作者 | 王噸噸

編輯 | 杜仲

從“她經濟”到“他經濟”，男士理容護膚和美妝正在成為一種新風尚。

如今，身邊的男士們越來越注意自己的儀表，重視自身面板管理。從基礎潔面護膚精華到防曬隔離修容等等，精緻男孩們儼然已覺醒。

男性的“顏面問題”，也不斷地促進著市場增長。

據《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》顯示，男士護理產品2019年線上交易額同比2018年增長24.5%。2020年“雙11”男性進口彩妝商品備貨同比增長超3000%，增長了30倍。其中，男士香水、眉筆、粉底、修容粉、修容棒等增速最快。

還值得注意的是，2020年，00後男生彩妝消費增速已遠超00後女生。其中00後男生購買粉底液的增速是女生的2倍，眼線的增速是女生的4倍。

男士理容美妝的蟄伏已久，近年有了爆發趨勢。

一方面，近年來“小鮮肉”、流量明星不斷湧現，“精緻、乾淨”的面容深受大眾喜愛；另一方面，短影片、直播興起，男性主播有化妝需求；男士美妝博主、KOL不斷出圈，男士化妝也慢慢從工作走向了生活；此外，越來越多的男孩們享受精緻生活，追求個人顏值。

男性美妝市場規模高達5400億元，越來越關注“面子”的男生們，能否再造一個“完美日記”？

1.成分黨，“精緻男孩們”來了

愛美不只是女生的專利。

從公元前 4000 年一直持續到18世紀，男性都在以各種各樣的方式使用化妝品。如古埃及法老王都會用古方畫誇張濃密的眼線；魏晉南北朝男子薰衣剃面，傅粉施朱；路易十四愛美，鍾愛蕾絲及高跟鞋人盡皆知。

Alex部分護膚品

在Alex看來，哪怕是直男癌的糙漢子也有必要關注下自己的肌膚。“女為悅己者容，男子亦然。男性注重自身護膚，不光是提升自身生活質量和精細程度，也是增加個人魅力的重要環節。”

80後的張倫益談起護膚並不是很在意，每天在護膚上的時間五分鐘（可能都不到）。多年來一直用曼秀雷敦系列，婚後一直是老婆順帶幫忙購買。有時清水洗把臉，就搞定。

據前瞻研究院資料顯示，近80%的90後、95後男士成為線上男性護膚品的主要消費者。近一年內，Z世代已經逐漸超越90後，成為線上男士護膚市場的第一大消費主力。

95後李曦昂面板底子好，驕傲自己的“天生麗質”，但也很在意護膚品的成分。他秉承早C（維C精華）晚A（維A精華），美白抗皺都需要。“高中開始就會有日常清潔和保溼，現在偶爾會用隔離。我不會專門買男士系列，主要看成分，誇迪、薇諾娜、荷諾等國貨都不錯。”

另一名Z世代的男生Charles更精緻，聊起護膚美妝如數家珍。從一線大牌到小眾品牌，從基礎護膚到彩妝幾乎無一不知曉。點評起各家產品功效，觀潮君自嘆不如。

不過Charles的底子一般，青春期易爆痘。經過近幾年的內外調理，面板好了很多。“精華必不可少，基本出門都會用隔離、眉筆，也嘗試過蔡徐坤、王一博同款妝容。”

長短影片內容豐富多元之下，更多的90後、Z世代男生，會花時間去關注B站等美妝面板科up主，根據他們的推薦，自己再研究下成分，感覺不錯就會買來使用。

據巨量算數近日釋出的《2020中國男士美妝市場洞察》顯示，2020年第三季度，男性使用者在抖音觀看護膚相關內容的播放量增速，顯著超過女性使用者，其中男性58%、女性28%。同時，男士美妝內容市場增速超大盤，護膚主導，彩妝起勢。

小紅書上輸入“男士”一詞，跳出的搜尋詞條推薦前六名依次為男士髮型、男士香水、男士穿搭、男士護膚、男士洗面奶和男士水乳。其中，男士洗面奶詞條下有5萬+篇筆記，男士護膚詞條下的筆記則達到12萬+。

男士彩妝詞條下，也有1萬+篇筆記，關注度高的多為新手教程、3分鐘變帥、素顏霜分享等。

整體來說，80後男性對理容護膚關注程度一般，90後開始變得精緻，在意功效和成分。清潔、基礎護理基本成為男性消費者日常必需品，且朝精細化發展。男士彩妝佔比較少，但在90後、Z時代普及率較高。

