導讀：一年多前，當銀泰商業CEO陳曉東在雲棲大會上喊出“5年線上再造一個銀泰百貨”的時候，他大概沒有想到，目標會進展得如此迅猛。

2020年，銀泰百貨喜提HR赫蓮娜、海藍之謎、蘭蔻、紀梵希、雅詩蘭黛、修麗可、碧歐泉、希思黎、茵芙莎、後等10多個美妝品牌的“全球第一櫃”，悅木之源、肌膚之鑰、科顏氏、馥蕾詩、倩碧、嬌韻詩、SK-II、NARS等17個品牌的“全國第一櫃”。

以海藍之謎為例，武林銀泰海藍之謎專櫃去年在喵街上增長了200%，萬名新增客群中，有4600位來自線上，帶動專櫃繼續保持兩位數昂揚態勢。最終不僅兩度超越了北京SKP“全國第一櫃”的位置，更跑贏國際市場拿下了“全球第一櫃”。

像這樣的故事，不僅發生在杭州武林銀泰身上。

過去三年，以合肥濱湖銀泰城、寧波銀泰天一店、西安開元商城為代表，都在引進國際美妝品牌首店、打通數字會員體系、拓展美容房面積等方面動作頻頻，配合完成銀泰百貨新零售整體戰略，以及國內消費者對高奢美妝一路高漲的熱情。

01

2000萬數字會員

一個正值醞釀的“雲”上新銀泰

據銀泰內部資料統計，截至2020年9月，銀泰百貨數字化會員同比去年翻倍，數值逼近2000萬；2020年底雙11預售期間，銀泰百貨15家美妝雲店銷售額是去年同期的2.5倍，其中茵芙莎武林銀泰專櫃線上線下銷售佔比已經接近1:1。

這樣的成績，顯然與銀泰數字化驅動下的全面上“雲”息息相關。

據銀泰百貨美妝負責人透露，截至目前已在喵街APP完成近100%美妝品牌入駐，入駐專櫃線上SPU佔比達90%以上。而據中國百貨商業協會CCAGM近期調研的一份《百貨及購物中心數字化轉型白皮書(2020)》，國內百購數字商城店鋪品牌整體入駐率超過70%的尚不足三成。

透過全面上“雲”、與淘系使用者打通，銀泰百貨擁有了極具價值的資料資源和演算法能力。

例如，在與SK-II的合作中，銀泰透過對使用者、關聯品牌、關聯商品的綜合分析，輸出一份為品牌量身打造的潛在顧客畫像，併為相應人群匹配了相應的SK-II商品。最終商品開啟率、到店人數、銷售額均實現了高增長，到店率提升431%。

除了基於大資料能力的使用者分析和精準推送，乘著被疫情推上風口的電商直播，銀泰的新零售直播方向也由原來單一的“導購直播”，發展為“導購直播”“商場直播”“網紅直播”三種模式並行，為品牌和商城源源不斷輸送新流量、新使用者。

據瞭解，銀泰已與謙尋、盛珩、納斯、梵維、蚊子會、構美等多家頭部MCN機構，聯合成立了喵客聯盟，未來將在數字供應鏈協同、導購達人化、品牌影響力方面探索深度合作。僅去年雙11期間，銀泰已與YSL、赫蓮娜、嬌蘭等國際品牌配合完成了20餘場直播。

02

消費者需要什麼

銀泰新零售就實現什麼

阿里巴巴董事局主席兼執行長張勇曾指出，銀泰新零售的發展路徑是：首先從“人貨場”中的“人”切入，完成數字化會員累積，使得對這些客戶可觸達，可識別，可運營；同時，對貨品實施數字化，最終完對整個商業場景的數字化重構。

完成了上述“人”和“貨”的數字化，銀泰具體到“場”是怎麼做的？

首先是與品牌深度合作，提升顧客消費體驗。

以歐萊雅集團為例，銀泰去年和蘭蔻、YSL、植村秀、赫蓮娜、科顏氏、碧歐泉等品牌打通了會員體系，消費者只需在喵街下單時勾選一下授權，就能自動積分，告別了以往必須額外跑一趟或者打電話給專櫃才能積分的繁瑣。

不僅如此，位於合肥濱湖銀泰城的BIBBI BROWN、資生堂、Dior、嬌蘭等多個品牌已經配套了一鍵點開喵街，即可線上預約妝容定製、面部護理等服務。而在杭州武林銀泰，消費者也可直接線上領取美妝品牌的試色卡和體驗裝，順應新零售場景下的消費新習慣。

其次，銀泰強大的資料處理能力配合品牌自有資料系統，在服務消費需求的同時更能洞察消費潛力。

2020年初，在預見高階眼霜領漲護膚的趨勢後，銀泰提前與品牌溝通佈局，將蘭蔻菁純眼霜為重點運營商品，最終單年銷售近10萬件，同比增長400%。

最後，在最易被忽視卻往往決定顧客忠誠度的附加值環節，銀泰提出了兩個方案：第一，全國八成門店上線定時達服務，並與餓了麼、蜂鳥合作升級服務，由原來的2小時定時達提速至最快1小時；第二，針對高奢品牌消費群追求極致體驗的心理，將杭州、西安、寧波、合肥等地多個美妝品牌的美容房集體擴容，保障品牌服務品質和調性。

如今，距陳曉東的“五年計劃”剛剛過去不到2年，銀泰新零售的建設卻已初見成效。“品牌首店收割機”武林銀泰的出現，既打破了以往國際化妝品進駐國內首選北京、上海的常態，也給了更多尚在數字化轉型窘境中掙扎的百貨購物中心一記警醒：順著移動網際網路的發展浪潮，百貨零售業的轉型之路只會加速，沒有退路。