近年來眾多網際網路風口中，“農業電商”是一個既熟悉又陌生的名字。說熟悉是因為阿里、京東等傳統巨頭都曾把農村當作新興藍海，說陌生是因為巨頭們的“進村”之路沒有走完，把貨賣給村裡人之後，巨頭們就走了。

理論上說，農村不僅是一個廣闊的市場，同時還是中國最重要的農業支柱的產地。所以農村電商的精髓就是“城裡貨下鄉，農產品進城”，互通有無、雙向得利。

奔著這一美好的前景，阿里2014年推出了重點戰略專案：農村淘寶。計劃在3-5年內投資100億人民幣，在全國範圍建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。

與阿里一樣，京東也很快將農村電商作為重點業務。2015年4月，劉強東提出京東農村電商未來發展戰略，包括工業品進農村、農村金融和生鮮電商。

5年過去了，傳統平臺做農村電商取得了一些效果。比如說，村頭的服務站吸引了一些居民，也幫助他們了解和使用了電商，下了人生的第一個電商訂單。

但是，與剛開始的喧囂相比，電商巨頭們進軍農村之路，給人留下印象最多的，或許是一片片刷著標語的牆。

客觀地說，傳統平臺並不是一無所獲，因為前一個目標“城裡貨下鄉”基本實現了。阿里設立農村淘寶線下站點最主要的作用是教農民網購，京東也把物流體系滲透進了農村，再加上智慧手機、4G網路、寬頻在農村的普及，農村人網購沒有太大問題了，也養成了一定的使用者習慣。

然而後一個目標“農產品進城”卻還是空白。傳統平臺上確實有大量農產品出售，不過大部分不是農民在經營，而是一個個的經銷商，繞了一圈，卻跟線下販子基本沒什麼兩樣。普通農民想去淘寶或京東開店仍然是一件很困難的事情，且不說各種資格認證和店鋪押金，就是開店了也沒錢去買流量和廣告位。

中國農業的特點是“散”，大量農民是散戶，這是一份難以想象的資金和資源投入，傳統巨頭的重心更多是在一二線城市，顯然不願花更多精力去做這“吃力不討好”的活。難怪現在，村淘雖已遍佈各村鎮，但多數已關門停業，哪怕依舊營業的店主也成了線下帶貨小二，“農產品進城”鮮有下文。

其實在農村電商這道難題上，電商後起之秀拼多多出於競爭壓力，只能走其他電商沒走的路，因此，拼多多隻能深入田間地頭，與農民面對面，這是有目共睹的。

對比傳統平臺，拼多多開店的流程更簡單、費用更低，而且不需要花費高昂成本買流量，吸引了大批農民轉變為農商。去年，拼多多農副產品銷售額為1364億元，已是國內最大農產品上行平臺。

除了開店門檻低，拼多多在扶持農民方面下了很大功夫。舉個例子來說，最近不少媒體報道了“市縣長直播帶貨”的新聞，拼多多聯合浙江、廣東、安徽、江西等地的市長、縣長們做直播，幫助當地農民商家賣貨，幾天時間裡，直播間拉動的農貨銷量已達到100萬斤。

市縣長所起到的帶頭示範作用，能讓更多農民進入電商行業，而對於農民的具體幫扶，拼多多也不遺餘力。江西省尋烏縣百香果因為疫情影響滯銷，當地農民求助拼多多，僅僅兩天後拼多多就派來工作人員，從開店、打單、發貨等手把手教起，並給予“抗疫農貨”專區的流量支援。開店才20多天，此農民商家已幫村裡賣出2萬多單，遇上縣長直播又賣了3萬斤百香果和2萬斤臍橙。

此外，拼多多去年大力推行的“多多農園”專案以及針對各農產品的戰略合作，也在大規模促進農民的轉變。在“多多農園”專案中，拼多多請農業專家指導農民科學種植、聯絡上下游企業落地形成產業鏈，興辦起一個個電商基地。

歸根結底，傳統電商的思路，向農民賣貨是第一位的，至於農產品上行，不是直接針對農民。而拼多多是直接針對農民和農業，想方設法創造條件把農民與消費者直接連線起來。思路與模式的差異，兩者做農村電商的結局已經註定不同。