銥星導讀
一直以來，各類品牌的更新迭代是購物中心保持新鮮活力的重要因素。在Z世代成為消費市場的中堅力量之下，圍繞這一群體進行品牌佈局成為購物中心面對日益激烈市場競爭的重要一環。近期，購物中心的小飾品業態孵化出圈，湧現出ACC超級飾、Ⅱ-CARRIE31方城飾等新銳飾品品牌，以飾品行業“新物種”的形象深受廣大年輕女性喜歡，也開拓了購物中心競爭的新賽道。
01小飾品業態成購物中心引流新利器
為了探究小飾品這一爆品，近日，記者走訪了位於深圳卓悅匯購物中心的ACC超級飾門店。記者在現場看到，300多平米的潮飾體驗館內分割槽明顯，有耳環、項鍊、戒指、手鍊、胸針、頭飾等配飾分割槽，還增設了兒童配飾系列，涵蓋上萬款潮流飾品；門店設計以復古簡約為主，水晶磚與亮橙色相互穿插，頗具設計感；產品售價大多在一百元左右。
據相關店員介紹，該店包含耳環、項鍊、戒指、頭飾等新潮的多元飾品，產品涉及925銀、鋯石、合金、銅、珍珠等不同材質，產品定價普遍在19.9-199元不等，門店還保持每週1-2次上新，目前進店首次購物滿99元送“超級會員”，享受全場正價商品五折優惠。
記者在現場觀察到，潮流飾品吸引了年輕消費者的注意，還有不少小女孩在媽媽的陪伴下挑選頭飾。一位消費者告訴記者，週末和閨蜜一起來逛ACC超級飾，可愛的髮夾、好看的項鍊和各種款式的圍款式又多又齊全，幾面牆的飾品任意挑選，價格也是很親民，實在是太好逛了。
在大眾點評上，有不少網友也表示“這家店簡直就是女孩子的購物天堂”、“在這裡給女朋友挑選的禮物，女票看到心都化了”、“盲買也不怕，找準牌子標誌爆款字型，每一樣都不踩雷”、“配有酒精棉片，方便試戴耳飾，很用心”。
無獨有偶，有著“來自大自然的飾物廊”之稱的iiCarrie31方城飾（以下簡稱“方城飾”）也於近期在深圳福田星河COCO Park開業。據瞭解，它是一家集頭飾、首飾、耳飾於一體的飾品博物館，空間設計以“蜂巢”靈感，將各大產品放置於其中；飾品選用防敏材質，耳飾均為純銀耳針，有多種風格可以供消費者挑選，男女適用。
方城飾店長阿紫告訴記者，該品牌的目標客群覆蓋較廣，以15-50歲女性為主，產品售價集中在49-69元；飾品多以純手工為主，運用貝殼類、珍珠類等天然材質，彰顯產品品質和獨特性，深受白領女性喜歡。有網友表示，超級棒的飾品店，進去沒兩小時出不來。特別喜歡用珍珠做的產品每一款都那麼好看，有質感又特別，視覺效果好，一點都不廉價。
02新銳飾品品牌進駐購物中心是大勢所趨
其實，飾品店並不是購物中心的一個“新物種”。無論是寶格麗、蒂芙尼、梵克雅寶等為代表的歐美奢侈品牌，APM Monaco、PANDORA、SWAROVSKI等輕奢品牌；還是周大福、周生生、老鳳祥等本土婚嫁品牌，阿吉豆、MGS曼谷銀、3 FOR EVIGT等中低端品牌，都出現在不同定位的購物中心，滿足消費者的多元化需求。
然而，一些小飾品店則存在於臨街、大賣場、地下商場等場所。以位於車公廟的豐盛町為例，該街區內就有大城小飾、銀飾之家、耳飾館等小飾品門店，主要產品為耳飾、項鍊、帽子、圍巾等。由於場地限制，這類門店一般較小，可選擇的款式不多。因此，小飾品業態進駐到購物中心，不僅可以不斷開拓小飾品市場，也能填補購物中心小飾品業態的空白。
