農產品傳統營銷模式的交易效率分析。農產品營銷體系的交易效率主要決定於以下因素：通過農產品營銷活動為農產品生產經營者和購買者所增命的收益，農產品營銷過程的交易費用，以及由營銷活動所帶來的生產成本的節約和交易時間的節約。對於現行的農產品營銷體系交易效率的評價，可以基於這些要素進行。

農產品營銷過程的交易成本。在交易活動中為界定和維護交換雙方的權益而必須支付的一筆費用，包括信息成本、談判成本、契約的監督和維護成本。農產品市場營銷過程的交易成本可歸納為三種類型：市場交易的謀劃成本、市場交易的運行成本、市場交易的監控成本。

市場交易的謀劃成本是指農戶、農產品運銷專業戶和農產品經營組織在發現交易對象和交易價格，蒐集和傳遞交易信息的過程中所付出的貨幣成本和時間、體力與精力的消耗。

其中貨幣成本主要有信息搜尋人員工資及差旅費、訂閱報紙雜誌、安裝使用電話成本、安裝使用互聯網等成本，以及進行市場調研、發佈交易信息的廣告宣傳等方面的費用。

市場交易的運行成本是指農產品銷售過程中所發生的各種費用，主要包括交易談判和銷售過程所耗費的人工、差旅費和其它相關費用、產品的運輸費用、交易地位不對稱和信息不完全而導致的交易價格損失。

市場交易的監控成本是指為確保交易合同的執行而支付的各種費用，包括監督對方履行交易合同、對方違約時提出起訴等發生的監督與訴訟成本以及由於對方違約而造成的各種損失。

在傳統的農產品營銷模式中，由於農戶和農產品運銷專業戶的小規模與非合作經營，傳統的交易方式，多環節多層次的流通渠道、小批量高頻率的交易特徵，從而導致高額的交易成本，主要表現在以下幾方面。

首先表現為高額的市場交易謀劃成本。農戶、農產品運銷專業戶在發現交易對象和交易價格，蒐集和傳遞交易信息的過程中要付出高昂的貨幣成本和時間、體力與精力的消耗。

分散的農戶遠離市場，進行信息搜尋要付出人工耗費及差旅費，一家一戶訂閱報紙雜誌、安裝使用電話與互聯網成本相對較高，市場調研與廣告宣傳由於費用過高以致於農戶放棄使用。

郭錦墉等人的調查表明，佔樣本總數的90.1%的農戶認為直接到市場交易搜尋交易對象和交易價格不盡人意，難度較大，說明農戶進行非合作交易時費時費力，順利完成交易比較困難。

在目前中國信息化程度尤其是農村地區和農業產業的信息化程度還不高的情況下，信息不對稱現象非常嚴重，農戶及其他經營者不僅蒐集信息困難，而且經常由於掌握的信息不準確、不充分而造成損失。

第二，農產品市場交易的運行成本高。一是由於營銷主體的規模小而為數眾多，以及農產品的流通環節多、層次多，流通渠道長，從而造成農產品交易談判次數多和契約量大，農產品從生產者手中到達消費者手中的時間長。

從交易談判到銷售過程的完成所耗費的人工、差旅費和其它相關費用（如農戶進入批發市場和零售市場交易時，要交納的各種進場費、設施費、管理費、衛生建設費和稅收等）也就比較高，在郭錦墉等人的調査中，認為到市場直接交易所花費的時間和成本“很多者”有300戶，佔89%,認為較多者有30戶，佔9%。

二是農戶因批量小而無法採用有效率的運輸工具所帶來的損失、因交易量少而支付的較高單位產品運輸成本、因掌握市場信息不充分而發生迂迴運輸多承擔的運輸成本和因此造成的腐爛及銷售損失，這些原因所產生的各種費用和損失都增加了農戶的交易成本。

中國水果蔬菜等農副產品在採摘、運輸、儲存等物流環節的損失率在25%30%左右。

第三，農產品市場交易的監控成本非常高。在現實生活中，很多農戶感到要兌現交易合同時常難度大，常常遇到違約和被欺詐的現象，農戶為確保履約而發生的監督費用甚至是訴訟費用相對於並不大的合同交易額而言是相當高的。

