001期 嘉賓

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洛克

CROWN球鞋賣家

經營淘寶店“洛城kicks”

“有溫度的運動潮流鞋櫃”

雙十一快到了，這幾天淘寶賣家估計要忙瘋了，當然剁手黨也忙瘋了。但“不想要什麼”就是想幫你過上更理性、更講究的生活，盲目消費肯定是你不想要的。

很多文章，都是從消費者的角度來看雙十一，這樣視角難免片面，所以，我們第一期“我不想要”的欄目，邀請了CROWN球鞋淘寶賣家“洛克“，很感謝他抽空跟我們分享雙十一、淘寶、購物等內容，通過他的分享，你可以感受到他的誠意滿滿，你也可以對購物消費有更深入的理解。

1、對於雙十一購物大潮，你作為商家怎麼看這件事？你認為這對消費者的利弊在哪裡？

比如，我所在的球鞋行業，就不怎麼得益於雙十一。高客單價的東西，總銷量是比較穩定的。雙十一的購物潮，不過把原來的消費提前了或推後了。舉例來講，我們十一月的營業額並比九月、十月多不了多少，不過是消費者把十月底、十一月初的消費推遲到雙十一，並不會大幅度增加營業額，利潤也跟平時差不多。

反倒是，雙十一這種大型活動，打亂了囤貨節奏和現金流的平穩，迫使我需要提前一個月來籌備，節日後還需要半個月來處理售後，對人力和財力都造成挑戰。所以，權衡利弊來講，球鞋行業，或者說大客單價的行業，對雙十一都沒有太多好感。

相比之下，低客單價或者快銷行業，雙11讓很多潛在的消費增加了轉化，確實會增加很多交易額。我聽說，女裝行業的交易額，一般佔全年的30%-40%，所以，這些行業應該很嚮往雙十一這樣的大型活動，當然也會給他們增加很多囤貨和現金流的風險。

△ 美國倉庫與團隊成員

而雙十一對消費者的利弊，我也談談我的看法。

雙十一的出現，使得中國也誕生了全國範圍全行業的消費節，這有點像海外黑色星期五。本身來講，這對促進消費整合資源是件好事。但因為雙11被越來越符號化，彷彿在這一天不買點什麼就吃了大虧似的，使得消費失去理智，也造成節後大規模的退貨潮。

雙十一的出現，造成了很多行業也不得不跟風參與雙十一，其中包括毛利潤很低、沒辦法大幅讓利的行業，所以就造成很多行業“先抬價，後打折”的欺瞞行為。 如果迴歸理性，消費者可以合理消費，行業競爭也可以公平自由，也就沒有很多強制性的活動要求，那對市場可以起到更好的規範作用，避免資源浪費或者欺瞞行為，讓消費者和商家都能實質性的從雙十一中受益。

2、雙十一，你會買些什麼？

作為淘寶賣家，雙十一太忙了，如果有時間我會買些電子產品吧。

洛克的原則

3、賣東西，我們心裡一般總想著顧客要買什麼，但你會不會想顧客不買什麼？以及你會有怎樣的行動？

作為賣家，泛泛的去想顧客不買什麼，這個不太經常，但是某個東西我們上架以後顧客為什麼不去買，這個會經常去想。因為球鞋行業做的好壞很大程度基於經驗的累積，所以要不停地吸取失敗教訓。

我經常去思考的是，那些賣不動的款式究竟是因為價格太高，還是因為款式顏色不好搭配，還是因為別家連結做的比我們成熟。 對應的行動一般情況就是降價，或者增加該款產品的廣告和曝光，並且總結教訓，之後相關配色要謹慎，或者款式進價要嚴格把控之類。

4、服務顧客，你自己有沒有一套標準？如何考慮給顧客更好的使用者體驗？

我們的顧客群體主要集中在18-24歲的人群，這部分人群大多本身很喜歡球鞋且對產品相當了解。我們招募的客服篩選的標準，也是要和這部分消費群體是契合的人群，且對產品也有足夠的知識儲備。否則售前售後的專業問題無法解答會大大降低轉化率。球鞋的買家很有個特性，他們會在購買前和你探討球鞋，往往聊開心了才會下單。

