顏值經濟盛行下，美妝上市公司表現可圈可點。4家A股美妝上市公司中，上海家化、珀萊雅、丸美股份2020年上半年均維持正向增長，歸母淨利潤分別為1.83億元、1.79億元、2.68億元。
而依靠湖南邵陽“灘頭御泥”—御泥坊面膜起家的御家匯（300740.SZ），也交出了自己的答卷。
御家匯釋出2020年半年報稱，上半年營業收入14.14億元，同比增長45.39％，歸母淨利潤3362.84萬元，同比增長464.19％。
御家匯一直是以“網紅經濟概念股“的身份在二級市場“走紅”。自從市場上開始熱炒網紅經濟概念股，御家匯的股價就隨之飛漲。年初至今，御家匯股價漲幅達131.51％，近60日漲幅為181.31％。
供給端營銷生產齊發力，需求端客戶粘性在增強
供給層面，營銷、生產齊升級。營銷端打造“影視植入+直播合作+短影片投放”三維框架，積極拓展線下營銷渠道，生產端自建工廠有望增厚業績。需求層面，客戶粘性不斷增強。
一方面受益於消費人口與消費額擴容，美妝個護行業處於中高速成長期；另一方面國際品牌對代運營服務商需求比例高，2019年，其對代運營企業的需求率高達 80%-90%，顯著高於選擇與品牌服務商合作的國內品牌佔比（約 20%-30%）。
營銷渠道多元化，自主生產增利潤
營銷：打造三維框架，佈局全渠道運營
公司持續進行影視劇和綜藝節目的軟植入，進行營銷轉型。成立以來，公司順應社交媒體的快速崛起，積極擁抱新媒體，成功地植入了多部人氣電視劇及熱播綜藝，增強了品牌熱度和大眾普及度。
此外，公司與杭州謙尋電子商務有限公司(旗下網紅主播代表薇婭)簽署了框架合作協議。
2019 年，公司的短影片投放次數突破 1,200 多次，合作達人突破 700 人。
以線上銷售為主，積極拓展新興社交電商平臺。公司以線上渠道銷售為主，較傳統線下渠道有較低的渠道費用。
分平臺來看，2015-2019 年，包括天貓及淘寶在內的淘系平臺收入佔比從 34.69%升至 50.17%，主要由於代理品牌運營集中在天貓平臺。
唯品會是公司第二大網際網路銷售渠道，2015-2019 年，唯品會收入佔比從 29.47%降至 11.87%。除淘系平臺、唯品會等核心平臺外，公司積極嘗試拓展新興電商平臺。
“水羊潮妝”作為淘系平臺的補充，致力於為品牌消費者甄選全球正品美妝，其業務涵蓋公司旗下自主和代理的共 30 多個品牌（自主品牌包括主品牌御泥坊及子品牌花瑤花、御 MEN、大水滴、小迷糊等，代理國際品牌包括強生、城野醫生等），涵蓋護膚、彩妝、個護、母嬰、男士等多個品類。
2019 線下渠道的探索迎來轉折，打造全渠道運營能力。從2015 年起，公司開始佈局線下。
2019 年，公司線下渠道逐漸恢復良性增長，線下渠道共實現營業收入 1.10 億元，同比大幅增長 107%，其中主品牌御泥坊屈臣氏渠道銷售額同比增長 154.74%。
目前，公司產品已經覆蓋屈臣氏、沃爾瑪、家樂福、香港萬寧、各大城市化妝品專營店及公司直營店等多個線下渠道，目前線下主要透過直營店、經銷及代銷模式銷售，渠道流量獲取能力進一步增強。
實現線上線下全渠道覆蓋，未來提升空間大。2015-2018 年，公司線上收入佔比均超過 90%。
2019 年，線上收入佔比微幅降至 89.15%。2020 年上半年，線上收入佔比繼續下降至 87.53%，但仍顯著高於線下渠道佔比。線下渠道營收佔比已從 2015 年的 2.77%增至 2020H1 的 12.47%。
總體看，當前公司線下渠道佔比與傳統化妝品公司相比仍然很低，未來提升空間大。
生產：建設面膜生產基地，強化研發生產實力
自有生產基地建設有望提高產品生產靈活度。目前，公司的生產方式以委託加工為主、自主生產為輔，2015-2017 年，委託加工成本佔比分別達到 88.91%、85.51%和 85.46%。
為了改善公司戰略佈局和產能佈局，公司計劃於長沙市投資8 億元建設全球面膜智慧化生產基地，專案建成後，預計年均面膜生產能力 35億片、水乳膏霜生產能力 1 億瓶，最高年產值可達到 20 億元。
