農業是受流通環節制約最嚴重的行業之一。電商平臺們對十萬億農產品市場的搶奪戰，客觀上促進了農產品流通，縮短了供應鏈。誰的玩法更有戲，對農業更有益處？

在品牌商家、一二線城市使用者被瓜分殆盡之際，天貓、蘇寧、拼多多等綜合性電商平臺，本來生活等垂直性電商平臺以及一畝田等從事大宗農產品的B2B 線上交易平臺，紛紛將目光轉向了廣闊的鄉鎮和農村。

截至 2019 年 3 月底，淘寶天貓整體移動月度活躍使用者達到 7.21 億，比去年同期和上一季度上漲 1.04 億和 2200 萬，年度活躍消費者達 6.54 億，比去年同期增長 1.02 億，其中 77% 的新增使用者來自三四線城鎮及農村地區。同時，截至 2019 年 3 月底的 12 個月期間，拼多多年活躍買家數達 4.433 億，較上年同期的 2.949 億淨增 1.484 億，同比增長超過 50%。

電商平臺們在開啟農村銷售市場的同時，也正使中國冗長的農產品供應鏈條逐漸縮短，並從中瓜分自己的市場份額。但由於模式各異，這場對十萬億農產品市場的搶奪戰，誰的玩法更有戲，搶奪的蛋糕無疑會更大。

搶奪農產品源頭資源

每年農曆七月雪蓮果成熟的時候，雲南省文山州丘北縣的群山間便湧入大量的收購商。而為了接近果源，收購商自發成立了封裝、打包基地，僱用當地的勞動力進行分揀包裝。

據悉，雪蓮果田間地頭收購價是 0.5 元/公斤，代辦費 0.1 元/公斤，物流成本 1 元/公斤，耗材、人工在 0.6 元/公斤。拼多多平臺銷售價格超過 4 元/公斤，收購商的毛利潤在 1.8 元/公斤左右，大部分利潤被收購商賺取。

發現了其中的商機後，拼多多推出了“多多農園”：通過選好帶頭人，組織貧困戶成立合作社，並提供資金、技術、資源等支援，幫助合作社在平臺開店，減少中間環節。雲南文山，便是“多多果園”的第二站。

作為帶頭人之一，丘北縣膩腳鄉阿落白村村民舒越文透露，合作社的經營涉及三個業務人員：網店的經營與銷售、收購、財務，這三個人的薪水是由合作社來發放，人員的培訓則是由多多大學來提供。

多多大學負責人藍天稱，農產品是分散的剛需品，不太符合傳統電商的搜尋邏輯，成熟期又特別短，很難形成大規模多對多的匹配。拼多多通過需求側的歸集效應，在短時間內形成海量供需匹配，從而創造“兩點一線”的全新農產品上行模式，甚至創造全新的市場。

消費者看重拼多多水果更多的因素是低價，低價到足以讓消費者忍受不能現場挑選水果的體驗缺失。而拼多多的低價主要是由於前端能保證訂單量規模，使源頭可以集中發貨、薄利多銷，打掉了中間環節的加價，進而形成規模效應。

與拼多多搭臺、讓合作社與消費者直接對接不同，蘇寧、盒馬更多的是直接從原產地採購，放到自己的平臺進行售賣。

蘇寧拼購與當地政府、企業簽訂戰略合作協議，確立選擇拼基地。不同的拼基地，有不同的企業運營，拼基地內的農產品則會直入蘇寧倉庫，藉助蘇寧的零售體系對外銷售。

截至目前，蘇寧拼購已經擁有 25 個基地，品類涵蓋生鮮、堅果等。與拼多多依靠第三方物流不同的是，蘇寧擁有自己的物流體系。目前，大部分拼基地當地已經接入蘇寧物流、建設蘇寧物流倉儲基地，以保證物流運輸效率、進一步降低物流成本。

盒馬則希望改變零售商品服務由供應商主導的現狀。目前，盒馬已經有近 1/3 的生鮮商品來自戰略合作的基地，品類覆蓋果蔬、肉禽蛋、海鮮水產等。盒馬全國生鮮採銷總經理盛聰稱，在生鮮消費領域，上游農業和零售終端的消費者都面臨一些長期未解的痛點。盒馬需要越來越多地走到田間地頭，和基地合作伙伴一同來開發好商品。

不過，並非所有平臺都甘願做個配角，本來生活就是個例外。

在國內生鮮電商領域，本來生活是網紅水果的重要推手。2012 年，本來生活創立，靠著“食物即媒介”的理念，將“褚橙”營銷得十分成功。隨後，本來生活還通過營銷打出了蒲江醜柑、紅旗坡 100 冰糖心等水果品牌。

國家統計局公佈的 2018 年經濟資料顯示，初步核算，全年國內生產總值 900309 億元，按可比價格計算，比上年增長 6.6%。分產業看，第一產業增加值 64734 億元，比上年增長 3.5%。

