分享我身邊的某一位男性朋友的日常，“早上起床後，先用洗面奶和洗臉儀洗臉，然後再依次補水、精華、眼霜、乳液、防曬、粉底，晚上再卸妝，並重復早上的保養程式……”

咦，說好的直男死亡審美呢？

所以我要來給女同胞們畫個重點了，也許你身邊某位小哥哥呈現在你面前的360度無死角的完美素顏，有可能就是SK-Ⅱ+雅詩蘭黛+ Dior中和後呈現出來的立體無痕效果噢。

迴歸話題，我們再來看一組讓人虎軀一震的資料：

天貓和菜鳥聯合釋出的資料顯示，2020年“雙11”男性進口彩妝商品備貨同比增長超3000%，增長了30倍。

2020年，00後男生彩妝消費增速已遠超00後女生，其中00後男生購買粉底液的增速是女生的2倍，眼線的增速是女生的4倍。

《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》顯示，男士專用的綜合護理產品2019年線上交易額同比增長24.5%。男性消費者在天貓美妝類目大盤貢獻的GMV同比增長41.5%。

在95後男性群體裡，有18.8%的人使用過BB霜，18.6%使用過唇膏/口紅，18.6%使用過眼線筆/眼線液，8.8%使用過眉筆/眉粉/眉膏。此外，每3個買粉底的男性裡就有一個是95後。

國際市場機構預測，到2023年全球男士化妝品將有5400億元的市場規模，這將是一塊不容小覷的“蛋糕”。

別懷疑，你沒看錯。

那麼，從以上資料我們可以總結出幾個資訊點呢：

男人化妝護膚的熱潮已經來勢洶湧，“粗放式”的生活態度不再與直男劃等號，男性化妝品市場正逐漸成為一片新興的藍海。男人購買彩妝護膚品趨向年輕低齡化，這一屆95、00後男性扛起了精緻Boy的大旗。愛美不再是女性的權利，男性護膚彩妝從“單一需求”向“多元需求”轉變。

也就是說

我們認知裡的糙爺們，未來可能不再糙了。

造成這種現象的原因又是什麼？

01男性顏值經濟崛起

“鮮肉當道”、“奶狗橫行”、“顏值即正義”的社會現象，這些都是女性視角下的網路文化。

這種文化下催熱的一個現象是，近年中國的選秀節目或偶像劇的男星們不再是清一色的“陽剛”，而是多了一份“陰柔“，尤其是”花美男“的人設崛起，這點在《偶像練習生》、《青春有你》等在泛95後群體裡具有深遠影響力的綜藝節目裡尤為凸顯。

很典型的男性審美意識的覺醒，而臉作為形象工程的“第一道關卡”，自然也備受男性的“關照”。

在這種顏值經濟的催生下，於是出現了一眾熱衷於模仿蔡徐坤眼妝、吳亦凡斷眉、王一博眼妝、黃子韜眼線的“追隨者”。

還有一點不知道大家有沒有注意到，近段時間男明星們開始集體霸佔彩妝代言，女明星的傳統陣地，繼女刊封面和衛生巾之後，再度轟然失守……

順便扒拉一下2019年各大品牌的美妝代言人，可以發現越來越多的彩妝護膚品牌向男性代言人傾斜，一方面品牌是藉助這些藝人的高人氣進一步開啟中國市場，很重要的一點也是因為當下男性與美妝、護膚市場間的隔閡在逐漸消失。

02社交種草平臺助推

另一方面，伴隨著直播、社交網路的火爆，國人對男性儀表的關注令“他經濟”釋放出巨大活力。

曾經有人統計過，無論是在YouTube上還是在B站上，10個美妝博主裡有5個是男的。

當然這個可能有誇大成分在，但是開啟小紅書、抖音、B站等等“種草”類平臺，我們可以看到越多越多的男性當起了美妝博主分享護膚知識、化妝知識。

比如B站美妝類影片第一博主Benny董子初，以科普種草為主的微博博主俊平大魔王、還有我們非常熟悉的口紅種草機李佳琦等等，這也大大加快了品牌“說服”消費者去使用男士彩妝產品。

在小紅書有很多博主分享男士化妝教程

在美妝博主的輪番轟炸下，各種各樣的產品測評、彩妝教程五花八門呈現在我們視野中，有適合學生黨的“直男百元護膚攻略”，也有“宅男新手入門級日常妝容”……這些內容，都為直男們認清局勢、重視面子工程開闢了道路。

誰又會想到，當年在李佳琦直播間，給女粉絲推薦一款高階男士護膚品，呼籲女生“買個送老公或者男朋友吧”，卻換來廣大女性們一句“他不配”的局面已經改寫：

根據巨量算數近日釋出的《2020中國男士美妝市場洞察》顯示：2020年第三季，男性使用者在觀看護膚相關內容的播放量增速，顯著超過女性使用者（男性58%，女性28%）。

