以“國貨之光”名頭，賣粗製濫造之物。“國貨當道”“跨界當時”“國貨出海”，這些過去聽上去令人心潮澎湃的標籤，不知不覺開始變味。
尤其是護膚美妝界，井噴般地出現了大量陌生的中國產護膚品牌，還有不少五花八門的品牌跨界至此，是個渾水摸魚的好地方。由此，許多人質疑：口口聲聲說要證明國貨力量的中國產化妝品，是不是隻是瞄準了化妝品界的高利潤率，想薅一把羊毛就走？
國泰君安零售團隊近日釋出的報告《日本化妝品70年發展啟示》似乎乾脆地回答了這個問題：不是。當前的中國化妝品行業，就像1974-1984年日本化妝品行業“黃金十年”，是本土產業巨頭崛起的關鍵時期。
行業的活力，吸引無數企業蜂擁而至，也是情理之中。
別看我們常說，日本化妝術是亞洲“四大邪術”之一，日本的化妝品琳琅滿目，新品層出不窮。日本化妝品牌的發展，卻是一部從模仿到自主創新的本土品牌崛起奮鬥史。
一開始，化妝是日本貴族才享有的特權，塗抹過白色粉末的白皙膚色，是美的象徵和貴族身份的代表。
19世紀60年代，化妝才逐漸風靡日本全國。恰逢黑船事件，美國炮艦挺進日本港口，讓日本政府意識到了自身與西方的差距，開始實行近代化改革。
改革初期，日本開始推行外貌和觀念的西方化，當時的化妝風格也深受美國流行文化影響。
20世紀70年代以後，日本經濟開始穩定增長，日本人開始擁有民族自信心，不再盲目地推崇歐美文化。當時，日本超模山口小夜子站上巴黎的時尚舞臺，日本廣告界啟用山口小夜子，人們開始意識到日本人自身杏眼的美。日系妝容不斷演進，本土化妝品企業也隨之迎來發展。
資料來源：日本化妝品工業聯合會，WIND，國泰君安證券研究
把中國現階段的經濟狀況對標日本，目前中國化妝品行業，正是發展的好時候。
騰訊5月釋出的2019年《國貨美妝洞察報告》顯示，有42%的消費者更願意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。人們對於中國產化妝品的接受度越來越高了。
那麼，跨界化妝品行業的企業，真的就具有受利益所驅使的原罪嗎？
跨界不是趕時髦，而是將自身的獨特優勢與所跨行業相結合，精準找到能夠最大發揮自身優勢的點。這也是為什麼跨界化妝品行業的品牌，以醫藥企業居多。雅詩蘭黛、伊麗莎白·雅頓、美寶蓮紐約、曼秀雷敦、資生堂……要麼就曾經被藥企收購過，要麼就是通過將藥學處方用於化妝品中，以此跨界。
日本三大化妝品集團之一的資生堂，最開始做的是藥局。1872年，福原有信創立資生堂西洋藥局，在假藥橫行的動盪時期，專門賣當時罕見的西藥。福原有信自己也做研發工作，不拘於藥品，也研發了牙膏等生活用品。
1897年，福原有信利用老朋友、東京大學教授長井長義的處方，領導資生堂開發出了一款突破性的美顏護膚化妝水。從此，化妝品逐漸被納入了資生堂的版圖當中。
永遠做第一個吃螃蟹的人，似乎從此就成了資生堂的座右銘：1900年，發現熊果苷的效果併發售美白精華；1971年，發售敏感肌專用化妝品；2001年，將含有銀的沸石殺菌成分用於止汗劑。
一直以來，“價效比高”“價格低廉”是中國產護膚品的代名詞。根據Euromonitor資料，2017年，中國化妝品市場高/中/福斯端分佈分別為20.94%/19.72%/59.34%，福斯化妝品佔主導，而與此同時，日本市場高/中/福斯端分佈均勻，佔比分別為30.15/29.94%/39.91%。
再參考百年企業資生堂的成長曆程，不難發現，高技術含量的高階產品才是本土化妝品企業華麗轉型的重要驅動力。
百年藥企雲南白藥研發的中國產採之汲面膜，卻不走尋常路。當大部分企業都試圖在國內化妝品界分一杯羹時，採之汲卻反其道而行之，率先登陸日本市場。
2018年，採之汲面膜代表中國百年品牌精粹亮相日本。面膜採用的NEX技術，全植物護膚理念，融合了生物學、面板學、醫學等學科的前沿科研成果，歷經10餘年沉澱，為採之汲品牌走向全球高階價值鏈打下了基礎。可以說，它用高於行業的標準進行產品把控，將全植物護膚理念與現代科研結合在一起。
而做好真正的“國貨”與“跨界”，需要內外兼修。熱愛跨界的故宮博物院，一次又一次地贏得人們的喜愛，就是因為無論它怎麼跨界，產品都不失美觀。
資生堂的第一款化妝水誕生時，就以紅色蜜露融合桃紅瓶身、花朵標籤與蝴蝶結裝飾，俘獲萬千日本女性的心。
當時，福原有信的兒子福原信三海外留學歸來，這位深受歐洲新藝術運動影響的年輕人，讓資生堂的美妝部門完全獨立，併成立了專職包裝設計與宣傳的意匠部門，集結了如“日本商業美術之父”山名文夫等一眾優秀設計師。
而資生堂最為出名的山茶花商標，原型就出自福原信三之手。不僅是商標，他們也很在意容器的設計，希望讓顧客在使用保養品時擁有愉快的感受，奠定“資生堂即美”的品牌印象。
而採之汲作為高階護膚品牌，在顏值上也下足了功夫。今年10月，採之汲與卡地亞設計師William Rigoulet合作，帶領全新包裝的採之汲全植物面膜，登陸世界頂級藝術殿堂巴黎蓬皮杜藝術中心。
將東方美學融入世界現代藝術，外觀既保留了東方女性特有的柔美溫婉，又添加了具有國際化時尚感的法式浪漫主義色彩，再次展現出“中國製造”的高階價值。
當傳統文化精髓與現代技術力量結合，有了技術和產品的基礎，品牌建設和市場開拓才有意義。有態度，不跟風，傳統品牌才能體現出當代國貨真正的價值。