農業產值不斷增長的同時，國內還存在大量上游農業領域的農戶苦於找不到穩定渠道，“藏”在田間地頭的好商品，缺少走出去的通路，品質和標準還有待現代化農業技術手段的提升改良。到了消費者這一端，對生鮮商品的品質和新鮮度需求不斷提升，對好商品的需求量也越來越大。

為了讓農產品與消費者相匹配，面向 B 端的垂直類電商早已誕生。《2018 中國大宗農產品市場發展報告》顯示，2017 年中國各類農產品大宗商品實物交收額超過 10 萬億元，電子交易市場達到 1969 家，其中農產品電子交易市場 585 家，佔 29.7%。

以提供大宗農產品 B2B 線上交易撮合服務的一畝田為例，截至 2019 年 5 月，累計 1600 萬名使用者下載和使用了一畝田 APP，覆蓋中國全部 2800 多個縣。其採購和供應客戶比率大概為 3：7，採購商群體約 480 萬，供應商群體約 1120 萬。

決戰城鎮及農村地區

不管是拼多多利用高頻高復購且缺乏品牌的農產品，去下沉市場跑通物流與供需對接能力；還是蘇寧、盒馬利用自身的優勢去農產品生產地直接採購，其共同的特徵都在於減少中間流通環節。

農業仍然是受流通環節制約最嚴重的行業。一方面，貢獻主要生產資料和勞動力的農民，始終處於價值鏈條的底端，無法在產業鏈中發揮更多的作用。另一方面，由於普遍冗長的供應鏈條，農產品源頭把控不強，無法建立食品安全追溯體系，導致中國真正的農產品品牌至今屈指可數。

在讓消費端“最後一公里”和原產地“最初一公里”直連的同時，各家電商的盈利模式也各不相同。

拼多多、一畝田由於不接觸農產品，其盈利的模式主要是商家在拼多多平臺打廣告、交易佣金的費用；蘇寧、盒馬、本來生活直接從原產地購買，原本冗長的供應鏈的利潤空間就可以被自身平臺所獲取。

在優質農產品的獲取上，電商平臺存在相互抬高價格的跡象。對於各家電商平臺在農產品方面的發展前景，本來生活由於全程參與其中，且只在自身平臺銷售，發展規模有限；一畝田對接的是供應商與採購商，線上下小的水果專賣店有一定的市場空間。由於自身或背後資本的加持，未來將在主戰場真正對戰的是拼多多、蘇寧、盒馬。

值得注意的是，拼多多由於不直接接觸農產品，利益空間被合作社賺取，合作社更願意入駐，但產品品質難以把控；蘇寧、盒馬直接接觸農產品，品質可控，但如果賣不出去，承擔的風險也大。

世界各國的農業，按單個主體的經營規模，可分為大規模農業和小規模農業。中國和許多東南亞國家一樣，是小規模農業國家。農業是受自然條件限制、流通環節制約最嚴重的行業，但對於大規模農業的經營單位，這些限制和制約相對較輕；小規模農業的農戶或農場，則要受到較大的影響。

中國鄉村商品經濟發展的關鍵所在，是一個市場雙向開發的問題：農產品上行、工業品下行。只有農產品進了城，鄉村居民手頭才能有錢，對工業品的潛在需求才可能轉化為現實需求，工業品在農村的銷售市場才可能被開啟。

相關資料證明，農村的銷售市場正在被逐漸開啟：截至 2019 年 3 月底的 12 個月期間，拼多多平臺年活躍買家數同比增長超過 50%；截至 2019 年 3 月底，淘寶天貓整體移動年度活躍消費者同比增長 1.02 億，其中 77% 的新增使用者都來自三四線城鎮及農村地區。

另一方面，縮短供應鏈條並從中掘金，這僅僅是解決了市場存量的問題。市場容量遠未見頂，擺在產業面前的，是如何擴大產能規模，向集約化現代農業發展。

雲南省農業科學院經濟作物研究所研究員李文昌認為，產業亟須解決的問題，不是利益分配，而是粗放式經營所致的畝產值下降。比如雪蓮果，其各項標準尚未確立。農戶多采用原始的種植方法，導致雪蓮果廢果率高、抵禦極端氣候和病蟲害能力不足，嚴重影響了農民收入及產業規模。

2016 年度全國土地變更調查主要資料結果顯示，目前全國耕地保有面積為 20.24 億畝。中國農業正在由小農模式向集約化現代農業過渡，關於農產品第一手資源的爭奪戰，還未進入白熱化，廣大三四五線城鎮及農村地區，還有相當的市場有待開拓。

免責宣告：圖片、文章來自網路，僅供學習，不做商業之目的。若有來源標註錯誤或侵犯了您的合法權益，請作者持權屬證明與我們聯絡，我們將及時更正、刪除。謝謝！