作為美妝消費主力軍，女性消費者的美妝消費觀在悄然發生變化，其主導的美妝市場從單一的格調成長為“百花齊放”的多元化局面。

MobTech資料顯示，男女收入差距日漸縮小，中青年女性的消費能力在整個社會結構中越來越強化。越來越多女性追求“容貌自由”，微整形、醫美的市場得到擴大，針對性的細分化妝品層出不窮。

不僅李宇春、劉雨昕等走中性風的偶像深受廣大粉絲追捧，王菊、吉克雋逸等小麥膚色的明星也具備不少流量，“白、瘦、幼”的審美標準逐漸向“自信、打扮自由、中性風”擴充套件，差異化的審美觀念影響著品牌以及產品的發展走向。

女性意識覺醒，悅己>悅人

一直以來，美妝行業處於蓬勃向上的發展趨勢，無論是在線上還是線下，都有相當高的關注度。千瓜資料釋出的《2020小紅書美妝行業發展》顯示，2020年美妝行業筆記互動量採集資料為9.7億，佔全部樣本資料的8.1%，相比2019年有所下降，但依然是小紅書筆記互動量佔比第一的行業。

而在美妝內容閱讀人群畫像中，女性佔94%。年輕女性是目前線上彩妝護膚產品的核心消費群體，“她經濟”正推動化妝品增速持續高增。

近日，國內純女性網際網路平臺美柚釋出了《彩妝消費人群及潛在消費人群行為洞察報告》（以下簡稱“報告”）。報告表明，有超70%的受訪者表示日常化妝是為了讓自己開心，超60%認為化妝能讓人變得自信，僅有3.35%認為化妝是為了取悅他人。

以吸引男性注意為目的，“斬男色”、“斬男香”等男性視角主導的標籤紅極一時。各種口紅色號、香水被標註上“斬男”二字，銷售量便會蹭蹭上漲。但不難發現，“斬男色”、“斬男香”不是某個固定的品牌，也沒有固定的產品，更“斬”不了男，它只是一種象徵。“斬男”是品牌與自媒體在營銷上引導女性群體的“悅人招數”，用傳統含蓄的方式傳達其觀念。

近年來，隨著女性經濟能力的提升、自主意識的增強，越來越多女性加入“悅己主義”的群體。“千禧風”、“霸氣女王風”等妝容風格的興起，從側面體現女性消費觀念的轉變，她們將外在形象的話語權交給了自己。觀眾喜愛的女團妝容除了甜美、嫵媚等常見風格，還有“酷颯”、“奶兇”等新晉風格。這些妝容的背後，無一不是審美風格轉變的表達。

美妝內容對塑造消費觀有導向作用，網紅KOL、明星偶像也能對化妝品市場的走向形成一定的影響。一方面，他們透過在內容平臺釋出測評、推薦、短影視劇等種草方式，輸出自己對商品與品牌的審美價值觀，從而起到引導消費群體對審美深層次的思考與追求。另一方面，明星在綜藝、影視作品中傳達出來的獨立、理性的觀念，對重構女性美麗消費的產業價值觀有不可小覷的作用。

2020年，國內大紅的綜藝《乘風破浪的姐姐》、影視劇《三十而已》等關於女性題材的影視節目超過30部；國外也有《致命女人》、《後翼棄兵》等聚焦女性的題材影視劇。越來越多的女性意識覺醒，“她力量”敲開了品牌們產品創造及借勢營銷的創新大門。

品牌多元化輸出彰顯女性商業價值

2020年12月31日，國泰君安研報釋出資料顯示，我國25-40歲女性人口為2.9億，近75%的家庭消費決策由女性主導，而CBN釋出的《2020女性品質生活趨勢洞察報告》顯示，2020年女性消費市場超10億元。以美容、服裝、飾品為主的“她經濟”，在當下以及未來都是消費市場中的重要增長點。

2007年，“她經濟”作為新詞出現在《中國語言生活狀況報告（2006）》中。隨著每一階段的女性經濟實力提升，對個人外在形象的要求也越來越高，導致女性消費者對美妝護膚產品的需求與日俱增。

迎合新時代女性的價值追求和品味，就成為了品牌營銷與產品研發的切入點。

2019年7月，國貨護膚品牌片仔癀藉助#重啟她力量#的情感營銷話題，引起社會的熱烈討論，並收穫了10億次微博閱讀量。片仔癀抓住了“女性消費者因年齡增長而懼怕改變，安於現狀”的心理痛點，不僅邀請了“凍齡女神”伊能靜分享其從藝以來的心路歷程，還邀請不同領域的傑出女性代表，分享她們在成長路上的改變。片仔癀用影片傳播的方式與女性消費者達成情感共鳴，鼓舞她們積極面對初老、面對生活。

2020年5月，國際美妝品牌雅詩蘭黛官宣UFC世界冠軍張偉麗為其DW粉底液代言人，並拍攝時尚大片。網友們紛紛表示，“跟張偉麗合作，真的有品味，讓我心生好感了，有內在更美！”、“終於，我們女性的美麗不限於明星模特”......雅詩蘭黛在接受採訪時說道：“我們希望透過這次合作，讓大家瞭解到美是多元化的，品牌一直堅持女性之美來自於其本身傳遞的信念，來自於女性自身的力量。我們希望強調美妝的本質不是為了取悅他人，而是女性透過塑造令自己滿意的妝容，更自信和積極地面對生活。”

打破明星、偶像模特代言的傳統模式，品牌重新定義美的概念，將與眾不同的價值理念傳達給消費者。

2017年，知名歌手Rihanna推出了個人彩妝品牌Fenty Beauty。其中，頗受消費者歡迎的粉底液產品Pro filt’r foundation擁有40種不同色號，不同程度地契合各膚色人群的化妝需求。Rihanna表示，做該產品的初衷是儘可能地避免讓消費者產生“好看，但不適合我”的想法。Fenty Beauty不僅體現了Rihanna的全球意識，更展示了她的價值觀念——化妝不一定是追求“白”，舒適、自然與喜好也很重要。

女性從消費角色轉變為引導消費、重構產業的角色。富有差異性的審美體現，以及品牌在該趨勢下的多元化輸出，反映著“她經濟”在消費市場當中的商業價值。

女性消費者的意識在改變，增長快速的化妝品產業也正在改變傳統主流的審美導向。接受主流，也允許差異化的存在，不僅是消費群體的價值觀輸出，也是化妝品市場的包容性所在。