“色號應該怎麼選”——這大概是每次品牌推出新口紅系列時，閃過女性消費者腦海中的問句。口紅向來是千人千色，唇色、膚色、燈光都會影響實際效果。愛美的消費者準備好了錢包，但又不想踩雷，怎麼辦？當然，傳統的辦法有很多，看博主試色、專櫃試色等等。但對求新求異的新生代消費者來說，他們總想來點不一樣的。

於是，在2021年度國際消費類電子產品展覽會上，歐萊雅放了個大招。歐萊雅旗下YSL聖羅蘭美妝（以下簡稱：YSL）基於Perso家用AI定製產品系統推出“定製唇釉”，配以YSL最經典的“紅、裸、橙、紫”四個口紅色系，使用者只需輕點螢幕，即可創造出上千種不同顏色的絲絨啞光唇釉。

與其說這是一個口紅產品，不如說是一套解決方案。使用者獲得的不僅是一支口紅，更是非常個性化、多樣化的選擇方案，以及新奇的體驗。從這個角度來說，歐萊雅重塑了一個傳統印象中非常普通的產品。由產品反推，整個消費者決策路徑都可能被改變，購前試色的環節甚至可以被省略。這樣的創新性解決方案，不得不歸功於科學的洞察，和交付出這樣的產品、體驗的黑科技能力。

自從歐萊雅集團提出美妝科技轉型以來，諸如YSL“定製唇釉”這樣的科學試驗並不算少數，這樣的產品是如何誕生的？科技化轉型的過程中，歐萊雅集團經歷了哪些變革？科技究竟如何與美妝產業結合？帶著這些疑問，在1月19日舉辦的2021中國美妝數字創新峰會上，TOP君與歐萊雅中國消費者中心專案總監Katia聊了聊。

歐萊雅中國消費者中心專案總監Katia

內外聯動的雙生態圈

“2020年，我在內部HR Learning平臺Spark上貢獻了5000多個小時的學習資料”，Katia在分享團隊的學習氛圍時如是說道，這些學習影片來自公司去年舉行的大大小小10多場內部分享。

Katia並不是唯一一個分享人。自確立“美妝科技轉型”戰略以後，集團便組建了一個開放式創新團隊，成員分別來自研發、供應鏈、數字化、消費者洞察、財務等不同領域，規律地以workshop、培訓等方式分享各自領域的前沿洞察，並分享到Spark，供團隊學習，幫助團隊逐步進行意識形態轉型。並且，這個創新部門啟動“高效敏捷辦公”方式，即不同部門的人聯合辦公，使知識和資源得以高效流動。

這樣的能力培養和資源流通機制，是歐萊雅集團內部在轉型過程中加速跑的真實寫照。

作為一家美妝公司，歐萊雅也一直致力於美妝科技的發展，同時，對於行業脈搏的把握，知道消費者要什麼，甚至對未來做出預判和決策也一直都是歐萊雅集團的長處之一。本著“把專業的事交給專業達人做”的原則，歐萊雅也不斷從外部尋找科技合作伙伴，為行業“輸血”。

與科技公司的合作賦能了品牌從洞察到研發、零售的整個鏈條。“以前我們做消費者洞察通常是單點，需要一個洞察，就去給供應商提需求”Katia介紹道，“而現在與資料公司合作建立了線上資料庫，每個員工都可以隨時查閱品牌輿情、趨勢，以及代言人和明星的狀況”。在零售方面，歐萊雅則透過收購ModiFace這樣的公司，為消費者提供虛擬試妝和個性化推薦等智慧體驗。

