摘 要：現代社會，電子商務滲透到人們生活的方方面面，生鮮電商作為最後一塊堡壘，也是電商的藍海，有了蓬勃的發展。首先，從中國生鮮電商的發展歷程、分類、主要特點以及面臨的困境等方面深入剖析了生鮮電商的發展狀況，在此基礎之上，從生鮮電商發展所具備的有利條件入手闡明了中國生鮮電商發展的廣闊前景。最後，總結指出中國生鮮電商正處於轉型期，目前仍面臨諸多困難，但是隨著資訊化的深入發展，未來中國生鮮電商將開啟局面，逐步進入盈利時代。
0 引言生鮮農產品是農產品的初級形態，通常未經過烹飪、製作等深加工，是隻做必要保鮮處理的農產品[1,2]。目前，絕大多數生鮮農產品都可以通過電商出售，電商市場根據生鮮農產品的特性將其分為六大類：蔬菜、水果、肉類、蛋類和乳品、水產海鮮、烘焙糕點。中國生鮮電商起步於2005年，在與傳統電子商務融合、分裂的過程中，逐步摸索出自己的道路，至2018年，市場規模已突破2 000億元。然而，據易觀國際資料，生鮮電商2017年線上市場滲透率僅為7.9%。從整個生鮮市場看，電商所佔的零售額不足5%，總滲透率遠低於電商行業20%的平均滲透率。體量巨大、滲透率不足是中國生鮮電商目前的基本現狀。據《2018—2023年中國生鮮電商市場規模及發展前景分析報告》預測，中國生鮮電商滲透率將繼續提升，2020年達到21.7%。中國生鮮電商市場發展潛力巨大，是創業者和資本青睞的電商“藍海”。
1 中國生鮮電商的發展歷程中國第一家生鮮電商是2005年在上海成立的易果網，以此為標誌，中國生鮮電商發展史開始。此後相當長的時間，生鮮電商都只在小範圍內發展，直到2012年，“褚橙進京”事件引爆市場，生鮮電商才逐漸走進福斯視野，市場的迅速擴大讓生鮮電商吸引了大量資本。2016年，中國生鮮電商市場逐漸冷靜，資本更趨理智，在一系列生鮮電商出現裁員甚至倒閉後，開始更注重生鮮電商的可持續發展，尋找合適的發展之路。按照生鮮電商的影響力和發展狀況，其歷程可分為3個階段（圖1)[2]。
2005—2011年為孕育期，其標誌是易果網的成立[2]。在21世紀初，爆發了一系列安全事件：“孔雀石綠海鮮”“蘇丹紅鴨蛋”“三聚氰胺奶粉”“瘦肉精”等，食品市場迫切需要改革、需要重建信任，生鮮電商應運而生。易果網主打安全、健康、品質，以特定人群為服務物件。此後，市場也不斷有新的生鮮電商出現，但其市場份額仍然十分有限。
圖1 中國生鮮電商發展歷程
Fig.1 Development path of fresh agricultural products e-commerce in China
2012—2016年為探索期，其標誌是“褚橙進京”事件[2]。2012年，本來生活網的“褚橙進京”讓生鮮電商進入福斯視野。營銷的巨大成功讓生鮮電商成為眾人眼紅的大蛋糕，順豐、京東、1號店、天貓都湧入其中。與此對應，資本也在瘋狂加碼，生鮮電商領域總融資額3年增長了22倍多（圖2）。這些各領域的翹楚企業帶動著生鮮電商的蓬勃發展，依靠企業本身的資源優勢，讓利消費者，生鮮電商很快開啟市場，並逐漸被越來越多的人接受。生鮮電商觀念更加普及，生鮮電商產品種類也日趨豐富。
2017年至今為轉型期，其標誌為新零售的開業[2]。2016年是生鮮電商的挫折年，依靠資本開啟的市場無法帶來相對等的收益，許多生鮮電商黯然退場。其中不乏曾經聲名赫赫的美味七七、青年菜君、菜管家等，也有很多小型籍籍無名的企業。一批先行者的倒下引發了生鮮市場熱烈的討論與思考，資本不再盲目，生鮮巨頭進入市場構建行業壁壘。阿里盒馬鮮生、京東7Fresh開啟新零售，資產由輕轉重，以“線上+線下、餐飲+超市”的模式經營；每日優鮮發揮前置倉優勢，注重客戶體驗。經過市場的篩選，生鮮電商格局初現，並更具特色，部分生鮮電商已經開始盈利。
圖2 2013—2017年中國生鮮電商融資額
Fig.2 Financing of fresh agricultural products e-commerce in China,2013-2017
2 中國生鮮電商分類目前，中國生鮮電商發展處於轉型期，資本趨於理性，生鮮電商格局初現，且各自擁有自身的壁壘，依靠各自的優勢在生鮮電商領域佔據一席之地。市場上電商的經營模式主要分為4種[3]。
