怎麼界定小眾護膚？張瑤這樣解釋：“在國內，小眾護膚品牌區別於主流渠道，沒有大量的資金營銷，沒有廣泛的使用者基礎，但產品使用感和功效過硬，價效比高且口耳相傳，受到不少高知人群的追捧，最具代表性的就是 ‘成分黨’ 推崇的功效性產品、芳療品牌和美容院線產品。”

但現在小眾護膚品牌又有了新的解釋，除了張瑤所概括的品類，小眾還意味著更小的使用者需求、更新鮮的賺錢方式、遊離在大眾市場邊緣的定位，以及代表著前沿的生活方式。

早些年在張瑤常常駐足的論壇中，“杜克” 這個品牌是討論度頗高的一個。上世紀 80 年代，美國杜克大學的首席面板科學家 Sheldon Pinnell 教授開始了一系列面板學研究，1997 年 Pinnell 推出第一代精純左旋維生素 C 產品，同年創立了護膚品牌 SkinCeutical，也就是現在中國消費者熟知的修麗可，主打極簡科技護膚，精準解決面板問題。同類型的品牌還有 Paula’s Choice、Algenist、TOPIX、SkinMedica、Murad、Sunday Riley、Kate Somerville 、ZO Skin Health 等。

21 世紀初，英國護膚品牌 Ren（瑞典語意為純淨）等護膚品牌開始打出 “純淨護膚”（Clean Beauty）的理念，其靈感來自於 Ren 創始人的妻子，她在懷孕期間面板備受傳統美容產品的刺激，但她同時又不喜歡純天然成分帶來的粗糙質感和低效能，基於此，剔除有害成分的 “純淨美妝” 就此誕生。現在工業界已經達成共識，“純淨” 指的是那些有著天然成分，但同時包含了被公認為對人類和地球無危害的合成物而製成的產品，之後還有醉象（Durnk Elephant）、Tatcha、Glossier、FARMACY、MILK BEAUTY 等品牌開始加入 “純淨護膚” 的梯隊。

英國護膚品牌 Ren

Tiffany Masterson 於 2012 年創立的護膚品牌醉象（Drunk Elephant），致力於生產全天然、不含有毒成分的 “純淨” 護膚品，並且受到了一眾 “成分黨” 的喜愛。品牌產品的設計、測試以及生產全部在美國本土完成，中國消費者想要購買醉象也只能透過代購和海淘這些渠道。

相比較過往小眾護膚品牌的口耳相傳和代購拼單，醉象在美國市場的發家則來自 Masterson 的社交媒體營銷策略，充分利用社交媒體進行富有感染力的溝通，讓醉象成為當代 DTC（直面消費者）護膚品牌的代表性企業，獲得了消費者的信任。“小眾護膚如今已經不是一個封閉狀態的圈子文化了，私域流量和 DTC 品牌深根發芽，社交媒體和電商的崛起，美妝買手店的出現，都從渠道層面給予了小眾護膚品牌更多的土壤。” 張瑤說道。

面對中國市場，在海外社交媒體上與中國消費者溝通並不便捷，醉象選擇了和天貓聯手。2019 年 9 月，醉象首次在天貓國際開出旗艦店，運營僅 44 天后便參與雙十一年度大促活動，並在當年一躍而躋身雙十一美妝護膚類目前 200 名，天貓國際前 10 名。這樣的首站成績對於一個定位並不大眾，需要消費者慢慢認知的品牌來說，值得稱讚。2019 年底，醉象甚至把原本準備在次年 1 月份全球同步首發的新品提前到了 12 月，放在天貓國際進行全球首發。

Drunk Elephant 醉象

修麗可

修麗可則在 2020 年首次參加天貓超級品牌日，銷售額破億，成功獲得 2020 年天貓超級品牌日美妝行業第一，全店當天賣出精華超 10 萬支，還走進了李佳琦和薇婭的直播間，風頭越來越盛。

