核心提示

過去幾年中，運動風格在時尚界不斷升溫，尤其是疫情期間，居家生活改變了很多人的穿衣習慣，對舒適休閒的運動裝的需求快速增長，眾多一線品牌紛紛入局，比如Prada、Gucci、川久保玲等。而國內，在疫情、她經濟、“國潮”的趨勢下，也加速了一批本土運動品牌的成長，這其中就包括設計師品牌Maia Active。

市場背景

在過去，以耐克、阿迪達斯為代表的運動品牌的成功，大都歸功於年輕男性的購買能力。如今整個市場風向發生了變化，審美傾向的轉變使得女性消費開始崛起。根據第一財經商業資料中心釋出的《2020線上運動市場女性消費者洞察報告》顯示，過去一年，中國有健身習慣的女性佔到72%。而京東大資料的《2020女性消費趨勢報告》指出，女性在壁球、棒球、乒乓球、健美操、瑜伽等運動上的消費佔比有了明顯提升，這些都在無形中刺激著女性運動服飾市場的進一步增長。

儘管耐克、阿迪達斯都推出了成熟、豐富的女性產品線，但版型和審美上不能完全滿足中國女性消費者的需求。這無疑給了本土新興品牌巨大的機會，基於對中國女性的洞察，品牌發現女性運動產品缺乏時尚度與美感，於是以“運動+時尚”為理念的品牌紛紛湧現，並且受到資本追捧。

京東大資料《2020女性消費趨勢報告》使用者畫像

Maia Active的使用者集中於25-35歲的女性，其中六成在一線城市，兩成在二線城市。她們熱愛生活，並對健身運動有著濃厚的興趣。相較於運動服飾的功能性，她們更在乎的是設計，剪裁和舒適性。

營銷策略

Maia Active深刻洞察當下女性消費者的喜好，制定精準的產品定位，並建立以情感溝通傳遞品牌理念和價值觀為主的營銷策略。品牌從線上和線下同時入手，與使用者建立深層次的聯絡，重視使用者體驗，藉助社群強化使用者的粘性和參與度。

營銷方法明星營銷

成立初期，為了擴大影響力，品牌也邀請了一些女明星作為代言人。相比流量，她們更看重其形象是否與品牌相符。2018年，Maia Active簽約了女星盧靖姍為品牌代言人。2020年5月，王菊成為Maia Active“小腰精”系列體驗官，用勇敢自信的態度演繹品牌理念。不僅如此，眾多喜歡健身的明星，如江疏影、劉濤等，也都透過社交媒體曬出Maia Active的產品，提升了品牌知名度。

社群營銷

品牌早期，Maia Active就打造了一個名為Maia FunClub的IP，透過社群活動拉近與女性消費者的關係。Maia FunClub每年會在北京、上海、廣州舉辦數十場社群健身活動，使用者出席率在80%以上。疫情期間，Maia Active將這一社群活動從線下延伸至線上，包括分享食譜，冥想課等，吸引了超過60%的使用者參與。Maia FunClub對於提高使用者對品牌的黏性，起著至關重要的作用。

價值觀營銷

從2020年7月開始，Maia Active決定不再使用明星代言人，而聚焦於真實的普通使用者。9月，品牌發起了“我不是漂亮，我是你們沒有見過的漂亮”的活動，邀請7位素人女性使用者拍攝2020秋冬新品宣傳片。品牌呼籲女性拋開“漂亮”的標籤，展示獨一無二的真實自我，不要被外界的評價所影響，引起了眾多消費者的情感共鳴。短片在社交媒體不斷髮酵，最終收穫了500多萬播放量，相關話題取得了900萬次的閱讀量。

Datapark總結

毫無疑問，健身塑形已經成為當代都市女性最重要的生活方式之一。過去，運動市場一直由歐美品牌掌控，產品多以男性視角進行研發。而以Maia Active為代表的本土新興力量，憑藉兼具功能性與美學性的產品脫穎而出，迅速佔領了女性市場。在品牌層面，Maia Active早期透過邀請女星逐步擴大品牌的受眾範圍之後，Maia Active將營銷視角放在普通使用者身上，藉助獨立自主的價值主張，收穫女性消費者的好感。