《凡爾賽》劇照
世人一邊說著“人間奢侈不值得”，一邊在門店外排起長隊。面對疫情之下的新生代洗牌，奢侈品還能繼續保持驕傲嗎？
Versailler-GaloppVienna Philharmonic Orchestra;Georges Pretre - New Year's Day Concert 2008
在全球幾乎任何主要城市，如今都能買到打著大牌logo的手袋、服裝、首飾。關於它們昂貴价格、模糊品質的爭議從未停息，“永不打折”的形象也在近年來隨著數字化佈局，開始展現迎合千禧一代審美的趨勢……
一邊說著“人間奢侈不值得”，一邊在門店外排起長隊，從古至今，人們從未停止對奢侈品的迷戀。時代在變遷，奢侈品已然祛魅，但總有人抱持著不同的理由，甘願買單。
在奢侈品店門前排隊的顧客
從“時尚博主”到只要logo
對自己外表極度在意的“太陽王”路易十四，每天會花一個半小時來打扮自己。他的衣著極盡奢華：絲緞套裝、荷葉邊襯衣，還有飾有鴕鳥毛的帽子……甚至，高跟鞋也是路易十四發明的，並一度成為男人地位的象徵。
法劇《凡爾賽》中的路易十四，身穿華服與高跟鞋
以路易十四為代表的法國宮廷貴族，或許就是最早的“時尚博主”。但那份時尚流傳到民間，在當時卻意味著僭越。法國政府一邊出臺政策發展奢侈品業，一邊又頒佈法令維持涇渭分明的階級劃分：織錦專屬於王子，平民所穿高跟鞋的款式、高度、顏色都有明確的規定。
《凡爾賽》劇照
隨著王權的沒落，奢侈品的排他性在19世紀末開始鬆動。工業革命催生了富可敵國的new money，君主制不復存在，人們對皇室生活的嚮往，便可以透過金錢來實現。
《凡爾賽》劇照
奢侈品的美好時代降臨了。如今幾個老牌奢侈品，大多發跡於此時；高階時裝屋也應運而生，Chanel、Lanvin、Elsa Schiaparelli等品牌，為顧客提供最時髦的設計；世界各地的富太太們紛紛拿著從巴黎流出的圖樣，找本地裁縫依葫蘆畫瓢做出時興的款式……
可可·香奈兒女士為模特試衣
1968年左翼風暴席捲歐洲，階級表面上不復存在，穿著也不再是身份的宣示，而是個人品味的表達。從1960年代到1990年代，Vivienne Westwood、Jean Paul Gaultier、John Galliano、Alexander McQueen這些代表著多元思想的設計師，也悉數登場。
奢侈品，此刻與時尚密不可分。德國社會學家齊美爾認為，時尚具有“模仿”（imitation）和“求異”（distinction）的雙重性。
在現代社會，富人透過購買奢侈品來顯示身份，彼此相認，排除異己，而其他階層透過模仿這些消費來企圖實現階級跨越。當富人發現這一點時，新一輪的求異又開始了，週而復始。王爾德那句惡毒的名言不無道理：“時尚總是醜得難以容忍，所以每隔6個月我們都只好改一次。”
《凡爾賽》劇照
於是，商人們發現了這一點：只要貧富差距存在、時尚不死，奢侈品業就永遠有利可圖。
1980年代末至1990年代初，資本開始大舉進軍奢侈品市場，生意人將家族經營的時裝屋收入囊中，形成了現在我們所熟知的LVMH、開雲這樣的奢侈品帝國。
一手將LVMH打造成全球最大的奢侈品集團的Bernard Arnault，被稱為 “披著羊絨大衣的狼”
奢侈品變成了資本的遊戲，慾望被不斷創造，打上logo的高階成衣、手袋、香水、美妝產品被系列化開發出來，傳統奢侈品的定義開始消解：只要擁有logo，就擁有了奢侈，它變成一種符號，唾手可得。
從下樓買包到手握副本
雖然看起來已經跌下神壇，但奢侈品在大多數歐洲普通民眾眼中，仍是“少數人的遊戲”。普通人逢年過節偶爾消費，追求某個奢侈品使用價值的經久不衰；富豪們視作日常消費，即便是為上初中的孫子挑禮物，奢侈品的logo也會無孔不入地出現在錢包、鋼筆、鑰匙扣這樣的小物件裡。
有著深厚奢侈品歷史積澱的歐洲，擁有無數與品牌相關的故事：靈感、工藝、剪裁……而歐洲人喜歡聽這些。有的人要去店裡兩三次，覺得被某個點打動了才會決定購買。這也意味著一旦契合、經濟允許，他們很容易成為忠誠度極高的回頭客。
戴安娜曾是香奈兒的忠實擁躉
在人際關係相對固定的歐洲，品牌之下，是對銷售者個人的認可。在初次消費之後，熟客們會拿著名片來指定某個人為其服務。曾在義大利某奢侈品牌工作的Valentina告訴我，熟了之後義大利人非常樂於和你分享生活，他們會在出門時順便與熟識的銷售者攀談幾句，一來二去，生意也就來了——買奢侈品彷彿是下樓買咖啡、麵包，會和店主閒聊幾句一樣，一切水到渠成。