第一種是綜合平臺電商。綜合平臺電商擁有完整的網站基礎和良好購買習慣的消費者。它們與商店、超市及其他線下經營者合作，通過提供線上生鮮銷售埠收取一定費用。比較典型的電商平臺有京東、天貓、蘇寧等，它們擁有大量的客戶訪問基礎，顧客品質高，網購流程完善，安全性被廣泛認可，但綜合平臺電商上的商品品質參差不齊，且同質化嚴重，同行之間競爭較為激烈。
第二種是垂直電商。其在一個行業或細分市場深耕，只經營某一型別的產品。生鮮垂直電商大都有自建物流，產品來源也多為自建農場，能夠全產業鏈控制產品品質，擁有品牌效應。垂直電商除了自己運營網站銷售外也會藉助平臺電商進行銷售，其營銷途徑廣，在細分領域的長期研究使其更懂客戶需求，使用者黏性高。垂直生鮮電商中，易果生鮮是第一家成立的，目前易果生鮮由to C轉戰to B，仍然經營良好；每日優鮮以前置倉創造了生鮮線上銷售的奇蹟，是第一家宣佈規模化盈利的生鮮電商。
第三種是物流電商。順豐優選以順豐為基礎進入電商行業，通過其本來積累的客戶、物流、倉儲和配送優勢，成為生鮮電商行業獨此一家的快遞經營企業。順豐從一家快遞企業進入生鮮行業，在跨行業、供應鏈服務以及管理能力等方面經受住了考驗[4]。
第四種是生鮮新零售。新零售概念由馬雲提出，主要是打通線上線下，進行深度融合。目前生鮮電商領域的新零售企業有阿里的盒馬鮮生、京東的7Fresh，其強大的後續支撐和品牌力優勢，為消費者建立了一個選材即吃的消費場景，十分注重服務[5]。
3 中國生鮮電商的主要特點3.1 生鮮農產品特點生鮮農產品是生鮮電商的產品物件。電子商務領域對商品的衡量通常有兩個指標：電商化難易程度和附加值高低。根據這兩個指標可以把目前電商化的生鮮農產品分為四類（圖3)[2]。根據其所處的不同象限位置可以看出，附加值高的生鮮農產品更廣泛地電商化，電商化容易度高的生鮮農產品在日常網購中更常見。就目前而言，水果具有較高的產品附加值和電商化難度較低的特點，是生鮮電商行業的支柱產品[2]。
圖3 生鮮農產品電商化難易程度及附加值示意圖
Fig.3 Diagram of its difficulty of e-commerce and added value of fresh agricultural products
3.2 物流配送特點生鮮電商的物流配送可以分為兩個大類：一是“外賣式”配送，二是“快遞式”配送。“外賣式”配送的配送半徑在實體店的3～5 km範圍內，配送時間在1 h左右。“快遞式”配送通常需要按天算，要求高標準的配送或相對適宜運輸的生鮮農產品。從配送標準看，生鮮農產品配送可以分為普通物流和冷鏈物流，普通物流的物流成本較低，但損耗率高，消費者體驗差；冷鏈物流的物流成本高，約為普通物流的1.3倍，消費者體驗較好。根據物流的使用方式也可以分為自建物流和第三方合作物流，自建物流投入大，第三方物流品質一般，二者皆佔有一定的市場份額，但大型生鮮電商為了樹立品牌形象，通常更傾向於自建冷鏈物流，以保證產品品質和消費者體驗。
3.3 消費群體特點生鮮電商的消費群體以中青年為主，絕大部分擁有專科以上學歷。以“生鮮”為關鍵詞，百度搜索人群中，年齡段在20～39歲的消費者最多；360搜尋中，25～34歲的群體佔80%以上。品途資料顯示，中國食品生鮮數字消費者中，80和90後的比重超過65%，超過60%的消費者具有大學專科及以上學歷。極光大資料2018年7月的資料統計表明，生鮮電商App使用者年齡在26～35歲的佔57.1%，使用者年齡在25歲及以下的也達到了21.5%。
生鮮電商消費群體中，女性佔比高於男性，線上購買渠道以綜合電商為主。品途資料顯示，生鮮電商消費者中女性群體佔近80%。極光大資料統計結果顯示，生鮮App使用者中，女性使用者佔55.6%，高於男性使用者的佔比。中國電商委聯合品途釋出的報告指出，在線上渠道中，生鮮電商消費者首選是綜合電商，佔線上購買渠道的74.4%。
4 中國生鮮電商發展面臨的困境4.1 產品方面生鮮農產品本身附加值有限、同質化嚴重，電商化過程中也存在標準化難度大、品控難的問題。生鮮農產品是初級農產品，其天然性使得同質化嚴重，附加值也不高。但從另一方面看，由於生鮮農產品生長期受各種因素的影響，即使同一棵樹上的果實也並非完全一樣，個體形狀、品相、口感等無法標準化生產，加之中國小農業的特點，空間分散，生鮮農產品集聚效應不足，標準化成本高昂。生鮮農產品在品質管控、標準化生產等方面亟待開展長期探索[6]。
