一片面膜，億萬江湖。

在面膜的世界裡，總是迅速變化，不知何時就有一款面膜爆火了。國人對面膜的需求之大毋庸置疑，但市場潛力大，品牌就能賣好，就能快速收割紅利？

怎麼可能！

對外，有進口小眾品牌、歐美大牌在“進攻”；對內，國產品牌爭先恐後，誰不想爭奪第一？內外夾擊，面膜市場散發著濃重的火藥味。此外，面膜市場還有一個弊端，即面膜功能相似，可替代性強，顧客對產品的忠誠度低，難以形成持續復購。

從事面膜經營的你，是否有相同的想法？

面膜市場仍未有一個領導品牌，只有比如歐萊雅、膜法世家、敷爾佳、蒂佳婷等知名品牌在爭搶市場。大品牌各有自己的妙招，今天，拋開它們不談，就聚焦中小面膜品牌，我們如何去突圍？如何打造一款爆火的面膜？

國貨崛起，面膜整體交易增長120%＋

首先，咱們來看下面膜市場現在具體是什麼情況。

以消費者囤面膜的關鍵節點——11月來說，與10月相比，淘寶/天貓面膜交易增長120%＋，交易漲幅也是貼片面膜高於塗抹面膜。在李佳琦、薇婭的加持下，歐萊雅成功衛冕冠軍，紐西之謎、苾萊寶、Fan Beauty Secret、奧倫納素、韓束也都是新上榜的品牌。

從單款產品來分析，2020年11月淘寶/天貓面膜（新）高交易商品TOP20和TOP10中，國貨面膜佔了一半以上。由此來看，面膜或許是為數不多的超過國外大牌銷售佔比的品類，在此領域，國貨有一定的競爭力。

從功效分析，除了基礎的補水保溼和清潔功能以外，最熱門的就是“修護”，它的熱門程度高於“美白淡斑”“緊緻提拉”，且修護面膜市場聚集在熬夜肌夜間修護、曬後急救修護、問題肌膚修護，呈現五大趨勢：

以積雪草、“復活草”為代表的明星成分火爆；貼片面膜膜布在持續更新；塗抹面膜包裝更便捷化；出現液膜分離的凍乾麵膜；“肌膚微生態概念”在持續升溫。

在法律法規方面，按照2021年實行的新條例，特殊化妝品的門檻會進一步提高，“含金量”也會增加，也就是說主打祛斑、美白等特殊功效面膜的數量會增長變緩。

現在，對面膜市場有所瞭解了嗎？接著看我們突圍的方法！

01 創新：肉眼可見的“效果”

細數近幾年爆火的面膜，就可以發現“創新”是它們的共性。我們來看下面幾個例子：

19年的珀萊雅泡泡麵膜，僅1個月銷量就超過130萬件，憑藉的就是肉眼可見的“效果”，其宣傳泡泡越多，臉上的髒東西越多。紐西之謎溫泉水乍彈面膜，也是火爆到月銷百萬，憑藉的就是其一抹化成水狀。一顆顆水珠，給人一種肌膚能喝飽水的感覺。

面膜的效果究竟如何，我們暫且不提，但這些宣傳點確實吸睛。

當下，比如液膜分離的凍乾麵膜與微生物概念面膜這些新型別面膜，我們也可以嘗試下。

舉例：微生物概念面膜就是透過益生菌、益生元直接作用於肌膚微生物組，還原肌膚微生態的平衡。此外，還有“希臘酸奶”面膜，以希臘酸奶為核心，在視覺上弱化面膜，形象貼近酸奶，再搭配上勺子等元素，讓使用者聯想到“可食用”“安全”等特點。

02 選對工廠，踩著風口向上走

很多品牌方都有自己的合作工廠，以此提升自身的研發、生產實力。從這方面來說，選擇一個對的合作工廠很重要，而工廠的備案產品數量，在一定程度上透露出企業的業務能力和創新能力。

2020年化妝品備案數TOP15工廠中，排在前三的是愛蓮、碧瑩、科絲美詩，備案數都是2000+。其中，愛蓮是歐博集團旗下子公司，擁有強大的電商品牌叢集，產品迭代速度快；碧瑩是集產品研發、生產、銷售、物流、服務於一體的企業，在代工業務之外擁有多個自有電商品牌；科絲美詩（中國）化妝品有限公司隸屬於全球代工巨頭COSMAX集團，是很多國內外品牌首選的代工企業。

從品類備案數看，護膚備案數TOP10工廠是愛蓮、碧瑩、西美、芭薇、瑞芬、柏俐臣、她她、詩凱、微肽、諾斯貝爾。

在選擇工廠時，以上這些資料能給我們指明方向，我們也要從創新力、品質、效果等方面做出綜合考慮。

03 混合包裝面膜＋社交屬性＋活動力度支援

超過60%的消費者希望品牌推出多款混合裝的面膜，從而滿足單次購買獲得多種功效的需求，比如補水＋美白＋修護的混合裝面膜更吸引人。

此外，我們還可在高價值感的基礎上，用強大的活動力度支援，吸引消費者瘋狂囤貨。對於當下80、90、00後消費者而言，他們喜歡潮流、新穎的產品，並且有著極強的社交屬性，我們也可以借用小紅書、抖音等渠道展開營銷。