“廣闊鄉村，大有可為！”2014年，“農村化”被馬雲放到了與“全球化”同一高度，成為阿里三大核心戰略之一。

為了解決“八億農民的生活問題”，阿里宣佈要在三至五年內投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站，目的是實現“網貨下鄉”和“農產品進城”的雙向流通。農村淘寶服務站開進各大村鎮，在螞蟻金服和菜鳥保駕護航之下，浩浩蕩蕩的下沉之路卻鮮有後文。

這條路卻被一個名叫黃崢的年輕人走通了，他在2015年創立拼多多，用社交的方法把一批從未接觸網購的人群拉上了電商的舞臺。2018年7月，不到三歲的拼多多赴美上市，直接晉升為中國電商第三極。

上市之前，黃崢接受了騰訊《財約你》的專訪，他多次強調著拼多多的“幸運”。上市之後，多重光環籠罩下的拼多多卻被扣上“消費降級”的大帽，挺過了輿論危機後一如既往地“幸運”。

據Latepost報道，在2019年10月10日拼多多的四週年動員會上，黃崢對內宣佈拼多多真實支付GMV已經超過京東。在體量上拼多多已經超過京東成為中國第二大電商平臺。

而在公開場合，自黃崢結束了2019年1月18日極客公園的活動後，在媒體面前便選擇了悄無聲息地存在。由此往後的一年時間裡，“3億人都在拼的拼多多”正式變成“5億人都在用的拼多多”，擋在它面前的只剩下阿里巴巴還有奮起直追的京東。

01

圍剿與反圍剿

2018 年 6 月，拼多多年活躍使用者數量達到 3.44 億人，正式超越京東。隨後的時間裡，同淘寶之間不斷縮小的使用者差距讓阿里感受到了危機感。

而作為阿里的根基，萬億淘寶支援著整個電商體系下的其他業務線，雖然錯過了最佳狙擊時期，卻再容不下拼多多的“侵犯”。

也正是黃崢做客極客公園時間前後，張勇主導調整的新架構開始運營，兩個月後聚划算升級，宣稱要在未來“孵化1000個全球產業帶，引爆30000個品牌，將品質惠生活方式帶到200個下沉城市”。

聚划算是“千團大戰”時期的贏家之一，曾被馬雲賜名為阿里“七劍”中的“倚天劍”。

儘管當時團購的賽道已經極度膨脹，資本漫天專案遍地，但依託著阿里的電商優勢，聚划算的崛起之路稱得上所向披靡。不到兩年時間，在實物商品團購領域就已經難覓敵手。在當時的組織架構中，聚划算是阿里七大事業群之一，當時就有著與淘寶、天貓並稱“三駕馬車”的地位。

後來，因為持劍者的鋃鐺入獄，聚划算也遭遇了命運“滑鐵盧”。在阿里巴巴內部，地位一降再降，最終被併入天貓。

拼多多的異軍突起讓“倚天劍”再度出鞘，在淘寶和天貓無法再返回“9塊9包郵”的局勢下，聚划算成了一把揮向拼多多的大刀。在天貓 618 的啟動儀式上，聚划算已然成了主角，各種針對下沉市場的爆款團成為亮點。

淘寶Quattroporte蔣凡對聚划算的期望頗為明確：第一，讓中國四、五線城市，鄉村消費者可以買到價格實惠而且品質真正有保障的商品；第二，幫助品牌和商家去觸達更多消費者，尤其是來自於下沉市場的消費者；第三幫助中國的製造企業轉型升級，同時幫助中國更多原產地的農產品上行。

