上週,大家應該都吃飽了娛樂圈的驚天大瓜了吧?
相比之下,時尚圈的重大訊息看起來真的不那麼大,就連H&M宣佈今年的設計師聯名款都沒什麼人知道了。
也難怪,畢竟以前都是和KENZO,Alexander Wang還有MOSCHINO這樣的人氣品牌合作,每次都能迎來火爆效果。
尤記得大家當年排隊王大仁拳擊手套;立即售罄的Logo T恤們,都是現象級的聯名效應。
偏偏這次,H&M選擇了與英國小眾品牌Simone Rocha聯名,都說了是小眾品牌,當然這次的釋出沒有引起大眾的輿論。
只愛吸金的快時尚怎麼還開始“從良”了?
Simone Rocha憑什麼叫仙女品牌?
大家可能對Simone Rocha這個品牌還不太熟悉,但其實今年已經是她們創辦的第十一個年頭了。
品牌由中國愛爾蘭混血設計師Simone Rocha在2010年創立。
從第一時尚學府聖馬丁碩士畢業以後,一亮相就是在倫敦時裝週。
2010年,品牌潮牌化剛剛開始展露頭角,街頭風格開始佔領時尚之時,Simone Rocha她卻憑藉著極度浪漫和少女的風格驚豔了所有人。
十年間得了不少設計師獎項,還入選了BoF 500,被他們成為“倫敦時裝週的必備品牌”。
去年還被羽絨服奢侈品牌MONCLER選中成為MONCLER 4的一份子,出了聯名款。
品牌創立十年,雖然每個系列看起來都差不多的樣子,但蕾絲,珍珠,皺褶和大體量紗裙這些核心元素使大眾牢牢記住了這個品牌。
也就是因為這個穩定的風格,十年來吸引了不少很忠實的粉絲。
在時髦人士眼裡一直都是上位圈,和川久保玲創辦的買手店Dover Street Market合作緊密,還只在高奢設計師整合店中售賣。
即便是小眾品牌,出色的&風格和高質量的手工令其價格直逼一線奢侈品牌。
“產量少,價格高”這樣的特質和H&M怎麼樣也拉不上邊,但其實品牌和H&M的協商從2018年就開始了。也是可以看出雙方都夠重視,夠冒險的。
對品牌而言,和H&M合作的風險是有可能影響品牌形象,可怎麼說都是一個好買賣:
畢竟H&M的受眾夠廣,從普通大眾到好萊塢明星,從西方到亞洲人人都有H&M單品,品牌這次聯名可以說是省了一筆PR費用了。
但讓人看不透的是H&M,畢竟是個快時尚品牌,一切以效益看齊,選這麼一個小眾設計師,就不怕沒人買,沒銷量?
H&M真的能翻身?
顯然,H&M對這次的聯名寄予的厚望不是流量和搶購,而是讓其重回時尚之列的重任。
縱觀這幾年,雖然大家還是嚮往酷的時裝風格,但像Simone Rocha這種甜美浪漫的風格,也逐漸有了一席之地。
同是英國品牌的Molly Goddard憑著超誇張的皺褶紗裙得到了日日Rihanna青睞,多次上身,品牌價值飆升;
還有來自北歐的Cecilie Bahnsen,2017年入圍LVMH大賽的決賽名單,後來一直髮展得很不錯,值得一提的是當年的冠軍Marine Serre已經佔領了潮人們的衣櫥。
不僅國外有這個少女浪漫風格的回潮,國內這個風格的品牌也在一眾潮牌中殺出了一條血路。
例如Shushu/Tong就被錦鯉楊超越上身拍過雜誌大片;
同類品牌Marchen雖然還沒那麼出圈,但靠著時尚博主們的推薦,也贏得了時髦精的認可。
H&M的這次聯名,想要的不僅是一次噱頭式的搶購,而是希望得到再一次站在潮流浪尖的地位。
當年快時尚品牌們快速發展,都是因為大眾化的價格,又能滿足消費者對時尚的追求。
可是今天,H&M成為睡衣首選,Zara價格又越來越高,而只賣基本款的Uniqlo都開始漲價,人們對於快時尚已經快要失望透頂了。
身為快時尚三大巨頭之一的H&M,衰退速度比前陣子在國內砍掉三個品牌的ZARA更明顯,就不用和還在增長的優衣庫比較了。
顯然,常年高掛著減價紅牌的現況不是H&M想要的,才會有了這幾年的策略。
“慢下來”,竟然成為了H&M的主打。
早年開設高階線COS,極簡風格,高質量,讓H&M迎來一個轉變的機遇;
這幾年投資新品牌&other story,還迅速捧紅了自己的旗下另一個極簡品牌Arket,並且希望藉此打造一個全方位的生活方式品牌。
這些策略和H&M作為快時尚的經營模式完全相反,反倒是讓他們看到了曙光。
大眾不止想要便宜貨,也願意花錢買品味和態度,才有了這次比以往更冒險的聯名合作。
之前試水的Angel Chen聯名,雖然小眾,但還算是在潮牌框架之內;
砍豆上身的Giambattista Valli則是對浪漫風格的嘗試,這次的聯名,有點驗收測試成果的意味。
看看某寶關鍵詞“小眾”之高頻,就知道大眾都在尋找更獨特,不是某某同款的傾向。
但小眾又常常與高價掛鉤,既有時尚之心,又預算不足的時尚達人們,當然是希望有合適價格又不失情調的產品出現。
Uniqlo和小眾時尚品牌Jw Anderson的聯名銷量不俗就說明了這個方向或許可行。
因此,H&M和Simon Rocha的聯名,像是要將自己從大眾走向小眾,讓受眾從只到H&M“淘垃圾”的心態中轉變出來。
雖然買這個聯名還是買個便宜,但恰恰回到了H&M當年大火的緣由——便宜好看,而不是今天的“便宜破爛”。
H&M轉變策略,從只愛和宇宙大牌聯名,到近年來頻繁和小眾設計師聯名,看出的是快時尚品牌們的掙扎和野心。
既要和品牌創立之本鬥爭,又要在競爭激烈的市場上得到更高的盈利。
要摘掉快時尚品牌“垃圾化”的臭名,只有改變,才能讓消費者有希望在其找回當初緊貼大牌的時尚感。
經過Uniqlo x KAWS一役,爛大街的聯名已經嚇怕了大家,反倒是恬靜的精緻,有可能贏得一番驚喜。