去年，歐萊雅舉辦了首屆“BIG BANG美妝科技創造營”，邀請科技初創企業共同孵化創新的美妝科技解決方案。首屆挑戰賽共有500多家科技初創企業參加，在“玩美新體驗”、“引領新運營”、“預見新產研”三個賽道上角逐，分別聚焦消費者體驗、供應鏈運營、未來科學三大美妝科技創新關鍵領域。最終十家企業勝出，歐萊雅將與這十家企業展開驗證性試點合作，為他們提供覆蓋全方位支援，加速商業化和規模化，目前已經有品牌虛擬代言人“M”姐等專案落地。今年，歐萊雅將與東方美谷共同舉辦BIG BANG 2.0，進一步擴大賽事規模、影響力與輻射力。

歐萊雅首屆BIGBANG挑戰賽頒獎禮

可以見得，這個轉型過程是一個由集團內部主導、全員動員，並與外部夥伴緊密合作的雙生態圈聯動。新生科技牽手美妝巨頭，似乎印證了歐萊雅轉型之初就提出的那句“科技和美妝天生一對”的口號。

科技賦能的體驗是品牌無形資產

科技轉型，於消費者最直觀的感受是體驗感的豐富，這也是年輕一代消費者最強烈的訴求之一。艾瑞諮詢《2020年中國本土及國際美妝護膚品牌及營銷研究報告》也顯示，當今消費者需求不斷變化，品牌需要圍繞使用者需求不斷創新、打造差異化品牌體驗。

Katia表示，這正是集團轉型的初衷之一：“如今的消費者已經不再滿足於一個產品，他們要更多的體驗、更好的服務。而能帶給新體驗和服務的，就是科技”。

科技對體驗、服務的賦能，尤其突出地體現在2020年疫情期間。當得知線下門店無法開業，巴黎歐萊雅利用前期的數字化基礎和經驗，迅速開啟商家自播模式，用直播和社群運營的方式反哺線下生意。同時線下BA轉型線上，透過社群等方式將更親密的陪伴和服務給予消費者，建立品牌信任。模式跑通後，迅速被推廣到集團其他所有品牌。

在“人手一個直播間”的當下，歐萊雅也試圖用科技賦予直播更好的體驗。Katia透露，歐萊雅中國攜手人工智慧初創公司，成功試水了中國美妝行業首個結合5G和AI技術的自由視角互動直播。透過互動直播，消費者可以自由切換觀看視角，近距離檢視主播特寫、360度瀏覽產品細節，盡享沉浸式的直播互動體驗。此次深度合作不僅開闢了5G在消費領域應用的更多可能，也進一步革新了消費者的線上購物模式，讓美妝消費體驗變得前所未有地個性化。

不僅如此，洞察到年輕消費者對二次元的青睞後，歐萊雅旗下品牌“美即”與BIG BANG美妝科技創造營玩美新體驗賽道的獲勝企業之一魔琺科技，在第三屆進博會推出了集團首個品牌虛擬代言人—— M姐，為消費者帶來更多變的新鮮體驗。去年“雙十一”期間，“M姐”更入駐美即品牌直播間，助力品牌在京東平臺“雙十一”店鋪自播排位賽中衝榜第一。

雖然歐萊雅的探索對美妝行業來說比較前沿，但總體看來，年輕消費者的接受度比想象的高。Katia透露，歐萊雅中國的一億使用者中，透過小程式等觸點體驗VR、AR試妝的使用者超過兩千萬。在兩年這個時間段看來是比較高的比例，這個數字未來還會增加。

當談到“能否量化科技為集團帶來直接的收益”這個外界十分關注的問題時，Katia表示”對歐萊雅來說，更重要的是科技帶來的服務和體驗，這是品牌的無形資產”。

2020年疫情期間，歐萊雅中國依然實現連續三個季度的增長（前三季度的增長達到20.8%），這其中少不了疫情期間線上直播的快速反應，以及線上試裝等技術為消費者提供的“不斷檔”服務的功勞。數字化轉型的成功為讓歐萊雅成為讓人豔羨的物件，而如今正在加速前進的科技轉型，或許讓歐萊雅有了在下一個十年依然屹潮頭的可能。