圖片來源：視覺中國

近年來，隨著新經濟業態和新消費形式的崛起，中國的社會和商業環境正迎來深層次變革。尤其是在廣袤的農村地區，在以電商為代表的新模式和新技術的推動下，農村地區的“上行下達”正經歷深層次變革，助力農村經濟擁抱新機遇。

10 月 16 日，人民網新電商研究院釋出《農村電商發展趨勢報告》(下簡稱《報告》)。《報告》指出，電商的發展將從三個維度推動中國農村的各類生產要素優化重組，在農貨上行體系中，電商讓小農戶與大市場實現低成本對接，有望破解中國農業現代化之路上所面臨的難題。尤其是近年來，以拼多多為代表的農貨上行創新模式，正在推動中國的農村電商，走出一條不同於現有發達國家路徑的發展創新之路。

傳統農產品價值鏈面臨四大挑戰

截至 2018 年底，中國的城鎮化率已經提高到 59.58% ，但鄉村常住人口仍有 5.64 億，中國農村的生產和消費主體仍然是約 2.3 億小農戶。從生產和消費的空間格局來看，中國農村仍屬於數千年來“內卷化”發展所形成的自給自足型小農社會的延續。

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《報告》指出，目前，傳統農產品價值鏈主要面臨四個方面的挑戰：一是小農戶經營、交易成本高，傳統商業模式下大資本望而卻步；二是產業鏈過長，中間商疲於轉手，消費者出高價、生產者不賺錢；三是天量生產者對海量消費者，超時空交錯，物流成本過高；四是資訊流失真，優質難優價，特色品牌成為“免費 WiFi ”。要在小農背景下實現國家現代化，必須要重組舊式、低效、高損耗、高成本的體系，建立一整套農產品品牌培育和保護的機制，確保優質優價的實現，這些都是中國農業現代化道路上必須解決的難題。

農貨上行帶來重配農業生產要素的歷史機遇

面對傳統農產品價值鏈的四大挑戰，中國給出了一個電子商務的答案。從 1998 年鄭交所集誠現貨網(中華糧網)首次進行網上糧食交易至今，農貨上行在中國已走過 21 個年頭。《報告》研究認為：農貨上行絕不僅是一個促進農產品流通便利化的簡單路徑，而是一場重配農業生產要素的革命，也是小農社會背景下實現國家現代化的一個重要歷史機遇。經過 21 年的發展，中國的農貨上行已經完成了啟動階段的工作，進入了自我驅動的蓬勃發展階段，逐步探索出具有中國特色的發展模式。

《報告》以迅速成長的新電商代表拼多多為例分析，2018 年度拼多多平臺農產品及農副產品訂單總額達 653 億元，較 2017年的 196 億元同比增長 233% 。截至 2018 年底，拼多多平臺註冊地址為國家級貧困縣的商戶數量超過 14 萬家(經營類目以農產品和農副產品為主)，年訂單總額達 162 億元。根據相關資料，預計拼多多 2019 年農產品上行規模將超過 1200 億元。中國貧困地區大多地理條件複雜，但“拼”的模式能在短時間內聚集海量需求，迅速消化掉大批量的當季農產品，從而突破中國農業高度分散化的制約，為分散的農產品整合出直達數億消費者的快速通道，經由這條通道，平臺將全國貧困縣的農田，和城市的寫字樓、小區連在一起，成功建立起了一套可持續助農機制。

《報告》指出，當前，批發市場在農產品流通中仍然發揮著主渠道作用，佔 70% 左右。隨著農貨上行的渠道呈現短鏈化，產業鏈上的各類主體都在探索以自身為核心的電子商務模式。經過多年發展，新農業體系的贏利點已經初步顯現。首先是“種菜賠，買菜貴”的難題得到初步破解。無論是基於消費者定製的 C2B 和 C2F 模式，還是經紀人、批發商、零售商直接通過線上平臺銷售給消費者的 B2C 模式，以及基於體驗式消費的 O2O 模式，都能夠明確實現：生產者的利潤大幅增加，同時消費者的消費體驗也大幅升級，呈現出多贏的帕累託改進。

《報告》分析認為，無論是哪種形式的農貨上行模式，都會大幅降低整個產業鏈對勞動力(分散的小商販)的依賴程度，解放大量勞動力，從而為原價值鏈增加更多附加值，並由此吸引新的才能型生產要素。比如，網紅 + 網路直播的模式，就吸引了更多有稟賦的人才加入到產業鏈中，同時節約出大量非技能型勞動力到製造業或服務業。