以深圳購物中心為例，近年來一些小飾品門店在購物中心層出不窮，如壹方城購物中心的BA飾物局、KK ONE的A.Flore、來福士廣場的LOCOFOCO、寶安大仟裡的ZEGL等，它們以年輕潮流為定位，深受廣大年輕人的喜歡。目前，這些新銳飾品品牌還在加速在購物中心的拓店步伐。
縱觀這些品牌，它們在產品和品類等方面具有相似性。從門店面積上看，以上百平米的大店為主，深化店鋪的體驗空間；從產品及品類上看，包括耳環、項鍊、手鍊、頭飾、帽子等品類，滿足消費者的多元化需求；從SKU上看，涵蓋幾千甚至幾萬個SKU，選擇性極其豐富；從價位上看，產品單價一般在幾十元左右，價效比高。
它們在營銷模式、上新頻率等方面又各具特色。據瞭解，BA飾物局主要是圍繞到店的會員做增值服務和復購，推出99元的會員制，成為會員可以享受5折優惠，還透過一件包郵、新品體驗、會員周邊等服務，提高消費者的購買頻次，以及對品牌的忠誠度和認同感。ACC超級飾則保持每週1-2次上新，每週上新的SKU數佔整體陳列的5-10%比例，每月保證將近20%-30%的上新比例，不斷給消費者帶來新鮮感以及更多元化的選擇。
有業內人士表示，在某種程度上，這些小飾品品牌類似於名創優品、NOME等新型雜貨店；根據其豐富的SKU、縱橫結合的陳列方式、自主性的選購模式等特點，也不難看出帶有濃濃的“快時尚風”。
03購物中心掀起“小飾品風”的背後邏輯
✦ 飾品消費市場發展潛力大。艾媒諮詢釋出的《2020年中國飾品行業發展現狀及消費者習慣分析報告》中顯示，2019年中國飾品消費需求使用者規模為10.2億人，預計2021年使用者規模將達到10.5億人次，市場規模達兩千億以上，且每年保持近20%增長。可見，飾品市場仍有很大的提升空間，這一發展潛力促使新銳飾品品牌應景而生，也讓購物中心尋找到吸金納客的新賽道。
✦ 年輕消費者對時尚潮流的喜愛。作為新一代的消費者，Z世代逐漸成為消費的主力，她們偏向於潮流、新奇特、好玩、有趣等消費模式。選擇多、上新快、價效比高的新銳飾品品牌，正契合她們的消費訴求；同時，高顏值的場景打造，成為她們拍照打卡的重要場所，也迎合了她們個性化喜好。此外，這一目標客群，也正與購物中心相契合。
✦ 消費者對良好整體形象的追求。如今，消費者對整體形象要求越來越高，而從頭到腳、從髮飾到鞋子的形象，都離不開整體造型中戴佩的每一件時尚單品。因此，小飾品業態的出現，不僅可以給消費者的整體造型加分，提升整體形象，也能在一定程度上彰顯消費者的時尚氣質和品味。
✦ 線上渠道難以滿足消費者的體驗需求。在電商熱潮的今天，線上渠道成為主要的購物場所之一。然而，對於很多年輕人來說，在線上購買飾品會存在與實際預想不一致，或者試戴了之後發現不適合等困擾。而購物中心的小飾品店注重體驗，消費者可以在店內進行試戴，這樣更能挑選出適合自己的產品。
銥星觀察
小飾品業態作為購物中心的新寵，在一定程度上可以起到吸金納客的關鍵作用。不過，從目前的品牌和模式來看，小飾品門店已存在同質化現象，甚至與一些街邊店鋪的差別不大。因此，購物中心作為“吃喝玩樂購”的一站式場所，應該發揮自身優勢，從場景端、品牌端、產品端出發打造差異化，注重提升消費者的體驗，從而捕獲消費者，激發其購買力。