緊隨 Nike之後的，是土耳其時尚和家居電商 Trendyol、瑞典快時尚品牌 H&M、美國老牌百貨公司 Macy’s（梅西百貨）、西班牙快時尚品牌 Zara（颯拉）、英國快時尚電商 Asos、中國時尚跨境電商 Shein 以及日本快時尚品牌優衣庫（ Uniqlo）。Nike 是前十名中唯一的運動服飾品牌。

事實上，在 SEMrush 今年3月釋出的疫情期間電商及消費者流行趨勢報告中，Nike 就以 1.39億人次的訪問量，位列全球時尚類網站當月訪問總量第一名。但值得注意的是，1月和2月，Nike 官網的訪問量都還遠低於其他品牌。

儘管全球疫情一波波湧來，部分門店依然關閉，Nike 藉助強大的官網和豐富的數字私域生態，連續三個季度實現了數字業務約 80%的增長，讓企業走出了疫情陰影，並在上個季度恢復了可觀的增長，季度銷售總額首次突破110億美元。

那麼，Nike 究竟是如何構建“數字私域生態”的呢？

在中國市場，Nike 2018 年推出中國官方微信小程式，包含會員商店、最新潮流及會員賬戶等功能，此後又相繼開設了NIKE RISE ACADEMY、Nike健身體驗房兩個面向消費者的小程式。籃球愛好者可透過 NIKE RISE ACADEMY小程式向專屬教練請教並獲得定製化的專業指導，健身愛好者可透過Nike健身體驗房小程式隨時隨地選擇訓練動作進行健身。

Nike 五大 app 一覽

一、The Nike app：Nike數字生態的核心，也是品牌主要的電商渠道。

Nike app 此前在21個國家運營，中文版於2019年11月底正式上線，半年多的時間下載量達到1100萬次。

Nike app可被視為品牌PC端官方商城 Nike.com的移動端版本，但相比PC端，其功能更加側重 Nike 會員體系的生態構建：會員可透過 Nike app獲取獨家限定產品，預約活動和運動課程，瀏覽基於個人興趣的故事、第一手穿搭靈感以及運動員與潮流達人的獨到見解等。

二、 SNKRS：Nike球鞋電商平臺

如果你是潮鞋愛好者，你對這個app一定不陌生，SNKRS是Nike球鞋電商平臺，也是Nike限量運動鞋的主要抽籤發售平臺，提供有關 Nike 經典款和最新款運動鞋背後的故事，並引入drop 上新抽獎、線上訂貨，店內取貨等功能，滿足消費者對於潮鞋的需求。

三、Nike Training Club（NTC）：Nike 旗下健身應用，提供多項訓練課程。

訓練課程包括燃脂、屈肌、瑜伽等，按照專業運動員的標準，把訓練專案劃分為初級、中級、高階，由精英教練提供專業指導。在app裡，你可以根據自身體重、身高、力量等制定訓練計劃，記錄自己的活動和取得成就，還可以和“練友”相互打氣。

Nike 旗下的頂尖運動員資源也是 NTC的一大優勢，在這裡你可以體會到足球巨星羅納爾多、奧運金牌選手兼美國足球女運動員Sydney、籃球運動 員Isaiah Thomas一樣的訓練。在蘋果應用商城裡，NTC在3.6萬個評分下取得4.9/5的高分。

四、Nike Run Club（NRC）：引導使用者完成跑步鍛鍊，可追蹤和儲存所有跑步和個人成就記錄。

NRC 透過發起排行榜、挑戰和活動鼓勵使用者參與競爭。同時，NRC還提供線下的免費跑步活動，有教練進行一對一指導和馬拉松賽前指導，可標記每雙跑鞋的配色、距離、速度等，支援直接跳轉到 Nike app進行選購。

五. Nike Athlete Studio

是 Nike今年剛剛上新的app，這是一個為運動員和 KOL 打造的專屬平臺，講述他們與 Nike 之間的故事，讓他們透過平臺勇敢發聲、擴大影響力。

Nike 十五年數字化程序中的重要里程碑

Nike 在數字化方向上的探索最早可以追溯到2006年，當全球新冠疫情這樣的黑天鵝事件突發，15年來品牌在數字化建設上的持續投入和迭代，為“抗壓”和“反脆弱”提供了最堅實的保障，更讓 Nike 在壓力下展示了巨大的“韌性”，長期以來積蓄的數字能力也由此最大程度地釋放出來。以下是 Nike 數字化程序中的幾個重要里程碑：

—— 2006年5月，Nike與蘋果公司聯合釋出 Nike+iPod 運動系列元件，使得使用者能夠實時檢視自己的步速、距離等一系列跑步資料，Nike也是最早將跑步“社群化”的運動公司。

—— 此後，Nike還發布了 Nike+Sport Band 跑步腕帶，為個人量身訂做運動選單的網路服務 Nike+ Coach。

—— 2010年，Nike的數字運動部門（Nike Digital Sports）成立；同年，推出NIKE+Running App 及周邊應用，並將 Nike App 升級為可定位的 NIKE+GPS App。

—— 兩年後，Nike將 Nike+的範圍擴大到跑步之外的其他運動領域，推出了針對健身和籃球的 Nike+Training 和 Nike+ Basketball。

—— 2016年，Nike收購位於紐約的數字設計工作室Virgin MEGA，由該工作室負責球鞋專屬應用 SNKRS App的開發。

—— 2017年，Nike 宣佈最新發展策略，其核心就是 Consumer Direct Offense（直擊消費者）。

截止到今年 5月31日的上一財年第四季度財報顯示，Nike 數字業務同比增長了 75%，以不變匯率計算增長79%，其中，Nike App 和 SNKRS App 成為增長主要推動力。