2.巨頭卡位，資本快速佈局

從2015年開始，彩妝品牌們都開始重視男性在美妝領域中的地位，嘗試並啟用男明星代言——楊洋擔任嬌蘭代言人、王源擔任巴黎歐萊雅品牌形象大使、華晨宇出任雅詩蘭黛品牌大使、易烊千璽出任阿瑪尼彩妝代言人等等。

男性在美妝護膚領域的影響力越來越大，他們背後的市場也早被巨頭們嗅到。

1987年，雅詩蘭黛集團就創立了首個男士專屬護膚領導品牌朗仕LAB SERIES，涵蓋從清潔、剃鬚、修護到頭髮/身體的產品。

隨後，越來越多大玩家開始佈局男性化妝品。如Tom Ford從2013年開始推出男性護膚品和化妝品；2018年，香奈兒推出了首條男妝產品線——BOY DE CHANEL, 包括粉底、眉筆和唇膏三款男士基礎化妝需求度最高的產品。

歐睿 Euromonitor 表示，自 2010 年以來，男性美容和時尚產品的增長一直超過女性，而這表明男性對塑造自己的外表越來越感興趣。

M31資本董事總經理劉一昂曾表示：“我們在研究美妝個護行業的時候發現，男性對美妝個護的關注和消費力都在迅速提升，我們意識到一個男士自主消費意識的覺醒時代即將到來。”

一邊是香奈兒、SK-II、POLA、歐萊雅、IOPE、碧歐泉、科顏氏等國際品牌先後佈局國內男士美容市場；另一邊，如理然、藍系、親愛男友、JACB等一大批新銳男士護理品牌，如雨後春筍般快速崛起，並藉助資本和營銷，迅速佔領各自的細分領域。

男士們對自我顏值的“在意”，在2020年達到了小高峰。

雖然新銳男性理容護膚品牌還都處於早期階段，但背後投資方不乏紅杉資本中國、IDG資本、五源資本、貝塔斯曼亞洲投資基金、高榕資本等一線機構，就連直男聚集地虎撲都入局了。

其中，具有代表性的理然最多一年融了4輪。2019年4月成立，8個月後理然就上線天貓官方旗艦店，開始正式銷售。

理然定位男士專用綜合個人護理品牌，產品主要有“護膚、理容、洗護、彩妝”4大系列，包含BB霜、精華水、潔面乳、面乳、防曬霜、面膜、沐浴露、洗髮水等，SKU約20個左右。

目前，理然的衣物淡香水、肌膚特飲沐浴露、造型噴霧組合、素顏乳等代表產品均在所在類目與不同渠道排名TOP。資料顯示，2020年Q4，理然全渠道GMV近億元。

走全品類路線的同時，理然也在進行差異化打造。基於對男性群體的消費洞察，團隊從氣味、面板潔淨度、頭髮狀態等可以直觀改變男性形象的維度出發研發產品，並在此基礎上佈局護膚、彩妝、洗護、造型理容、香氛類等產品，豐富產品線，想要佔領男士的洗浴間場景。

投資方五源資本合夥人袁野表示：“我們相信新一代男性消費者對理容形象的需求持續在進化，對個人形象的認知和打造在新的人群和社交場景下需要新的產品品牌。”

注重功能性與潮流感的男士理容護膚品牌JACB，則想為“Z世代”年輕男性消費者提供新潮有效的理容護膚產品。

創始人 Belinda Chen 表示，目前市場上，傳統品牌對男性美妝護膚的關注，大部分都還停留在肌膚出油、毛孔粗大和角質層厚基礎問題。而JACB想做的是挖掘新世代男性使用者的理容護膚需求，提供男士洗護護膚和彩妝產品。

整體來看，這些品牌定價大都處於品類中端區，單品零售價在70元到150元之間。產品包裝上，簡潔、理性風為主。

3.第一個“下線”的男妝品牌

2019年1月，貝克漢姆塗上了女生們嫌棄的蒼蠅綠眼影登上了《Love》雜誌封面。即使化了妝，貝克漢姆依舊是綠茵場上矯健的猛男。

這次封面似乎是為了打破常規，貝克漢姆是做到了，但他創立的男士理容品牌HOUSE 99 卻沒能逃脫停運。

HOUSE 99為貝克漢姆和歐萊雅一起創立的專業男士理容品牌，於2018年推出。公開資料顯示，HOUSE 99的產品線足足醞釀了兩年時間，並融合了貝克漢姆在潮流形象塑造方面的經驗，及歐萊雅集團高階化妝品部實驗室的專業技術。

