛例子反觀國內市場，在更具包容性的發展環境內，《春潮》入圍金雞獎，是視訊平臺被主流獎項認可的第一步。事實上，視訊平臺的內容創作能力和運營能力，在劇集市場已經多次被印證，隨著視訊平臺將觸角伸進電影創作領域的更深處，也將在電影行業釋放出更大的能量。未來，在電影內容上，成功發行了《春潮》的愛奇藝，或將憑藉其自制能力產出更多衝擊權威獎項的影片。據了解，由愛奇藝影業出品的電影《彷徨之刃》《掃黑·決戰》已殺青，預計將陸續登陸院線。

尋求多元商業化模式

電影人需要更普視的機會

今年以來，從《肥龍過江》《大贏家》到後來的《春潮》等，院轉網發行的影片越來越多。

另外，公開資料顯示，2017年-2019年，中國電影產量分別為970部、1082部、1037部，但是同時期每年上映的中中國產電影數量為355部、394部、422部，對比可知，國內的電影產量很難被線下完全承載。

圖片來源：中商產業研究院

也是因此，業內越來越多從業者嘗試探索線上發行路徑，而在這些嘗試背後，他們真正關心的問題，實際上是通過哪種發行方式能夠對接更大的市場，實現更高的商業轉化，以及內容上的價值認同。

基於這樣的關注點向回看，以往，一部影片線下發行，一來意味著商業化的可能性，二來線下發行也是影片參與各大電影節獎項評選的“通行證”，而獲獎帶給創作者個人及團隊的價值實現，不僅是一種權威性認同的榮譽，更是宣發加成，能夠有效提升市場期待，最終助推電影人走上更好的發展道路。

但現在，行業的發展環境出現了一些變化。

一方面，在線上發行的《春潮》能夠入圍金雞獎兩大重要獎項，反映出主流獎項在優質內容評選上並沒有對發行方式做明顯區分。這個資訊的釋出，將給到電影人更多選擇，即並非只有線下發行才能得到權威性認可獎項榮譽，線上同樣可以被認同。

另一方面，線上發行經過幾年的發展，最初，愛奇藝率先建立分賬模式，後又探索PVOD模式嘗試單片付費，其他平臺也在跟進，行業逐步架構起相對完善的商業模式，對不同影片的適應性逐漸增強，市場空間也隨之拓展。

中國網路視聽節目服務協會報告資料顯示，截至2020年6月，中國網路視聽使用者規模達9.01億，幾乎覆蓋了電影所有的主流消費人群。而主流視訊平臺的會員規模整體也已達到3億以上。

群體聚合釋放出可觀的商業化空間，而視訊平臺經過十多年的成長，也逐漸形成一套成熟的方法論，能夠幫助影片精準對接潛在受眾群，這也是電影人走向線上發行的關鍵所在。

另外，從目前的消費市場反饋來看，相較線下更偏重“儀式感”消費、社交消費的觀影場景，網端發行實際上填補了碎片化、私密空間觀影的行業空白。線上所提供的實際上是一個更普適的觀影機會，能夠將更多的觀影人群納入電影市場的輻射範圍。

發行的本質

《春潮》作為網端發行影片，能夠入圍金雞獎，並非偶然。

此前，《北方一片蒼茫》也曾斬獲第47屆鹿特丹國際電影節最高獎項金虎獎。鹿特丹獎是以新生代電影人及電影作品為主的世界級獎項，國內入圍的另一部影片是《回南天》。兩部影片都由愛奇藝聯合出品，並在愛奇藝發行。

《北方一片蒼茫》劇照

據了解，《北方一片蒼茫》原名《小寡婦成仙記》。愛奇藝偶然在一次電影節上看到後，便決定買下該片版權，並將其改為現在的片名，繼而幫助影片報名全球各大電影節，才有了後來的獲獎經歷。

相似的經歷不止一次，除了鹿特丹獎之外，愛奇藝聯合出品的影片，《八月》《氣球》《棒！少年》分別在金馬獎、威尼斯國際電影節、上海電影節、FIRST青年影展等各大主流電影節有過入圍或得獎經歷。

能夠持續捕捉優質內容，不是偶然，折射的是平臺的內容把控力和前瞻性。同時，眾所周知，主流電影節的肯定，對於電影作品來說是天然的宣傳發行金字招牌。而愛奇藝能幫助片方對接各大電影節和市場，提高優質影片關注度，找到合適的消費人群，或許也是網端發行逐漸吸引到更多片方的重要原因。

事實上，任何一個發行渠道真正需要解決的問題就是連線。讓內容能夠與核心受眾達成連線，這是一個發行渠道被市場認可的關鍵。

圖片來源：貓眼專業版

相比之下，網端發行渠道以更靈活的合作模式連線創作者和消費市場，為優質內容創造了更多機會。今年兩會期間，侯光明、張光北、尹力、馮遠征、張凱麗等16位全國政協委員也聯名遞交提案，認為當前的中國電影產業，需要著手建立電影作品面向多渠道發行放映的工業標準體系。

行業對多渠道發行方案的推進，實際上也是向電影發行的本質迴歸，讓更多好內容在影片所對應的市場中釋放價值，才是行業立於拐點之時，真正需要思考的問題。