撰文 | 翟文婷

拼多多有組資料。2020年第一季度，拼多多農產品訂單數超過10億筆，同比增加184%。其中單品銷量超過10萬的農產品達到1030款，接近2019年全年70%的份額。

這些數字背後有新內涵。各地市長、縣長從官場辦公室走進電商直播間，既是帶貨高手，也是圈粉利器。廣東省徐聞縣縣長一場直播下來，農產品店鋪新增719萬粉絲。因助農業績顯赫，被當地冠以“徐聞模式”在全省範圍推廣。

這在過去是不可想象的。農產品標準化、規模化程度低，物流基礎設施差。從產地到餐桌，夾心層的高成本導致農戶始終是產業鏈上分利最少的一環。

距離柞水縣200公里的平利縣，拼多多有一塊試驗田，“多多農園”落戶在此。專案前期投資52萬元，幫助當地絞股藍合作社長期培養電商運營人才，也助力貧困戶將絞股藍加工成精品產品出售，生產者可以最大程度分享精加工環節利潤，脫貧增收。

當電商平臺高喊下行獲取低線市場使用者的時候，農產品藉助網路上行的空間，正在被拓寬。產業鏈機制，也在被重構。

農產品上行的核心議題

在美國時，拼多多創始人黃崢體驗過這樣的場景。開車半小時，兩邊是不斷複製的玉米地。農產品工業化，這在國外是普遍狀態。

國內相反。上游產地並沒有被充分工業化和標準化，大量的中小農場，像散落各地的星辰。綜合體量巨大，單體勢能有限。

農產品自身也有特殊性。分發模式比快遞成本還高，產地兩塊一斤的大蒜，到居民樓下就變成八到十塊。部分差價被批發商賺走，大頭則是物流和損耗。理論上，義務小商品批發市場的商品分發邏輯很難適用農產品，不光成本高，也經不起折騰。

此外，非標、季節性強、易腐的特點，也決定農產品上行時的困境。不是前臺開個店鋪就是上網，小農戶對接大市場存在天然的矛盾。

截止2019年底，國內農業生產者規模接近2億。這些散兵遊勇形成的線下產業鏈特徵是，低效能、高損耗、高成本。線上的情況則是，農產品被動等待搜尋、缺乏流量支撐、銷量難以持續。

如果用傳統分發模式，任何一個電商平臺或物流系統都很難解決10個芒果壞掉一兩個的問題。

黃崢曾說，對於農村市場而言，更需要深度思考，而不只是資金投入。有人願意真正深入田間地頭，用所謂的黑科技解決流通和損耗問題，這是剛需。如果每運輸50個芒果只壞1個，這是真正意義上解決了大問題。

建立高效的流通鏈路，留存鏈條價值；最低成本連線產地與使用者，這是農產品上行的兩個核心議題。

平臺的雙邊效應

4月21日，拼多多釋出了一份“2019年農產品上行發展報告”。這份報告中有些數字值得研究。

2019年，拼多多平臺農（副）產品成交額達到1364億元，比去年同期增長109%。平臺單品銷量超10萬的達1500款，較上年同比增長近230%。這個成交額在全網都是競爭力的，意味著買賣雙方的平臺效應已經顯現。

所謂平臺模式中的網路效應包括兩大類：同邊網路效應和跨邊網路效應。

前者指，當某一邊市場群體的使用者規模增長時，將會影響同一邊群體內的其他使用者所得到的效用；後者的意思是，一邊使用者的規模增長將影響另外一邊群體使用該平臺所得到的效用。如果平臺能同時激發兩邊的網路效應，會極大程度增加使用者使用意願和滿足感，最重要的是進入正向迴圈的網路效應。