醉象和修麗可與天貓的合作成為一個很好的範例，不僅讓更多的小眾護膚品認識到與中國消費者互動的必要性，也讓天貓等電商平臺發掘到了小眾護膚品的潛力。

2020 年 4 月，天貓國際啟動進口美妝 “造新” 計劃，著力孵化全球最新趨勢的美妝新品牌，與全球美妝、快消大集團，達成新品牌孵化合作，同時加速引入海外明星網紅品牌和小眾專業品牌。未來一年裡，天貓國際還計劃引入 800 個海外美妝新品牌。“受社交媒體和國際多元文化的影響，Z 世代的美妝消費更具國際視野和前瞻性。” 天貓國際商品中心總經理劉一曼表示，95 後、00 後的 Z 世代美妝人群已經崛起。

電商在銷售渠道上解決了小眾護膚品 “叫好不叫座” 的問題，社交媒體則在小眾品牌的品牌故事和價值觀傳播上起到了重要作用。

“隨著 90 後、00 後的崛起，年輕人對個性化、定製化的追求越來越高；社交媒體的繁榮加速了人群因為愛好、興趣甚至職業的細分，產生了非常多的細分市場的新需求。” 黛芮日化用品公司、美妝測評自媒體言安堂執行長趙安慶認為，“曾經資訊的傳播主要是靠 10 到 15 秒的電視廣告，消費者獲得產品的資訊有限。隨著新媒體的發展，中國消費者可以深度瞭解小眾美妝產品如何來解決使用者的痛點問題，使用者透過社交工具的口碑傳播，也提升了消費者對於小眾美妝品牌的信任。”

許多美妝 KOL 也將 “小眾挖掘機” 這樣的標籤冠以自己來吸引更多人的注意。去年《路透社》釋出了關於 “中國美妝消費” 的調查報告《2019，中國美妝新面孔》，其中採訪了全國一線城市的數百名美容消費者，研究發現國內一線美妝消費者的消費喜好正從知名美容產品轉向小眾新品牌，其中，他們更願意為有機產品買單。同時，KOL 的引領地位依然不可忽視。

修麗可近幾年在中國的策略也是以小眾護膚品牌、“科技護膚” 的身份在社交媒體中出現，與腰部、頭部博主合作做 “種草”，鮮少在傳統媒體上做宣傳。而像 111SKIN、Emma Hardie、迷蓮卡薇（MiriamQuevedo）、歐臻廷（ARgENTUM）、EviDenS de Beauté 這樣的小眾護膚品牌也與章小蕙等頭部博主深度 “捆綁”，將內容與博主自身銷售渠道結合。

而小眾品牌在新零售上也有自己的優勢，新鮮 + 體驗是它們獨有的秘籍。近幾年在上海、北京、成都等一線城市頗有熱度的美妝集合店 HARMAY 話梅目前的產品涵蓋國際一線彩妝護膚品、全球小眾精品、以及自有品牌 HARMAY CONCEPT 等，超過 400 個品牌，8000 多個 SKU。HARMAY 話梅不斷在海外尋找各種優質的品牌，也獨家代理了許多小眾品牌包括 SG79|STHLM、瑞典極簡生活方式品牌 TANGENT GC、法國有機護膚品牌 GRAINE DE PASTEL 等，此外也投資了一些小眾品牌。2020 年，HARMAY 話梅還把這些品牌的試用裝搬進了話梅實驗室，話梅實驗室明確定位為一個面向使用者之間，端對端的海淘體驗平臺。在話梅實驗室，使用者可以體驗全球前沿的知名小眾品牌的試用品。

HARMAY 話梅

《麥肯錫中國 2019 年奢侈品報告》指出，小眾品牌的概念在奢侈細分市場中具有多種含義。雖然中國消費者對小眾品牌的定義相當主觀，並取決於消費者的成熟程度，但普遍的看法是，將某些東西標記為 “小眾” 會使品牌或產品感覺更 “高階” 了。“過去我們常常討論某個產品的功效和使用感，但現在許多人會考慮到護膚品的包裝、品牌故事甚至僅僅為了一個沒有聽過的名字而購買。” 張瑤說道。

趙安慶認為，如今 “大眾人群因為某種共性，興趣、愛好、職業等而聚集，這些聚集產生了細分的需求，他們更加追求個性化和定製化。這是年輕人追求自我的必然結果，他們在形成自己的消費觀，要追求個性和自我。”