其次，我們店鋪宗旨一直是做一家“有溫度的運動潮流鞋櫃”，有溫度的前提就是“急顧客所急”，所以儘可能的要去捨身處地的替買家著想，即使有時需要我們支付相應的經濟損失，但生意是長遠的，利益只是短期的一個層面，口碑才能保障長遠。

球鞋客戶的終生價值很高，很多人會重複性消費，服務好客人即使有時候要承擔一些小的經濟損失，長遠來說還是有效益的。

洛克不想要什麼

5、在你做生意中，你不想要什麼？不想遇見什麼情況？

做生意最不想要的，我覺得應該是，賺了虧心的錢或者拿了不舒服的錢。我認為買賣雙方是公平自願，且應當建立在互相受益的前提下的。買家吃了虧，我撿了便宜，這種錢再多賺的也不心安。

最不想遇見的情況是，和買家爭執或者需要小二介入來評判。因為電商的特殊性，每一筆交易，本質上細細推敲，就會發現有很多細節點，是沒辦法監管或者說不清的。比如上個禮拜，有一個客人說我們寄給他的鞋沒鞋墊，我們調取監控，但發現監控不可能拍到這麼細節，所以這種情況下，即使明知道買家來訛人，也沒辦法給小二說清楚或者提供有力的證據。其實細細推敲電商的每筆交易，只要“有心人”細心研究，鑽漏洞，都會找到可以訛詐的點，所以特別怕遇到這種扯皮的事情。

6、生活中，如果提煉一條“不想要什麼”的原則，你會選哪一條？

我在生活中，最不想要的是，活在別人的眼裡和口裡。

成為一位店主是怎樣的體驗

7、為什麼你當初選擇成為一位淘寶店主？

成為淘寶店主準確的說，不是當初計劃內的事情，而是誤打誤撞選擇的路。

最開始在洛杉磯賣鞋，我們定位的是服務本地喜歡球鞋的華人，所以我們推廣的渠道，是在微信附近的人和陌陌之類有定位功能的社群軟體裡，因為起初覺得跨境，要處理清關和國際物流等很多麻煩的問題，所以一開始並沒想過要往國內銷售。

後來在虎撲論壇閒逛的時候，發現國內有很多開買手店或者潮店的老闆，他們進貨需要在海外找買手，洛杉磯在貨品方面又有很大的優勢，那些店主們知道我在洛杉磯就想讓我長期供貨，所以我就開始正式往國內銷售。因為批發的交易金額往往都是大額的，直接微信轉賬不放心，所以每次我都是給他們做一個閒魚連結，然後他們拍了付款我再發貨，這樣有平臺監管交易，大家都放心一些。閒魚不比淘寶，但本質上和淘寶類似，所以就索性開了淘寶店，然後有掃到什麼貨，這些店主直接去我店裡批發就行，這樣才開始漸漸進入淘寶領域。

8、開淘寶店，你需要平衡工作與生活嗎？你平時最喜歡乾點什麼？

這是一個特別好的問題，因為大部分的淘寶店主都很難平衡工作和生活。

因為線上的交易是7x24在進行中的，而且中國人線上消費的習慣，必須要先和人交流才願意下單，即使你的詳情頁描述的清清楚楚，他們也必須先和一個真人客服說過話以後才敢下單。客服晚上，上班到12點，有時候會接到一些疑難雜症的售後，需要反饋給我和運營，這就造成生活中，總是時不時有特別煩惱和瑣碎的事情，突然就需要立馬處理，造成工作生活沒有明顯的界限和時間劃分，所以很難平衡。

我是個典型的急性子和工作狂，所以一些瑣碎的事情發生，我只要知道，就事必躬親，造成去年和前年活得很累。知道自己的性格特點以後，今年我基本上把可以下放的權利都給了運營，我只把握有關錢的事情，以及大的方向性問題，平衡工作和生活就變得容易了些。外人總覺得淘寶店兼職也能做，但實際從事過這一行的都特別了解淘寶（天貓京東亦然）是最最細緻和繁瑣的工作，即使全職都很難平衡好工作生活，更別提兼職還能做好淘寶的可能性了。普遍來說，電商從業者都有平衡不好工作生活的這個問題。