4.2 流通方面生鮮農產品對物流技術、裝置、時效性要求較高。物流技術和裝置不過關，不但會加大生鮮農產品損耗率，更會影響其品質[6,7,8]。首先，物流技術最基本的是溫度和溼度控制，不同生鮮農產品適合運輸的溫溼度存在差異。其次，生鮮農產品之間會互相影響，需清潔隔離。再次，物流運輸裝置震動幅度、分揀換箱換車等也會造成生鮮農產品的非必要損耗。最後，生鮮農產品的價值與其新鮮度呈正相關關係，且本身具有易損易腐性，不能長期存放，且消費者消費生鮮農產品的慾望會隨時間急劇變化。因此，物流配送時間越長，生鮮農產品的價值就越低。
4.3 運營方面生鮮農產品在訂單浮動、消費者觀念以及技術方面都較其他產品面臨更大挑戰。首先，生鮮農產品的線上銷售極易受天氣、節假日的影響，庫存不確定，會增加運營成本，這就需要商家通過不斷積累市場經驗，逐步調整自己的營銷策略。其次，消費者對於網購生鮮農產品常常存有疑慮，沒有看到實物就購買不是很放心，消費體驗不佳，售後難度大，這也是生鮮電商線上滲透率難以提高的主要原因。最後，生鮮農產品的資訊化程度與成本密切相關，資料的實時更新、配送和庫存的管理，都需要強大的後臺技術體系保障，而大資料背景下需要巨大投資[9]。
5 中國生鮮電商發展前景儘管生鮮電商的發展仍存在諸多阻礙，但是未來的發展也有諸多機遇[7,8]。
5.1 政府為生鮮電商發展提供政策支援一方面，中國政府為生鮮電商發展提供了有力的政策支援，打造了良好巨集觀環境。中央和地方大力推進“網際網路+”農業，對物流企業、涉農電商給予政策優惠，鼓勵涉農電商發展。另一方面，國家規劃和政策為生鮮電商發展提供了重要發展機遇[2]。從“一帶一路”到精準扶貧、鄉村振興，內外兩方面為生鮮電商發展提供機遇。跨境電商帶動生鮮農產品電商發展出口業務，走國際化道路；精準扶貧帶動農村發展，通過電商企業設立的電商扶貧館和扶貧頻道，讓生鮮電商有更好的發展平臺；鄉村振興提高農民收入和消費水平，將進一步促進生鮮電商在農村的發展。
5.2 資訊科技為生鮮電商發展提供技術支援計算機提高了生鮮電商的運營效率。第五代移動通訊技術（5G）、物聯網、大資料等新一代資訊科技的發展成為生鮮電商的重要助力，將極大地增強生鮮電商與消費者之間的信任，提高生鮮電商的管理水平和效率。5G可以提高網路速率，以往以圖片形式傳遞的資訊在5G時代可以全部轉化為視訊，通過萬物互聯，將來甚至有可能實現虛擬VR進入生鮮電商的每一個環節，監督生鮮農產品的品質，大資料分析也將變成真正的大資料分析。
5.3 基礎設施建設為生鮮電商發展提供便利首先，生鮮電商最關注的冷鏈物流問題，在近些年得到長足發展。冷鏈物流裝置的專業化、標準化不斷提升，相關配套日趨完善，不僅可以自建冷鏈，也可以有償使用其他企業高品質的冷鏈進行運輸配送。同時，交通道路的基礎建設為長距離、高品質運送提供了保障，特別是航空運輸的發展，讓國外的生鮮農產品也能被國人所享用。其次，農村寬頻網路的全覆蓋、智慧手機的普及等改善了農村電商的發展環境，不僅使更多的農產品走出來，也使許多農村市場活躍起來。最後，在移動支付、食品安全、商貿流通等方面，相關管理制度和標準規範的不斷完善為提升生鮮農產品價值創造了堅實的基礎。
5.4 生鮮電商消費群體潛力巨大2016年進行的中國消費者信心調查得出，63%的消費者最希望生鮮品類進行消費升級[10]。一方面，生鮮電商有廣闊的消費者市場可以開拓。城鎮居民人均收入穩步增長，人們對特色、高質、安全的生鮮農產品的需求不斷增加；農村基礎設施不斷完善，農村居民可支配收入持續增加，農村也將成為生鮮電商的重要市場。另一方面，消費者的生鮮購買觀念逐漸改變。在搜狗、360、百度等指數以及谷歌趨勢中以“生鮮”為關鍵詞搜尋，搜尋量近年來不斷攀升。此外，中國網際網路使用規模不斷增長，新一代年輕人的網購消費習慣已經形成。根據易觀千帆對獨立App中活躍使用者行為的檢測結果，2017年中國生鮮電商領域活躍使用者逐步增長，網購生鮮消費習慣正在形成。
6 小結中國生鮮電商發展正處於轉型期，雖然仍面臨諸多問題和困境，但是隨著現代資訊科技的深入發展，未來中國生鮮電商將開啟局面,逐步進入盈利時代。隨著線上經驗的積累、新技術的發展、新概念的提出，中國生鮮電商將會有更強的資訊處理能力、更精確的成本控制方法、更優化的運力調配系統。與此同時，電商打造的以消費者規模為前提的盈利機制，跳出了時間與空間的約束，朝著更多的消費者擴充套件，有助於全方位應用大資料，助力企業智慧化運營，從整體上降低生鮮電商的運營成本。