歐洲人更喜歡買本國品牌，我本以為這是由於強大的文化自豪感，而Valentina卻道出了另一層緣由：歐洲主要城市的規模不算大，許多消費者和本土奢侈品牌有著千絲萬縷的淵源。以發源於佛羅倫薩的Gucci為例，許多本地人的父輩往上幾代就是Gucci的工匠，對於Gucci便有著天然的親切感。
位於佛羅倫薩的Gucci Garden店鋪
消費者與品牌之間的默契，也在這樣的潛移默化中達成。在明星和博主攻佔秀場之前，時裝釋出會和活動被視為優雅而私密的VIP社交場合——對於奢侈品牌來說，長久的忠誠度經營比單次消費更為重要。
“品牌有專門負責大客戶關係的部門，他們對每個VIP都有規劃，等年限和消費金額達到了一定程度，銷售就會引導客人進入更尊貴的等級，能擁有更多特權。”Valentina說，買奢侈品也像是打怪升級，而VIP才是手握副本的人。
《了不起的蓋茨比》劇照
美國人的買單理由，則與歐洲old money的氛圍不同。據貝恩諮詢統計，2019年美國奢侈品市場規模達840億歐元，美國仍是全球最大的奢侈品市場。本土品牌Coach、Michael Kors等都是他們的最愛。隨著奢侈品逐漸民主化，這些輕奢品牌透過一系列營銷策略，打造了一個通往上層生活的現代神話。
“美國普通年輕人的穿著其實很趨同，Coach的包、UGG的鞋，沒人會覺得這是奢侈品，也沒有那個風氣。”在美國生活了十年的時尚博主Jinnie同時也強調，“他們對於英式口音、法國文化等仍抱有肥皂劇式的幻想，也想買這些傳統品牌，阻擋他們的也許是價格。”
近期熱播美劇《艾米麗闖巴黎》中，艾米麗的穿著是美國人對巴黎浪漫想象的對映
美國Z世代也受社交媒體影響。“一進門就指定要爆款的，一般都是美國年輕人。”Valentina說。
在成熟的市場，奢侈品不再是社會地位的表達。在Z世代眼中，與街頭潮牌合作的產品才更有個性，是一種談資，是可以在網路上分享的社交貨幣。
Dior與Nike的合作款產品
奢侈品的高階玩法
奢侈品的高階，是高階定製。
如今，能真正稱得上高定的時裝屋只有16個。“Haute Couture”（法語中的“高階定製”）在法國是個受法律保護的詞，只有規模、工匠、客人和設計款式達到一定數量，並經過法國高階定製時裝協會的嚴苛稽核，才能真正躋身“高階定製時裝屋”行列，而品牌也會仔細稽核客人的身份、資質、穿著場合等。
《絕代豔后》劇照
明星逐漸成了高階定製的代言人。在紅毯上將明星打扮得光芒四射，是品牌投資回報率最高的廣告。
和普通成衣不同，品牌對於能穿高階定製的明星極為挑剔，形象、咖位、作品缺一不可。前段時間，國內某女星透過非正常渠道穿高定走紅毯事件鬧得滿城風雨，其實這樣的名利場故事一早就在好萊塢上演：妮可·基德曼早期並不是一線演員，直到她和阿湯哥結婚後找上Dior，品牌才答應為她提供奧斯卡紅毯禮服。但接下來的問題是，在她之前，一位紐約名媛已經預定了同款，Dior只能致電這位客戶問其是否同意妮可·基德曼成為第一個公開穿著它的人。名媛爽快答應，這才成就了迄今為止仍位列奧斯卡紅毯十大最佳著裝之一的亮相。
在奢侈品越來越平民化的今天，品牌要想方設法保持產品的稀缺性，又不能公然挑選客人，於是發明了行業內著名的潛規則：手袋配貨制。配貨制以各種各樣的形式存在，例如護照限額、熱門款只留給願意買衣服首飾的VIP、消費配額等等。
愛馬仕的配貨制幾乎是公開的秘密，想要買到Birkin、Kelly這樣的經典款，1∶1配貨是基礎（即在買手袋的同時，搭配等額的其他產品）。社交媒體上流傳著各種各樣的“配貨攻略”，比如美國配貨額度最低，法國小城市更好拿貨等等。
進店就問Birkin包肯定是沒貨的，你得先裝作對其他產品感興趣，反覆詢問、比較、聽店員說故事，等佯裝要付錢了，臨門一腳，漫不經心地問一句：有xx包嗎？這時如果店裡有現貨，你大機率會成功。我也聽過準備了20萬漂洋過海，演戲也演了全套，最後被告知還需要更多配貨的故事。買奢侈品變成了荒誕的比拼演技。但在品牌看來，這一方面能維持神秘感，另一方面也能深入挖掘每個客戶的潛力，保持長久的黏性。
《慾望都市》劇照
時尚佔據著過去與未來的分界線，奢侈品則是徘徊在稀有性與大眾化之間的矛盾體。在今天，能擁有奢侈品的仍是“幸運的少數人”，但奢侈品不再擁有絕對權威，年輕一代的偏好正在反向影響奢侈品牌，亞文化的崛起也讓設計變得更加潮牌化；在經營道德方面，歐美消費者對品牌的社會責任提出了更高要求，模稜兩可的環境承諾和政治立場都變得不再可接受。
2020年，是極為特殊的一年。受疫情影響，奢侈品市場預計將縮水23%。在全球消費者都攥緊錢包的時候，中國市場呈現出了持續的逆勢增長，疫情控制良好的中國被奢侈品牌視為救命稻草。在未來，中國年輕消費者的喜好，或將重新定義全球奢侈的品味。