下沉市場正是拼多多的腹地，黃崢、蔣凡兩位昔日的“谷歌雙雄”最終變成今日的“敵我雙方”。

實際上不只是淘寶，京東也深入了這場下沉市場的“圍剿”戰爭。

2019年6月，京東正式上線拼購 APP ，以主動降低扣點的方式拉攏商家，後來被整合為獨立業務單元——京喜，目標只有一個：全面下沉。

同樣是在6月，拼多多開啟" 百億補貼計劃 "，側重補貼iPhone大品類的同時，數碼、母嬰、美妝等“全面開花”，開始搶奪京東、淘寶的一二線城市使用者。

隨後，京東、蘇寧陸續宣佈“百億補貼”計劃，阿里也在省錢專區和聚划算中狂撒紅包，並於“雙十二”前夕正式上線聚划算的“百億補貼”。

一場由拼多多開啟的補貼大戰開始蔓延到了整個電商行業。

02

撕下標籤

時間拉回到2018年7月26日，上海中心大樓5層會場被碩大的LED背景螢幕映照得一片通紅。

這天PDD舉辦上市“成人禮”，也是黃崢一生頗為重要的日子，而他並沒有選擇去美國敲鐘：“我覺得在這個時候，如果能夠把我們的消費者請過來，還有媒體朋友、投資人請過來，跟大家待在一起，遠比一個人在美國敲鐘要有意義。”

當納斯達克的鐘聲第一次在世界的兩端敲響，黃崢也正式化身為“身價超越劉強東”的全國第16大富豪。

在聚光燈照耀下，拼多多的諸多問題被暴露得一覽無餘，更是被外界貼上了“消費下沉”等標籤。得益於前人的經驗，拼多多三年內異軍突起，卻也應了黃崢的那句話：整個過程，我們是很難去跳躍的，別人走過的路，受過的苦難，我們都得去受一遍。

不善言辭的黃崢緊接著出現在媒體溝通會上為拼多多正名：“山寨不是假貨”、“打假我們一直特別認真”。2018年8月初，拼多多展開了關於打擊銷售侵權和假冒產品的“雙打”行動，在一週的時間裡，強制關店1128家，下架商品近430萬件，批量攔截疑似假冒商品連結超過45萬條。

“商戶的圍攻不止一次兩次，是很多次，整個馬路都被堵掉，簡直整個西湖區的警察出動都不夠……”淘寶平臺發生的“十月圍城”事件在拼多多身上再次重演。彼時，淘寶CEO衛哲選擇“引咎辭職”，馬雲可謂“揮淚斬馬謖”。

曾在阿里“中供鐵軍”任職多年的員工表示：“商戶做假髮生在電商平臺並不可控，尤其是在最初的成長階段，當時他們做假網站騙老外連自己都不知情，衛哲也不過是隻替罪羊。”

正是拼多多，讓衛哲拒絕使用電商多年的母親用上了網上購物。衛哲在虎嗅FM節上談到了一些關於拼多多的看法：拼多多的貢獻在於用社交的方法把中國最後一些（不用電商）的人群拉上了電商的舞臺。而那些一旦進入電商世界的使用者也會開始接觸拼多多之外的電商平臺，開始新的比較。

這正是拼多多頗為焦慮的地方，雖然最早贏得了一批三四線城市的使用者，但對這些使用者的留存卻成為一大難題。由於當前的售後服務、物流能力等方面的短板，拼多多滿足下沉市場使用者日益生長的需求開始捉襟見肘。

根據Qusetmobile的資料，2017年年底拼多多和淘寶的使用者重合度僅為45.8%，而到2019年3月，這一比例已經擴大到80%。某種意義上來講，拼多多在下沉市場“教育”使用者同時，也有點“為淘寶做嫁衣”的味道。

現在，淘寶京東等都在深入下沉市場，憑藉更加完整的電商體系，於拼多多而言可謂是“降維打擊”，如何快速構建自己的護城河成為黃崢思考的當務之急。

2018年12月，深圳蛇口，拼多多正式宣佈推出“新品牌計劃”，在珠三角率先試點20家廠商，以最低成本培育品牌助力中小微企業實現轉型升級，企圖從製造端構建自己的“同盟大軍”。

隨著C2M戰略深入，拼多多也推出了一系列幫扶計劃，並在一定範圍內傾斜流量、推薦位資源，增加商品曝光度。同時，拼多多還將聯合國民品牌，結合需求開發專供產品，實現以需定產。

截至今年9月底，“新品牌計劃”正式成員已達85家，超過800家包括知名品牌在內的企業參與了C2M定製化生產。三季度，平臺以日用百貨、智慧家電為主的新品牌產品，累積訂單量超過2700萬單。