該專案目前正在建設中，建成並投入使用後，公司將由目前以代工生產為主轉向自主生產為主，增強公司市場競爭力。
產學研平臺不斷完善，研發投入居行業前列。2019 年，公司投入研發費用4,388.88 萬元，以更好地提升產品研發能力，研發費用率為 1.82%，居行業前列。
為了提高研發實力和質量管理檢驗能力，改善研發和質量管理檢測軟硬體條件，吸引高水平研發人員，提升公司核心競爭力，公司啟動了研發與質量管理檢測中心建設專案。
公司在建設現有研發場所的同時，也在全球面膜智慧生產基地規劃了研發場所。
天眼查APP專業版資料顯示，我國目前共有超過724萬家從事彩妝用品、美容用品、護膚品、香水、護髮品、化妝品、卸妝水的相關業務的企業。
化妝品企業的註冊增速在近幾年一直維持在35%上下。2019年，有一大批企業註冊，當年的註冊增速高達52.19%。
若從彩妝、護髮、護膚和香水的角度來分析，則我國經營護膚和香水類產品相關業務的企業數量居多，經營護髮類產品上下游業務的企業數量最少。
另外，若從地域分佈來看，廣東省毫無疑問的是化妝品生產的第一大省，各類化妝品企業的數量達到75萬家，佔了全國的10%有餘。
山東省和陝西省分別為第二和第三位，擁有化妝品企業的數量，各佔全國的9.64%和8.10%。
百尺竿頭更向前，開啟增量新空間
1）受益於消費需求擴容，化妝品行業處於中高速成長期。
中國是全球第二大化妝品消費國，消費人口與消費額均非常可觀。2019 年，中國化妝品行業市場零售額達到 2,992 億元，同比增長 14.24%，較 2018 年提升 10.05 個百分點，可見中國化妝品行業規模大且具有成長性。
2019 年，面膜產品的市場滲透率約為 51%，相比日韓 60%-70%的滲透率水平，中國面膜產品市場滲透率具備提升空間。
聚焦中國化妝品行業發展趨勢，本土品牌有望替代外資品牌。2015 年之前，國外品牌佔據高階市場。
受益於 2016 年國產化妝品掀起的新國貨運動，目前國產化妝品處於需求釋放期，預計 2025-2030 年，本土品牌有望替代外資品牌。
公司在國內化妝品市場上的佔有率近年來穩居國內品牌前 10 名，且已擁有穩定的客戶基礎。
2）高毛利的美妝品類，足夠支撐高佣金率。
不同品類佣金率差異較大，高毛利的美妝品牌代運營佣金率約15%-20%，顯著高於服飾（10%-15%）和 3C家電（2%-10%）的水平；美妝品牌的電商代運營服務需求比例約 50%-60%，亦顯著高於其他品類。
電商平臺的流量規則變化，國際品牌代運營的需求不斷增長。從品牌商需求來看，中國的消費市場潛力巨大，國際品牌擴大了中國市場佈局，但中國的電子商務發展水平領先世界，平臺規則複雜。
私域流量時代，網紅經濟產業鏈也將進一步細分化，營銷技巧日益複雜。
因此，缺乏電子商務運營經驗的國際品牌，對於近年來中國市場的新月異的變化存在一定的不適應，選擇實力雄厚的代運營商建立穩定的合作成為一個理想的選擇。
相較國內品牌，國際品牌選擇代運營的比例更高且合作穩定性強。
對中國電商玩法不熟悉的國際品牌傾向於選擇外包服務提供商，同時注重品牌的長期發展，對服務質量要求較高，與服務商合作穩定性較強，2019 年，其對代運營企業的需求率高達 80%-90%，顯著高於選擇與品牌服務商合作的國內品牌佔比（約 20%-30%）。
根據中國產業資訊網資料，2014-2018 年中國電商代運營市場規模從 2,235 億元增加到 1.18 萬億元，年複合增長率達到 51.6%，在網路零售市場中的滲透率從 8.9%提高到 15.8%。公司的代理業務增長空間廣闊。
商場如戰場，提升產品質量才是生存之道。有時候我們知道研發投入很重要，可是理想很豐滿，現實很骨感，公司只能迫於環境的壓力，做出事與願違的事。我們佩服御家匯管理層想得很長遠，可是總有一些事是不得不做的。
我想御家匯若更加兼顧研發與營銷推廣，提升產品質量，增強費用管控能力，提升淨利潤水平，未來的御家匯或許會給我們一個不錯的成績。
注：本文內容主要摘自東方證券，中外行業研究整理推送