House99 品牌涵蓋了能滿足男士各類造型需求的21款創新產品，整合了英國理髮店文化，將男士理髮、護膚、剃鬚和紋身的需求融入一個品牌中。

2018年9月，House99進入中國，和巴黎歐萊雅、碧歐泉男士和科顏氏男士，成為歐萊雅集團在中國男士化妝品市場上的重要品牌佈局。除了線上店外，HOUSE 99還曾在上海潮流理容店Imuse Barbershop內打造了一間理容店。

然而，運營不到3年，HOUSE 99就下線了。2020年9月30日，HOUSE 99的京東、天貓官方旗艦店關閉，且該品牌已於2020年底在全球停止運營。目前，京東、天貓已搜不到HOUSE 99官方旗艦店，僅個別商鋪有售賣部分產品。

背靠歐萊雅，帶著貝克漢姆的光環，HOUSE 99還是敗走全球市場。這主要因為其品牌調性、產品和定價與國內市場有一定差距。再加上前有價效比高的曼秀雷敦、妮維雅等，後有一大批新銳國貨品牌。

此外，我國男性美妝有市場但產品都不突出，消費者對品牌認知度和敏感度均不高。雖然市場龐大，但發展還在早期，潛力沒有足夠被挖掘，消費力還未跟上。

不過關停House 99對歐萊雅集團整體在中國男士美容市場的佈局影響並不大。2020年“雙11”，巴黎歐萊雅男士和碧歐泉男士分別在男士護膚和高階男士護膚榜單中位列第一。

4.無性別彩妝，再造下一個“完美日記”？

從“糙漢子”到“精緻男孩”，男性等自我形象管理意識覺醒正在啟用消費慾望。男性美妝市場，也成為國內備受資本關注的新賽道。

在男士護膚品類中，潔面位列第一，是精緻男孩們無法捨棄的“剛需“，男性對化妝水、剃鬚品類的產品也呈重視程度提升的態勢，乾淨、清爽成為男士護膚的關鍵詞。

男士彩妝中，遮瑕、粉底成為TOP品類，其中遮瑕的增速超過50%，擁有一張乾淨的面龐是廣大精緻男孩的共同訴求。

《2020中國男士美妝市場洞察》顯示，不同年齡的男士面板狀況不同，護膚需求也有較大差異。90、00後的年輕使用者群體護膚更加精緻，面部精華位列前三；30歲以上成熟群體更加註重肌膚抗老需求，對於防曬品類和精細護理如眼部精華的偏好性更高。

產品步驟化繁為簡，包裝簡潔便攜；更看重成分，功效偏愛“素顏”（不娘）。越來越多年輕消費者開始購買化妝品，他們並不侷限於性別的劃分。很多男性都會選擇雅詩蘭黛小棕瓶、修麗可精華等等，這都是“無性別文化”等一部分。

在Alex看來，現在的護膚品其實沒有性別之分，主要還是看“好用”。很多男性護膚品往往為了追求控油，以至於酒精成分含量多，易造成敏感膚質。彩妝因人而異，但並不排斥。

網紅流量明星也極大地教育了消費者，王一博的眼妝、蔡徐坤妝容等頻上微博熱搜。此外，一批批男性美妝博主、B站up主，更是帶動了無性別美妝的興起。

相比90後，Z世代男性消費者更注重彩妝，更新潮和精緻。越來越多的品牌也開始倡導“無性別主義”。從包裝設計到營銷，都不會特意描述產品的性別傾向。

Boy de Chanel就是以自然日常妝感為主，廣告語為“美不分性別”。國內首個“無性別”彩妝品牌HASHTAG於2019年成立，也是迎合Z世代消費人群表達自我和追求個性，倡導獨立、真實、自由的態度。

《中國兩性消費趨勢報告》顯示，傳統基於性別標籤定義的消費需求正在發生改變，消費的性別邊界正在逐漸模糊。具體來說，就是男女之間消費差異正在弱化。無性別美妝也更具包容性，賦予所有消費者追求美的權力。

不過目前國內男性理容美妝市場還處於早期，畢竟大部分男性在選擇美妝產品時不像女性容易出現衝動型消費，新銳品牌培養使用者心智需要做更多努力。

一位男性美妝 youtuber 曾經表示：“化妝不是關於男人想要變得女性化，它只是關於變成更好的自己。我並不是說每個男人都應該化妝，但是想要或需要它來幫助自己在自己的面板中感到舒適的人，不應當受到別人的辱罵和傷害。”

美無性別之分，精緻是生活的態度。不管是否化妝，外表都會因自信大放異彩。