三年成就國產彩妝第一品牌，年銷售額38億，估值140億，它是如何超過那些百年大牌成為主流的？它的崛起又引領了哪些新趨勢呢？

完美日記成立於2017年，它從單一產品、單一流量入口、單一渠道、單一人群定位，到今天成為千品、全渠道、多產品化、定位國民第一美妝的品牌，離不開95、00後消費者的支援。換句話說，也正是這些新生代把這個品牌推到了國內彩妝的第一把交椅上。

從創立到現在，完美日記已經斬獲多項榮譽，地位和知名度直線上升。

2017，完美日記在小紅書95後人氣指數9.2。

2018，在天貓雙11中，完美日記僅用90分鐘即突破1億銷售額。

2019，年銷38億，並連續17個月榮登天貓眼影品類銷售冠軍。

2020，成為天貓No.1彩妝品牌，以60.78億元品牌價值名列2020中國品牌節年會500強榜單第244位。

品牌定位分析

品牌定位：美不設限，致力於探索歐美時尚彩妝。目標群體定位：追逐個性的95後是品牌的主戰場。目標使用者愛好：網際網路深度使用者，更願意選擇線上選購下單的消費模式；追求個性的Z時代；追求國際大牌，卻價格貴；購買前喜歡先在小紅書、知乎等APP看各種大V測評再“剁手”。

如何賣給目標使用者？

前期

1. 種草：完美日記定位的人群是95後，Z時代人群，這個年齡段都是網際網路深度使用者，相比於傳統廣告他們更願意接受來自自己認同的KOL的種草和推薦。

在17、18年發展初期，他們還都是大學生，是社交媒體的原住民。完美日記深知這點，因此他們首先選擇了小紅書、知乎、微博、B站等社交媒體對目標人群進行推廣投放。靠使用者、KOL、網紅甚至明星來透過測評、種草、推薦等方式來為產品引流。利用使用者跟風消費的心理，來達到交易的目的。

2. 聯名爆款：他們追求個性和高識別度，因此完美日記會針對某一款產品、一個IP、一個人設甚至是一個故事打造出吸引人眼球的品牌包裝。完美日記曾經與Discovey、《國家地理》、大英博物館以及《權利的遊戲》合作出聯名，甚至李佳琦的狗狗never都不放過！

3. 極致價效比：有限的經濟能力又限制了他們的消費水平，而完美日記雖然平價，但是合作的工廠都是國際知名品牌的合作工廠，因此完美日記極致的價效比就成了這些人群的第一選擇。

中期

1.明星代言人：前期造勢以後，完美日記選擇《偶像練習生》中成功出道的朱正廷為完美日記的品牌唇妝代言人，此外吳青峰、張韶涵、歐陽娜娜也在小紅書宣傳，獲得了更高的關注度，粉絲也大量增加。

之後又請了周迅和戳爺代言，讓品牌直接進階了一個階段。從上面選擇的明星來看，都是流量小生，而在周迅和戳爺之後，完美日記的發展目標也不再侷限於“雙十一銷冠”，而是撕掉“網紅”“平替”等標籤，逐漸往高階化、全球化的方向邁進。

每次發完連結，你總能看見群內一些“正常人”開始甩訂單截圖、用後評價，並且每次都活躍在一線，讓群內不明真相的成員覺得自己不買就虧了，抓住使用者的從眾心理，帶動使用者下單，心理層面的消費完美日記可謂做的風生水起。

3.品類的增加：完美日記之前的產品都是靠代工廠生產，而隨著品類的增加，生產需求也越來越大，為了滿足消費者更多需求，他們也打算自建工廠。

據透露,該工廠建成之後,有望成為全亞洲最大的化妝品生產基地。根據計劃,除了重點的彩妝生產線之外,還會增加護膚等品類的生產線。這即意味著,工廠的建成,或將是完美日記發力全品類的又一重要轉折點。

後期

1.發力線下：完美日記對於新零售的思考，最初是從線上開始，從線上“爆紅”到轉戰線下,藉助線上營銷持續打造口碑效應,全面覆蓋廣告內容,而這個過程剛好完成了一個新零售的閉環。

目前線上增長已經在放緩,向線下拓展獲取流量成為必要的獲客之道。

2019年開始，完美日記在全國各地陸續開設30多家線下體驗店。目前，完美日記的線下店鋪已經覆蓋中國華南、華東、西南、西北等地區。同時完美日記預計在2年後，線下店將開到600家，並且會堅持直營。

2.裂變：完美日記的裂變方式有兩種：

3.服務：完美日記負責人表示：“其實線下店更重要的是做好服務，我們的原則是彩妝師和BA零打擾，他們只會在消費者需要時提供服務，(如果)入駐集合店，我們沒辦法掌控服務。”

產品越來越多,生產需求也越來越大,為了滿足消費者更多需求,他們甚至有了自建工廠的想法。

完美日記認為，更重要的是,回到最本位的思考,還是為了能夠給消費者創造最大的價值,讓利給消費者。可以說“服務是完美日記的落腳點”。

小結

完美日記在線上線下的表現都堪稱驚豔。網際網路時代到來,改變了大眾的消費習慣,年輕消費者相比於品牌知名度更加註重產品評價和反饋,因此會經常透過社交媒體、網路等渠道去獲取產品資訊。而完美日記在社交媒體上的營銷投放堪稱教科書級別。

就現在來看，完美日記的的發展方向是全品類方向和線下發展，眼下營銷投放花費過高。未來如果能把營銷投放和淨利潤實現同比增長，將會在化妝品行業走的更遠。

在時代的機遇和正確的戰略領導下，作為中國的第一彩妝國貨品牌，相信未來會更加“完美”！