—— 2020年6月，Nike 提出了加速直面消費者業務的 Consumer Direct Acceleration 戰略。

剛剛公佈的截止到2020年11月30日的新財年第二季度財報顯示，Nike 數字業務大增84%，抵消了批發業務和直營店銷售收入下降帶來的不利影響，這也是 Nike數字業務連續第三個季度實現約 80%的增長。

Nike 集團的總裁兼執行長 John Donahoe表示，消費者向數字化渠道轉變是永久性的，如今數字化已經融入到 Nike 所做的一切努力當中。

Nike 執行長 John Donahoe 曾對分析師表示，公司目標是將數字業務的佔比提高到50%。他表示，公司的電子商務發展已經進入了一個新階段，他稱為“Consumer Direct Acceleration（加速直面消費者）”階段。

截止到2020年5月31日的上一財年，儘管遭遇了新冠疫情的衝擊，Nike 直營渠道的全球收入依然同比實現了 5.5%的增長至 123.82 億美元，連續 8 年保持增長，佔品牌總收入比例由 2019財年的 31.6%增至 34.8%。

據最新發布的截止到2020年11月30日的新財年第二季度財報顯示，Nike 品牌直營業務 Nike direct 取得兩位數增長，推動集團整體營收同比增長9% 至112億美元。

回顧2020年以來 Nike 採取的一系列重要舉措，我們可以看到，基於豐富的數字化經驗，結合線下和社群，Nike 正在從以下幾個方面實踐加速直面消費者（Consumer Direct Acceleration）的宏大策略：

一、聯動社群，展開線下營銷活動

在從疫情中最快恢復的中國，Nike 聯合各地的跑團伙伴開展不同形式的線下體驗訓練活動，比如：北京的每月5公里挑戰賽和“100天向前跑專案”，上海“跑百巷”的每週三、週五和週末的跑者訓練課，以及廣州品牌體驗店的社群跑都將陸續推出，跑者都可以透過NRC/Nike app城市活動頁面報名參與。

基於Nike app的大量資料和會員粘性，Nike正進一步加強在社群方面與會員的互動，比如透過“Nike 同城會員體驗”(Nike Experiences)功能，鼓勵會員積極參與店內、同城舉辦的各類體育運動與潮流活動，比如：耐克專家營、明星教練工作坊、健康生活及文化分享會等。讓人們即使離開Nike門店，也能獲得一系列與品牌相關的社群體驗。

據資料公司 Sensor Tower的資料顯示，今年1月至11月期間，Nike 旗下引導使用者完成跑步鍛鍊、可追蹤和儲存所有跑步和成就記錄的應用 Nike Run Club（NRC）在全球的下載量為1540萬次，較去年同比增長45.3%；Nike球鞋電商平臺 SNKRS下載量較去年同期增長59.5%。

Nike 集團執行副總裁兼首席財務官Matt Friend 在11月的 Morgan Stanley 會議上表示，Nike 今年會員資料庫增加了約5500萬名新使用者。

二、開設社群型門店，關注更細分的社群和文化圈層

Nike Unite 概念店的試衣間內有所在城市的詳細地圖，向消費者說明如何探索周圍的環境。每個概念店的入口處會設有獨具特色的社群牆，突出體現商店團隊與當地的夥伴關係，整個空間的設計元素也講述了當地社群的故事，包括當地的地標性建築和著名的運動員等。

Nike 計劃2020年在全球9個城市開設 Nike Unite 概念店，現已在韓國 Namyangju、美國Portland、East New York、San Antonio 和英國 East Kilbride 五地推出，未來還將在美國和中國分別開設兩家這類門店。

三、充分利用數字應用，賦能實體零售體驗

除了 Nike Unite零售概念店，Nike還推出過四類零售概念店，比如：在上海和紐約等大城市推出的大型概念旗艦店“House of Innovation”；在美國加州和亞洲推出的小型社群概念店 “Nike Live”；折扣概念店 Nike Factory等，其中值得一提的是，今年7月在中國廣州推出的全球首家 Nike Rise 概念店。

在新開業的這家 Nike Rise，消費者可以體驗到一系列由 Nike app賦能帶來的實體零售服務，包括：Nike App@retail、最先上線的“Nike快速獲取試穿” (Nike Scanto Try-on)、“Nike為你找遍尺碼” (Nike Scan to Learn)， Nike Fit（測量雙腳形狀並推薦尺碼），和Nike 同城會員體驗 (Nike Experiences)等。

四、基於使用者資料，及時調整產品及業務

無疑，Nike 透過官網和app矩陣，接觸到目標客戶群體的同時，品牌得以收集到更多消費者資料，這為Nike的研發、運營提供了重要的決策依據。

Nike 曾依賴使用者資料多次調整戰略和推出產品，比如：2018年Nike發現居住在紐約的SNKRS活躍使用者很多是多明尼加人，而在紐約有50多萬人來自多明尼加，受此啟發，Nike釋出了針紐約市多明尼加社群的 Air Force 1運動鞋——De Lo Mio Air Force 1。

此外，Nike 還曾根據 Nike Training Club 超過半數的下載者為女性的情況，更加重視女性業務的增長。

今年9月，Nike 推出首個孕婦專屬系列 Nike (M)，旨在為懷孕的女性提供支援，滿足整個孕期各個階段的運動需求，同時也適用於非孕期女性。其設計是基於超過150,000份孕期與非孕期女性相關資料的對比分析。在整個設計過程中，設計師們還從近30名孕期或產後女性運動員收集了關於產品契合度、穿著感受及功能的詳細反饋。