農貨上行將成為農村電商的主要發展趨勢

《報告》研究認為，農貨上行將繼工業品下行之後，成為農村電商的主要發展趨勢，基於農貨上行模式，中國農村電商的發展將有望實現四個方面的突破：

一、有望建立農戶 + 經銷商 + 消費者的超短供應鏈，解決消費者出高價生產者不賺錢的難題。農貨上行的短鏈化主要有兩種演化形態，一是通過新農人主導的公司在產地將農產品集聚、分級、加工、包裝後通過電商平臺直接發貨給消費者，各大電商巨頭都在力推該模式。二是以銷地直營店、前置倉、線上線下融合體驗店為主導的電商平臺。

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二、有望建成低成本高效能的特色物流網，構建完全不同於歐美日韓的中國特色農產品物流體系。農貨上行的最大制約因素是物流。中國要構建完全不同於歐美日韓的中國特色農產品物流體系，還有很長的路要走，預計未來將分為三大步完成。第一步是構建以消費者為核心的生鮮物流體系，主要圍繞以城市為核心的物流中心、前置倉或體驗店等節點展開，這一體系可以先依賴於現有批發市場渠道通過“嚴選+品牌化”的方式實現農產品附加值的增加。第二步是逐步完善跨區域的農產品物流通道，在國家主幹交通網日趨發達之後，該步目標將以冷鏈建設和標準化建設為核心。第三步則是逐步構建以產地為核心的物流基地，這依賴於第一步和第二步的日益完善，同時還依賴於生產規模的適度集中和“優質優價”的逐步實現。

三、有望培育既熟悉生產者又親近消費者的“新農人”，形成中國特色農產品供應鏈體系。截至 2018 年底，中國的鄉村常駐人口為 5.64 億，絕對數量超過美國、日本和德國三國人口的總和。然而，從綜合素質來看，鄉村的常駐人口主要是在飛速推進的工業化和城鎮化過程中，沉澱下來的非技能型人口，以老人、婦女和兒童為主(俗稱 386199 部隊)。鄉村的非技能型勞動力維持傳統的小農生產是綽綽有餘的，但如果要構建農貨上行的通道，實現生產要素的重新配置，則需要“有技術、懂管理”的“新農人”迴流農村，才能夠實現生產力水平的躍進和生產關係的深層次變革。真正能夠吸引“新農人”迴流農村的內生動力，是農村能否提供具有足夠大增值空間的產業。阿里巴巴主推的以農村再工業化為核心的農村淘寶店已吸引了海量的“新農人”返鄉;而拼多多所力推的“拼農貨”體系則以農產品為核心，為“新農人”返鄉、做大“農貨上行”的產業蛋糕提供了巨大的舞臺。

四、有望實現線上遊戲體驗和線下電商消費的創新結合，創造農產品消費的“第七產業”。鑑於農產品的供給和需求均呈現剛性特徵，沒有任何一個國家的任何一種農產品可以通過不斷擴大產量或者不斷提高消費量來提高生產者收益或消費者福利。因此未來農產品的增值空間主要來自於其被賦予的環境價值、品牌價值、體驗價值、或文化價值等其他附加值，並被加冠在各類概念體系。比如，上世紀 90 年代日本就提出了“第六產業”的概念，其本質就是通過一二三產業融合發展的形式增加農業的附加值。《報告》研究指出，農貨上行不僅會推動分散經營的小農在現代物流體系的支撐下逐步實現品牌化，還有望實現線上遊戲體驗和線下電商消費的創新結合，創造出令農產品增值的“第七產業”。比如，拼多多所推出的“多多果園”和阿里巴巴所推出的“口碑農場”就是這方面的有益探索。

基於針對農貨上行的歷史發展脈絡、政策支撐環境、市場演變過程的深入研究和剖析，《農村電商發展趨勢報告》認為：繼工業品下行之後，農貨上行將成為農村電商的主要發展趨勢，以拼多多為代表的新電商是未來農村電商發展中農貨上行模式的主要推動者。這一主要發展趨勢將與超短供應鏈、特色物流網、新農人、線上線下結合的“第七產業”發展等因素相輔相成，建構農村電商發展的新型生產力與新型生產關係，推動中國的農業科技創新，助力鄉村振興。

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