平時除了工作，喜歡運動相關的（籃球、游泳、健身），喜歡看電影，看youtube，旅遊。

9、有沒有遇見因為情懷來開淘寶店的，或者因為理想來開淘寶的？

我們這行業很多店主年齡都不大，大部分都是因為曾經喜歡球鞋，在球鞋的文化圈子裡“薰”了多年，所以才了解球鞋知道其背後的經濟利益，自然而然就開始販賣球鞋，再之後就進入了淘寶，所以進入這個行業，因為情懷開店的不少。

我自己因為小時候喜歡打球，所以對球鞋解一些，但不是專業級別的玩家，小時候想過長大想開家鞋店，誤打誤撞的也開了鞋店，但當初想的和現在做的，其實也還是有差距的。

洛克的生意經

10、增加顧客的復購率，或者說黏性，你會做一些什麼活動？

球鞋客戶的群體，本身復購率會高於普通行業，但往往當他們復購的時候，意向店鋪清單裡面一定不會只有我們一家店，一定是他認可的幾家或者十幾家正品店裡麵價格擇優選擇，所以我們要做的就是如何讓老客通過復購，獲得更低的價格。

去年開始我們藉助淘寶平臺的CRM系統，做了會員等級制度，通過積累在店交易總金額，可以享受不同的折扣力度。且所有購買過的客戶，我們也會盡全力去將人群轉移到店鋪微訊號上來，微信的直達率和粘性很高，這樣也可以鎖定一部分老客戶。

11、對於球鞋，這種非剛需，顧客平時購買習慣怎樣？

球鞋我個人的理解，其是否為剛需可以從兩個角度來看：

1）就價格層面來說，一雙品牌球鞋的客單價相對較高，對大部分人來說其更像“改善型消費”，而不像剛需，因此放在紅海市場的維度來探討，覺得會很難維持客戶粘性。

2）但如果將人群細分進入小眾人群，分為“發燒友”和“無消費實力的高中生、大學生”。發燒友的特點是，有消費實力、對球鞋很了解。高中生、大學生的特點是，對紀梵希、offwhite這類奢侈品不了解，但又無意願購買李寧安踏，所以Nike AJ、Adidas這些球鞋幾乎是他們的唯一選項，因此對這樣的藍海或者小眾市場來說，反而成為了“剛需”。因為你如果不穿皮鞋皮靴，不穿戶外登山鞋，那市面上可供選擇的也就只有Nike、Adidas這些運動鞋了。

我們店鋪的主要側重點，也就在這樣的小眾人群裡（即使小眾市場，放在中國如此龐大的人口基數面前，絕對值也不是小數字），而非廣義的所有消費者。這部分人群的消費習慣就是：復購率高，在乎專業性和服務，同時也在乎價格合理，在乎款式新穎與眾不同。

△ 轉型實體店

12、近幾年，你選品的時候遇到了什麼坑？有沒有因為自己的個人原因造成誤判？

選品的大坑，主要發生在對整個品牌的運營和策劃能力的誤判上，可以分享幾個例子：

1）去年PUMA和adidas大火，設計的款式特別多爆款，但是adidas和puma本身來說沒有nike營銷和設計團隊專業，款式更新迭代太快，配色太多，造成產品幾乎不保值，打了6折我們以為觸底了就瘋狂囤貨，但結果造成不足兩週時間，五折就可以採購到，然後市場看跌，所以整體全行業都拋售、砸價，最後造成六折進來的貨價格比不過別人五折，五折進來的價格比不過四折，所有人最終都不賺錢。本質上還是nike對自身品牌發展看重長遠利益，adidas和puma此類品牌，起來快跌的也快，看重短期收益。

2）Nike品牌通過幾十年對aj、球星款、復刻款的運營，對二級市場有足夠的操縱經驗，且品牌價值運作很好，產品有文化附加值和收藏價值，所以囤他的東西，一般不會貶值太多， adidas此類品牌沒有文化附加值，款式都是以新款和當下穿搭為主，價格管控不夠好，囤貨風險極大。

13、如何應對假貨為你帶來的困擾？

因為淘寶近些年的規範，假貨風險不是很大。而且因為我們進貨渠道嚴格把控，不採購三手貨或者多手貨，不太會出現源頭有假貨的可能。另外，防偽碼和易碎貼的使用，消費者調包現在難度也大，此類擔心不太多。

感謝洛克做客我們“不想要什麼”，我們下一期“我不想要”欄目再見。Bye！