2021 秋冬巴黎時裝週，Thom Browne 與義大利童裝公司 Simonetta 合作的首個童裝系列在眾多期盼中如約釋出。宣傳片中，來自不同背景的孩子身穿帶有 Thom Browne 招牌元素的“迷你款”，從剪裁、針織到鞋類，均與成人線採用相同工藝及質量標準。Browne 表示，籌備多年的兒童線將成為品牌商業增長的重要板塊，中產以上的家長將是這條產品線的主要消費群體。以本季為例，T 恤價格在 300 至 315 美元之間，襯衣在 265 至 428 美元之間，定製最低價格為 1,074 美元，外套價格在 1074 至 1550 美元之間。
Thom Browne 在 2021 秋冬巴黎時裝週釋出的童裝系列
其實，童裝在時尚奢侈品世界裡不是一個新概念，對童裝看漲的奢侈品牌也遠不止 Thom Browne 一家。Armani、Burberry、Christian Dior、Fendi、Givenchy、Gucci 、Oscar de la Renta、RalphLauren...... 幾乎所有叫得上名字的奢侈品都設立了童裝品牌線。從資料方面分析，Grand View Research 調查顯示，2019 年高階童裝市場規模約為 355 億美元，佔童裝市場 18%；在中國，同年高階童裝市場規模佔童裝行業市場規模的比重約為 13%，市場規模達 311 億元，增長為 24.1%，增速高於行業整體水平，卻仍有很大空間。潛力無限的高階童裝市場正在成為奢侈品搶奪的蛋糕，其中三大現象更值得品牌探索。
Burberry 是最早推出童裝線的奢侈品品牌
紀梵希的執行總裁 Philippe Fortunato 曾透露，一些名人主動要求品牌商為他們的孩子們設計服裝，品牌也透過滿足這些要求來回應消費者的興趣正在成為趨勢。2014 年，Kanye West 和 Kim Kardashian 的女兒 —— 剛滿週歲的 North West 身穿全套定製 Chanel 嬰兒服登上前法國版《Vogue》 主編Carine Roitfeld 創辦的雜誌 CR Fashion Book，這位還不會說話的社交明星已經是各大奢侈品爭搶追捧的座上賓；2016 年，卡戴珊家族鍾愛的 Balmain 以 North West 為靈感推出 55 件單品，價格區間橫跨上萬元。彼時，Kim Kardashian 單在 Instagram 一個平臺上就坐擁 1.3 億粉絲，這位母親不遺餘力地透過社交媒體展示掌上明珠的時尚造型，無論從流量層面，還是形象層面，都不難理解為何第一代社交媒體明星的子女正在成為品牌力爭的寵兒。
在中國本土，奢侈品童裝對消費者的滲透同樣從明星開始。主持人李湘的女兒王詩齡在親子綜藝《爸爸去哪兒》中手持價值 3000 多元的 Gucci 兒童手袋，引發小紅書、微博等平臺的第二輪發酵，王詩齡也因其影響力，獲邀出席Ralph Lauren 童裝釋出會，成為走向國際 T 臺的第一位中國童星。
王詩齡讓這隻兒童版 Gucci 手袋上了熱搜
不單單是明星子女，出身“草根”的兒童時尚博主也成為熱門的分享大類。9 歲博主 Princeandthebaker 的Instagram 中，Burberry、Gucci、Moschino 的 logo 比比皆是，無論是拍攝專業度還是造型的完整度都與成人無異。根據網際網路影響者管理公司 God and Beauty 的創始人 Kyle Hjelmeseth 介紹，一個兒童網紅能為每個帖子影響 1,000 個粉絲，約合 100 美元，而最有影響力的孩子，每條內容的收入約為 150,000 到 187,000 美元之間，這樣的“全職”時尚兒童在中國還比較少見，但在小紅書上，“萌娃”已經和潮品、時尚、寵物並列，成為最受歡迎的細分類目，帶有生活氣息的“軟植入”正在成為分享趨勢。
兒童時尚博主 Princeandthebaker