就如趙安慶和張瑤所提到的那樣，小眾消費者希望擁有話語權，注重品位與形象，不希望自身生活方式得到複製，所以 “高階” 和 “小眾” 是他們購買產品時考慮的指標之一。中國中產階層及 90 後和 00 後已經成為個性化小眾產品的主流消費群體。

“今天的中國消費者受過良好的教育，他們訊息靈通，並且能做出獨立決定的信心。十年前，他們可能從上到下都穿著 Chanel，因為她知道這是一個安全的選擇。但是現在，他們已經成長為充滿信心的消費者，即使對品牌一無所知，但如果瞭解品牌的寶貴地位，就會青睞它。” 總部位於紐約的護膚品牌 Erno Laszlo 的董事長兼執行長 Charles Denton 說。

目前，中國中產階層這個群體的總量，已經達到歐洲最大的發達國家的水平，而中產階層的消費心理、消費模式，與過去的溫飽階層消費者有著本質的區別。他們是拉動小眾消費市場的一支重要力量，也成就了小眾護膚品獨特的傳播路徑。

Paula’s Choice

擁有自身品牌歷史、專利和故事的小眾護膚品牌，以社交媒體為宣傳根基，以電商為銷售渠道，在當今的趨勢下更容易開啟自己的新興市場，而 “新技術包含著新原料、新包裝、新工藝的發展，支援了創新的新產品可實現。因此針對細分市場的小眾美妝市場會發展更快，” 趙安慶補充道。

張瑤提到，也有部分品牌利用 “小眾” 而造勢，“善於營銷的 ‘假洋牌’、沒有實際科研能力的貼標品牌也在魚龍混雜的市場中，消費者仍需要學會觀察和辨認。”

而目前更多的案例是，許多新興美妝品牌以 “小眾” 為標籤發展迅速吸引資本方的注意，引進私募基金再高價出售給全球美妝和快銷公司，如醉象、Tatcha、Too faced、It Cosmetics、Dr Roebuck’s 等品牌。2016 年，雅詩蘭黛公司以 14.5 億美元收購 Too Faced 化妝品牌，是該公司 70 年曆史上金額最高的一次併購記錄，它還收購了小眾香氛品牌 Editions de Parfums Frédéric Malle 及 Le Labo。

2019 年，日本美妝巨頭資生堂集團 (Shiseido) 則以 8.45 億美元收購了醉象。資生堂方面透露，醉象在完成收購時就已經實現盈利，品牌也能夠借力資生堂的產業資源和全球平臺進一步擴張現有美洲市場，還能快速擴張至歐洲、亞洲等新市場，讓醉象從小眾護膚品牌群體慢慢脫離出來。而修麗可也早在品牌形象還未健全時被歐萊雅集團於 2006 年收入囊中，集團更是在 2010 年便幫助其進入到中國市場。

2020 年 10 月，中國美妝集團、完美日記母公司逸仙電商與歐洲面板醫學及護理集團法國 Pierre Fabre 集團達成協議，收購其旗下高階美妝品牌 Galénic，收購後 Pierre Fabre 將持有 Galénic 品牌 10% 的少數股權。此前該品牌只在高階藥房銷售。逸仙電商表示，公司將持續支援該品牌在歐洲市場的發展，同時也會把 Galénic 引入中國美妝市場，未來還將進入其它亞洲市場。在此過程中，逸仙電商會保留 Galénic 的品牌基因及內涵，同時與 Pierre Fabre 集團合作研發及生產 Galénic 的產品。

此舉也在暗示逸仙電商在快速拓展化妝品業務後，開始以一個小眾護膚品牌的視角重新審視其業務，開拓更多的細分市場，並搭建自己的護膚研發團隊，擴充集團品牌矩陣。

Galénic

伴隨著價值觀的多樣化，個性化資訊的作用顯得愈發重要，小眾市場已經成為美妝大集團爭取的戰場，而許多企業並未過多幹涉小眾品牌的運營，反而以其強大的渠道加持。小眾護膚品牌也能為大型企業開啟新的思路，構成與年輕消費者和中產階級的溝通通道，成為大集團的收益亮點，藉此將品牌培養成為未來市場的哨兵。

而從大眾到小眾的轉變，在一定程度上也說明中國消費者越來越注重生活方式的差異性，以及如何用一種包容的心態去看待它。