在農產品市場交易過程中，由於農戶的規模小、為數眾多、處於分散狀態、對信息掌握的不充分以及農產品的同質性，使得農戶在市場交易過程處於弱勢地位，常常成為市場欺詐和違約的受害者；

張闖和夏春玉的研究發現，當農戶違約時，龍頭企業在決定是否請求第三方規制對方的行為時，它面臨著一個成本與收益的權衡。

龍頭企業的收益是單個農戶的賠償，而其成本則是訴之法院的費用。對於資源佔有量有限的單個農.戶而言，龍頭企業的施訴收益會大大低於其成本。再加之農戶的分散與為數眾務,理性的龍頭企業一般木會請求第三方對農戶的違約行為進行規制。

綜上所述，在現行的農產品營銷體系中，由市場交易謀劃成本、市場交易運行成本、市場交易監控成本三種類型構成的總交易成本是相當高的。導致農產品市場交易成本高的原因，我們可以利用Coase和Williamson等人創立的交易成本理論給出解釋。首先，農產品屬性對交易費用的影響。

交易費用的一個重要決定因素是參加交易的商品和服務的特點-North認為,作為交易對象的商品和服務都具有許多屬性，它們的層次在不同種類商品和不同代理人之間是不同的.要對這些層級予以充分理解和精確計算是代價昂貴的，是要支付信息成本的。

如農產品的生物性和產品質量的隱蔽性，使農產品的產品質量信息在買方與賣方之間處於分佈不對稱狀態，對其進行判斷的難度加大，從而導致交易費用上升。

其二，機會主義的存在是交易費用產生的根源。交易成本理論關於人的行為的機會主義傾向,是指人們對自我利益的考慮和追求，即人具有隨機應變、投機取巧、為自己謀取更大利益的行為傾向。用經濟學術語來定義，所謂人的機會主義傾向是指在非均衡市場上，人們追求收益內在、成本外化的逃避經濟責任的行為。

這種交易類似於古典契約性質的交易，交易雙方都在尋求每次交易的利益最大化，並不著眼於長期交易關係的建設，交易對象頻繁轉換。在這種營銷系統中，機會主義行為很容易產生，使整個渠道呈現出一種無序與低效的狀態。據統計，目前農產品商品合同履約率不到20%。各方為了防止機會主義行為，而不得不增加大量的交易成本。

其三，不確定性和人的有限理性是交易成本存在的重要原因。在諾思看來，人的有限理性包括兩個方面的含義，一是環境是複雜的，在非個人交換形式中，由於參加者很多，同一項交易很少重複進行，所以人們面臨的是一個複雜的、不確定的世界，而且交易越多，不確定性就越大，信息也就越不完全。

二是人對環境的計算能力和認識能力是有限的，人不可能無所不知。

威廉姆森認為，只要或者是不確定性、或者是複雜性的存在達到了必要的程度，有限理性就會產生。庫普曼把不確定性分為初級的不確定性（由自然的隨機變化和消費者偏好不可預料的變化而引起的）和次級的不確定性（曲於缺乏交流，決策者無法瞭解情況而造成信息不對稱所帶來的）兩類。

威廉姆森又指出了第三類不確定性即行為的不確定性（由信息的策略保密、隱瞞和扭曲所造成的）,經濟活動尤其是農產品的生產經營中充滿著不確定性。農產品交易的不確定性既包括庫普曼總結的初級的不確定性和次級的不確定性，也包括威廉姆森指出的第三類即行為的不確定性。

現代農業生產對自然環境依賴程度依然很強。在農產品交易過程中，農產品的品質、交易對手的特質、消費者偏好、市場供求結構等菌素都是農產品市場主體難以控制的外生變量。在很多情況下，他們的決策往往帶有較大的盲目性。

結語

另外，在履約過程中交易雙方由於機會主義而使其行為無法被預見，增加了不確定性。目前的制度安排即現行的營銷體系對於降低交易的不確定性，提高交易主體的理性程度所發揮的作用是有限的。