而接下來拼多多掀起的"百億補貼"正是通過滿足消費者的價效比需求，來獲得消費者對平臺的持續認可。通過“百億補貼”，拼多多也將手伸向了京東和淘寶的市場，瞄準了那些購買力更高的人群。

拼多多還為“百億補貼”配備了一支200多人的監測團隊，依據“實時比價”機制動態調整補貼力度和補貼目錄，將其作為長期專案運營。

2019年11月，拼多多釋出三季度財報，資料顯示年活躍使用者數量達到 5.36億，與淘寶的使用者體量相差不到1.7億，並再次拉大同京東使用者體量的差距。

淘寶、京東的“圍剿”計劃似乎失敗了，而拼多多的“反圍剿”亦難言成功。

03

學徒之死

2019年12月9日，淘集集CEO張正平正式宣佈公司併購重組失敗，尋求破產清算或重整。經過兩個多月的重組償款努力後，社交電商淘集集最終還是沒能逃脫破產的命運。

2018年8月，淘集集App正式上線運營，目標是成為中國最大的線上集貿市場，服務8億月收入2000元以下的消費者。面向下沉市場的淘集集，依靠社交裂變的玩法，上線後迅速積累了大批使用者，增長勢頭一度直逼拼多多。

極光大資料釋出《2019年Q2移動網際網路行業資料研究報告》顯示，淘集集上線9個月，MAU就超過4000萬，而拼多多達到這一水平用時21個月。憑藉不斷飆升的使用者資料，淘集集在資本市場被親切地稱為“拼多多門徒”。

2018年10月，淘集集完成4200萬美元A輪融資，公司投後估值2.42億美元，投資方陣容強大，包括著名的老虎環球基金、俄羅斯的DST 和險峰投資等。2019年6月，淘集集又啟動了B輪融資，擬融資2億美元，投後估值8億美元。

從資方爭相搶奪的“黑馬”到進行破產清算，淘集集只用了一年的時間，而這家明星公司的隕落與高額補貼有著巨大的關係。

LatePost曾報道，淘集集會在極低線的城市通過手推車掃碼註冊送錢的方式推廣，也會讓夫妻店的店主推廣，拉到新使用者店主可拿到其前三單佣金。為了追求使用者的高速增長，淘集集瘋狂燒錢補貼，打出了“買的多，賺得多”的口號。截至今年10月，淘集集在2019年的虧損近12億元，目前每月虧損超2億元。

張正平在2019年10月發出的道歉信中曾表示：“我犯了一個極大的錯誤，過多的時間花在了融資身上，想通過融資款來解決當前增長的問題，延誤了最黃金的自救期。”

同樣的虧損問題也擺在了拼多多面前，即便“百億補貼”在帶動虧損的同時也拉動了使用者增長和提升客單價，但投資人不會對這種狀態長期買單。

在三季度財報釋出後，拼多多盤前股價一度暴跌超過23%，市值蒸發過百億美金。而市值動盪的主因也是來自虧損：財報顯示，拼多多歸屬於普通股股東淨虧損為23.35億元，較去年同期虧損擴大112.6%。黃崢在電話會議中強調：虧損主要是因為“百億補貼”政策，百億補貼不是營銷術語，而是真的要補一百億。

《超對稱技術》在監測了大量資料後發現：拼多多隻對總商品數的0.5%進行“百億補貼”，卻貢獻了10%左右的總GMV。另一方面，拼多多“百億補貼”效果也受到了聚划算的衝擊，在聚划算雙十二當天加入“百億補貼”後，拼多多平均銷量相比上半月（不含雙十二當天）下滑了32.9%，而GMV則下滑了34.4%。

補貼價格優勢拉來的使用者如何保持忠誠度，拼多多在平臺運營、商戶管理、供應鏈協調和物流體系等多項問題上的完善，在媒體視野消失一年的黃崢必須要另謀他路。作為技術性平臺，加強平臺基礎建設至關重要。2019年初，一場因平臺技術bug火遍全網路的“薅羊毛”事件便讓拼多多損失不小。