從奢侈品消費人群結構的變化、人口政策的變化等宏觀因素來看，當下正是奢侈品進軍童裝板塊的最好的時代。根據 Barkley US 調查，全球有 40％ 的千禧一代具有父母身份，消費能力達 1.3 萬億美元，而亞洲消費者是奢侈品行業的最大消費者；Bain＆Co 報告顯示，至 2025 年，千禧一代將佔整體奢侈品消費的 45％，亞洲消費者則佔到了一半；在中國，千禧一代已經進入婚育期，這個龐大的群體基數為 4.15 億，佔總人口 30%，其中 70% 正在計劃增加奢侈品和服務的消費，他們大部分是獨生子女，這意味著兩個家庭的財產和注意力都可以聚集在下一代身上。
無論在本土還是海外，品牌最先瞄準的其實是父母和準父母的錢包。正如時裝設計 Jeremy Scott 說過的一句名言：“年輕父母不願意為了給孩子穿衣服而犧牲自己的審美選擇。他們想讓自己的孩子看起來很酷，就像他們自己一樣”，現有的奢侈品消費者更趨向讓孩子和他們有類似的時尚感，奢侈品的銷售顧問也會優先向顧客推薦“同款親子裝”以拉動成人線銷售。Chloé 前品牌執行長 Geoffroy de la Bourdonnaye 曾在一次採訪中表示總結道，迷你版時裝的成功根本原因在於“母親看到女兒宛若翻版的自己深感自豪”。
以街頭服飾為靈感的Baby Dior 2020 童裝膠囊系列
今天的兒童就是未來的消費者。童裝業務是品牌的延伸，奢侈品牌佈局童裝，是為了將他們培養成品牌未來的消費者，本質上這是一種提前佔領市場的行為，品牌看重的是長線發展，並不是短期投資行為，提前為兒童開放體驗的機會，從小培育重視的“信徒”。
除了上述主要原因，還有一些“意外”的驅動力促使奢侈品童裝走向繁榮。奢侈品童裝的不一定只是給兒童穿的。Givenchy Kids、Baby Dior、Burberry Kids 增加了更多尺碼選擇，以滿足 14 至 16 歲少兒的穿著，這成為很多“petite （小尺寸）”成年女性的新選擇。一方面，童裝線的價格要比成人線公道不少，以 Burberry 童裝棉質夾克為例，其價格要比成人同款低 45% 左右；另一方面，童裝設計並不意味著“低齡”，以 Balenciaga 為代表的時裝品牌推出過一系列 Hello Kitty 配飾產品，打破了成年人和兒童之間的界限，這未嘗不是一種新維度的“多元”。
充滿童趣的 Balenciaga Hello Kitty 手包，是另外一種維度的多元
在中國，崛起的千禧一代正在成為中產消費的中流砥柱，這一屆父母的消費習慣和以往任何一代都不同，他們不但為孩子提供優質的生活環境，在衣、食、住、行的選擇上也更具有品牌意識，會下意識向自身的圈層或嚮往的圈層靠近。此類現在在一線城市的私立幼兒園尤為明顯。上海某知名私立幼兒園員工告訴 WWD China, 該校每個月學費為 1,8000 元，更不用說昂貴的馬術課、鋼琴課、滑雪課，如果算上寒暑假的夏令營和海外旅行，每個孩子都是一個移動的碎鈔機。該員工表示，在幼兒園看到奢侈品已經是非常普遍的事情了，其中 Burberry、Dior、Moncler、Ralph Lauren 最為常見，穿著者主要是中國孩子，外國孩子一般還是以 Gap、優衣庫為主。“無論在哪個幼兒園，中國家長群都是一個重要的社交渠道，孩子的穿著檔次最容易顯示自己的身份地位。”該員工補充道：“在私立學校的環境裡，更多是為了和大環境融洽，一些家長本來就是很好的朋友或合作伙伴，也會一起購物。”
Baby Dior 線下店，提供滿足不同場合需求的產品
以為不願透露姓名的 85 後家長告訴我們，每個季度她都會為孩子添置一些奢侈品童裝，以應對不同社交場合的需求。閨蜜下午茶、家庭度假、朋友聚會，孩子都是其中的焦點，一身名牌不但讓女兒更上照，某種意義上也是對自己童年審美教育缺失的一種彌補。該家長表示，奢侈品童裝也是很好的禮物，她覺得比菸酒更有意義，會欣然接受。至於兒童對奢侈品的看法，我們不得而知。但私立幼兒園的老師告訴我們，就在上週，學校裡做實驗用到了油性顏料，一個女童的 Dior 被顏料杯汙染，純真的孩子們壓根沒把奢侈品當回事，老師們反而很擔心家長的指責。作為教育工作者，她認可奢侈品的商業模式，也看好奢寵童裝的發展前景，但從教育學角度來說，“是完全沒有必要的”，但如果家長不向孩子灌輸奢侈品的概念，孩子就不會過早陷入“物質至上主義”。奢侈品童裝在加速迭代的同時，更需要為孩子們的童年世界留有一些邊界。WWD
撰文 Di Huang
責任編輯 Nion