2019年，平臺農產品活躍商家數是58.6萬，直連農業生產者超過1200萬。

再看買家。這一年，拼多多農產品活躍買家數達2.4億，復購率超過70%。初級農產品年活躍買家數也有1.6億。

左手是1200萬產地生產者，右手邊是2.4億使用者，拼多多平臺的連機器作用，最大限度縮短了鏈路。物美價廉的結果是，互為促進，水漲船高。

撬動平臺雙邊效應的核心槓桿是“拼”模式。

一句話，這是在需求側進行了一場集約化革命，把水果、蔬菜等農產品的即時消費變為“半計劃消費”。將時間、空間極度分散的交易，聚集為短期同質化需求，以化解農產品成熟期帶來的時間限制和銷售半徑所困的空間限制。

比如說，今天我想吃蘋果，你想吃香蕉，他想吃梨，但我們也不可能同時去樓下水果店買，所以造成時間和SKU種類的離散。

但假如，水果店老闆說，今天新來的水蜜桃不錯，你們都試試吧。如果我們三人會同時改變主意，改吃水蜜桃，明天再作其他打算。這意味著同一天只有一個SKU的需求，極大地壓縮了兩個維度。

僅此需求側一端的變革，就能引發後端產業鏈鉅變，這是真正的蝴蝶效應。

“拼”模式下，需求變得集中且可計劃，一批“超級單品”順勢推出。小農戶與大市場在雲端對接，突破時間和空間限制。

這是對產業鏈的重塑和價值的二次分配。某種程度上，保留區域多樣性、個性化的基礎，探索出集約化、規模化的一條發展路徑。

上述報告顯示，2019年，拼多多農產品常購使用者（3次及3次以上）人均水果消費量達127斤，接近2倍於日常平均水平。“超短鏈”壓縮了價格，穩定了品質，20歲-30歲年輕使用者成為水果最大消耗群體，訂單量佔比接近52%。有人不禁感嘆，自己實現了水果自由。

當然，這背後離不開分散式AI技術。需要平臺深入歸納、理解6億消費者的顯性和潛在需求，讓貨“主動”找到目標使用者。

打造「富礦區」

2018年7月拼多多上市當天，黃崢說，“講農業，不是因為農村市場大。而是覺得拼模式對農產品上行，特別是對中國農業現狀有社會意義的。”

4月22日，中國人民大學中國扶貧研究院釋出《中國網際網路普惠與減貧研究報告》，其中詳細分析了拼多多的農貨上行“超短鏈”與“多多農園”等減貧實踐。

人民大學課題組實地考察雲南保山咖啡專案後，發現“多多農園”專案支援當地貧困戶成立合作社，同時給予供應鏈管理、品牌設計等扶持。本質是進行產業鏈改造和價值鏈重建。

中國農業大學教授、著名扶貧專家李小云教授的觀點是，“拼多多這樣的企業瞄準了農業產業利益分配。”

價值鏈重構之後，小農戶（包括貧困戶）從勞動力和初級農產品提供者轉變為全產業鏈利益主體的“新農商”機制。

由此，拼多多也正式走進無人區。

拼多多聯合創始人達達曾說，在“拼農貨”體系的構建過程中，多多農園是迄今為止團隊實踐的最具挑戰性的工程。他們計劃未來5年內，打造1000個多多農園專案。

2015年9月，拼多多提出“地網”，即平臺+新農人體系，引導受過高等教育、熟悉網際網路的人才返鄉創業。以他們的分佈節點，梳理產品生產和流通環節。截止2019年底，平臺直接帶動8.6萬名新農人。2018年1月，創立多多大學，幫助農村地區培養獨立上行能力的人才。

2017年8月，“天網”被推出。這是農貨智慧處理系統的構想，核心是將平臺1200萬農戶的海量產品與6億使用者做精準匹配。

截止2019年底，註冊地址為832個國家級貧困縣的商家數量達36萬家，較上年同比增長158%。拼多多平臺國家級貧困縣商戶的年訂單總額達372.6億元，較上年同比增長130%。這些數字都還在不斷增長。

消費端“最後一公里”和原產地“最初一公里”的直聯，意味著利益留在農村。貧困區變富礦區，也許並不是說說而已。