從New Look，到Forever21、Old Navy……快時尚品牌在中國地區激流勇退已經有一段時間了。或許長期定位於“搬運工”的國際快時尚品牌並沒有預料到，中國甚至全球市場正在進行著一場翻天覆地的變化。

快時尚市場疲軟

製造潮流才能掌握節奏

上海Pull & Bear旗艦店, courtesy of Inditex

曾經，Bershka、Pull&Bear、Stradivirus等品牌是年輕人們的“季拋”首選。當時的消費者們青睞潮流設計、關注款式，追求平價，對質量沒有過多的要求。曾經，ZARA因為緊跟時尚前沿而成為了大眾消費的寵兒，而如今，年輕一代消費者們口味和偏好變化迅速、追求多元精神表達的原創設計品牌層出不窮，所謂“熱門於國外秀場的趨勢”，對這一代的年輕人而言似乎少了一點吸引力。

網際網路發展下服裝行業競爭日益加劇，競爭市場也逐漸飽和。隨著ZARA“以頻繁上新推送持續購買”的模式被程式化解讀，如今從本土品牌到淘寶設計原創店鋪，競跑者們紛紛緊跟快時尚的快節奏湧入跑道。近年來在淘寶天貓中迅速成長的服裝品牌Bosie，僅用了不到2年的時間突破了過億營收，庫存週期在1個月左右，貨品流轉速度接近於深耕在此20餘年的ZARA。

bosie，主打“無性別”風格，更專注於探索新一代年輕人的穿著需求

bosie 可供打卡的網紅試衣間

快時尚品牌僅透過提供“快”與“時尚”吸引了一個時期的消費，卻忽視了對“流行”核心的把握與創造。這一屆年輕人們對穿衣的需求已從“新”、“潮”、“好看”上升到了文化認同，而缺乏自我主張的國際快時尚品牌，暫時還無法讓消費者們從情感上與品牌建立更具黏性的關係。

淘寶iFashion潮流館

國內服裝消費領域的競爭愈加激烈，新生力量不可小覷。據淘寶服飾行業負責人喬喬透露，iFashion未來3年將孵化10萬新的特色商家，並幫3萬新入淘的服飾創業者年成交過百萬。目前iFashion商家已超過3萬，每個月上新款式總量高達60萬種。這些年輕商家不僅能夠迎合年輕消費者們的多樣化需求，還將在諸如漢服、JK、機車服裝等品類中呈現別具想法的創意設計。

“IF計劃”所公開的淘內資料：

iFashion裡的3萬商家，平均店齡只有6歲。

ifashion店鋪粉絲年齡聚焦在24-28歲之間。

過去三年，00後在ifashion的消費漲了8倍。

ifashion店鋪粉絲二次購買佔比超超過40%，貢獻交易超過60%。

特別的2020，為線下帶去了不確定因素

不過也開拓了線上銷售的機遇

不可否認的是，由疫情帶來的衝擊是直接引起Bershka、Pull&Bear、Stradivirus等品牌大規模關店的主要原因。Inditex集團僅在新冠病毒爆發的第一季度，便虧損超過4億歐元（約32億人民幣，往年淨利潤超過7億歐元）；該集團在12月15日釋出的第三季報顯示，報告期內，其前三季度淨銷售額同比下降28.7%至140.8億歐元，淨利潤同比下降75%至6.68億歐元。不過對於關店決定，Inditex亦迴應道，此決策也是集團基於對中國消費者們的需求分析，加強旗下年輕品牌電商的發展策略之一。

據悉，儘管這三家品牌的中國地區實體門店將全部關閉，但會依然保留Bershka、Pull&Bear、Stradivirus的官網、電商平臺等線上渠道。Inditex集團此前曾在財報中透露，集團將加大線上市場的佈局，旗下所有品牌繼續擴充套件其線上銷售平臺的範圍，以實現全球店鋪的完全數字化。

圖為2020年2月1日至2020年10月31日期間每週銷售的店鋪數量，資訊來自Inditex集團業績報告

據Inditex集團公開的12月15日電話會議記錄，雖然旗下品牌的銷售在第三季度開始回暖，但仍有88%的店鋪由於疫情防控的需要遭受限制，5%的店鋪保持關閉。店鋪運營不僅需要支出維護的成本，也需要承擔庫存的壓力。與此同時店內的退貨也遭受了諸多限制，品牌很難從店鋪的銷售趨勢瞭解今年的實際情況。

Inditex 整合門店以實現全渠道融合

對於如此充滿不確定性的當下，平衡線上和線下的銷售組合是Inditex集團所關注的重點。線上端，集團將投入 10 億歐元專用於數字化渠道，線下段則將專注於旗艦店的經營，持續最佳化顧客體驗。

2020年10月16日，Zara北京王府井亞洲旗艦店開幕，這也是Zara在亞洲最大的門店。

受疫情影響，Inditex 集團選擇可“關小店、開大店”的整改策略。相信這即是一次基於變化之下的靈敏反應，也是該集團加速數字化歷程的開始。

對於網際網路時代下的時尚消費需求，“快時尚”顯然已經不夠快了。它的的未來發展，也已離不開數字化、品質化的必經之路。對於激流勇退的快時尚品牌而言，或許唯有壯大網上銷售使用者基礎、升級店鋪的技術與服務、以更具現代化和數字化的門店設計，才有機會在符合當下趨勢的競爭市場中重新突圍。