可以說是見證歷史啊，在今天的護膚領域，我們精緻的豬豬女孩們居然被愛美的男生們打敗了！！！

03顏值高=職場加分項

沒想到吧？其實長得好看真的能當飯吃。

韓國經濟學家在其的一篇研究論文中指出，顏值與薪金收入、配偶收入呈較強的正相關性：顏值最高的男性的薪金收入要比顏值中等的男性高15.2%。

也就是說，你的外貌可能會影響你的事業發展。

尤其在“90、95後”職場社交領域，男性扮演的角色更加註重外在形象，這會進一步刺激“他經濟”增長，這也導致有更多的男性正在從“糙老爺們”轉變為“精緻boy”。

綜上，顏值經濟的B面，我認為很關鍵的一點隨著社會的包容性和開放，男女消費邊界逐漸模糊，“去性別消費”趨勢已經成白熱化。

所以，如果你還囿於化妝只是女性的專屬權利，那麼你就要被95後男性大軍用腳投票拍死在沙灘上了。

男性美妝市場細分機會

新銳品牌搶佔賽道

任何一個市場的消費繁榮，品牌方都是最敏感的。

一方面，嗅到了男性彩妝護膚需求的商機，各大國際化妝品品牌也開始搶灘佈局。雅詩蘭黛推出了男士護膚品牌朗仕；歐萊雅旗下的碧歐泉推出了男性專用BB霜；迪奧、Mac等傳統彩妝品牌還透過廣告宣傳，讓男性接受“這些品牌的彩妝並非只針對女性”這一理念。

另一方面，諸如理然、馬丁、左顏右色、尊藍、親愛男友、赫恩等一大批新銳男士護理品牌如雨後春筍般快速崛起，快速佈局加碼男性彩妝護膚市場。

有一點值得關注的是，這些新銳品牌大部分是網際網路品牌，團隊有網際網路基因、線下無任何渠道、品牌背書比較薄弱，銷售渠道和營銷投放都主要在電商等。

透過這些標籤，在它們身上很容易就能找到一些國貨彩妝的影子，例如完美日記、花西子等，同樣是深度挖掘電商渠道，配之以強勁的營銷手段，快速搶灘市場。

同樣的，比消費市場還要敏銳的，恐怕非資本市場莫屬。

據青眼不完全統計，截止目前，今年已有6個男士護理品牌獲得了融資，它們成立的時間都很短，但大多已經獲得了好幾輪融資。

資本的進入、創業公司密集搶佔賽道、90後的追逐……為男性彩妝市場帶來持續波瀾。

有些你可能聽都沒聽過的品牌，卻勢如破竹成為一匹黑馬橫空出世，並已經悶聲做到了年銷過億。

這些新銳品牌目前的體量和影響力，雖然還遠趕不上完美日記、花西子等彩妝品牌，但勝在品牌足夠年輕，也在市場和消費者心中形成了一定的聲量，在資本的加持下，要想與外資品牌在男士彩妝護理市場抗衡，機會還是很大的。

細分品類繁榮

當我們以“男士 彩妝 護膚”為關鍵詞在天貓上檢索時，發現共1294件相關產品，其中出現在首頁頻次最高、銷量最高的產品就是素顏霜、眉筆、面膜、洗面奶等。

這幾個品類增速快，一個重要原因就是使用方便、簡單。中國男性對面部護理的“技巧與知識不足”，要吸引他們，產品必須簡單便利。

多功能、初學者專用、一步到位……是男性購買護膚、美妝產品最為關心的Top3特質。

針對男性的彩妝護膚產品，不僅要解決他們典型的護膚問題，更要把“護膚服務”、“護膚知識”也打包給到他們，這會有利於他們做出決策，並且對天生品牌忠誠度就更高的男性來說，還十分有利於建立使用者忠誠。

如左顏右色素顏霜賣點就是“一抹變帥”，還打包面霜、乳液、面膜等護膚產品一起售賣，一鍵下單即可解決護膚到化妝全套，幫他們節省研究美妝步驟的精力。

另一方面，男性彩妝的主力消費人群集中在初入職場的95後，其消費水平不高，消費的產品價格也暫時無法達到更高。

根據各品牌天貓旗艦店的資料顯示，理然銷量最高的是一款售價84.9元的氨基酸洗面奶；親愛男友在天貓賣得最好是一款留香沐浴露，售價是69.8元；藍系男士護膚套裝禮盒銷量最高，售價是109元……

像香奈兒、絲芙蘭以及FENTY BEAUTY，單品價格在150元以上的彩妝護理產品，消費資料遠不如國產價格在百元以下的彩妝護膚品牌。

短影片負責“種草”

跟女性容易被主播‘種草’不同，抖音、快手等短影片平臺更能幫助男士彩妝快速完成使用者教育。

比如，在抖音搜尋關於#男士化妝#的話題最高播放量達505.9萬次，B站男士化妝影片最高播放量也有5.7萬。

很多男性消費者對化妝技巧並不熟悉，透過KOL博主的短影片測評和教程分享，可以更直觀地瞭解使用方法及效果，降低決策成本。

所以短影片以內容創意為抓手，影片內容多為使用產品前後的效果對比或產品試用感受分享，全方位傳遞產品資訊，讓男士們“種草”。

基於這個原因，新銳男士護理品牌在短影片營銷這一塊很捨得投入，目前很多新銳男士護理品牌在短影片上營銷投入佔到了銷售額的20%左右，而在整個營銷推廣上的投入佔比能達到30%。

比如，男性個人護理品牌“理然”選擇找男性旅行博主、校園博主、男士品牌主理人、攝影師、漫畫家等男性受眾比較多的 KOL 進行宣傳品牌，還另闢蹊徑地在直播帶貨上選擇了羅永浩。

綜上，無論是消費引數還是資本投資傾向，男性“面子工程”的風已經吹起來了，接下來的問題，是如何把這個風吹得更大、更廣。

至於男士彩妝護理領域有沒有可能再造一個完美日記？就讓我們拭目以待吧。